素來(lái)以親和友愛的萌寵形象示人的三只松鼠，因被蛐蛐沖上了熱搜，一些網(wǎng)友對(duì)花名諧音的誤讀、對(duì)企業(yè)文化的曲解，是否過頭了？

01，三只松鼠，“冤”得離譜！

11月11日，有消費(fèi)者因網(wǎng)購(gòu)三只松鼠板栗，收貨后對(duì)產(chǎn)品不滿意申請(qǐng)退貨，發(fā)現(xiàn)商家收件人署名為“退貨鼠”，因?yàn)椤巴素浭蟆敝C音聯(lián)想，被質(zhì)疑內(nèi)涵“退貨即倒霉”，引發(fā)消費(fèi)者心理不適，認(rèn)為品牌存惡意詛咒。

筆者百思不得其解，“退貨鼠”的諧音怎么跟“惡意詛咒”關(guān)聯(lián)到一起了？

那是不是可以把家里和單位的鼠標(biāo)都扔掉了？畢竟“鼠標(biāo)”約等于“死標(biāo)”，聽著就不吉利，“鼠年”乍辦？屬“鼠”的人乍辦？干脆把老鼠從十二生肖“滅”掉？把“鼠”從新華字典中劃掉？“薯”片、“薯”條是不是都別吃了？“書”干脆也別讀了？

這諧音的腦洞，簡(jiǎn)直就是離譜到荒誕的程度了，就是王建國(guó)來(lái)都得秒閉麥??！

我們說(shuō)，中華文化博大精深，很多詞語(yǔ)都需要放到具體的語(yǔ)境中來(lái)理解，才更為精準(zhǔn)貼切，那為什么三只松鼠會(huì)有“退貨鼠”？

很簡(jiǎn)單，三只松鼠家族的 IP基因在這的，而且，人家也不是嘴上說(shuō)說(shuō)，在企業(yè)內(nèi)部就是按這套文化風(fēng)格進(jìn)行花名設(shè)計(jì)的。

比如三只松鼠員工入職要需帶鼠的花名，“客服鼠”、“發(fā)貨鼠”，就連三只松鼠的經(jīng)營(yíng)體，都是“鼠”字命名的，比如：“鼠到五”、“鼠一蜀”、“鼠鼠子”、“鼠標(biāo)器”等。

在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中，以萌寵動(dòng)物打造IP形象的，又豈止三只松鼠一家？

京東吉祥物是一只狗對(duì)不？阿里吉祥物是一只貓對(duì)不？騰訊吉祥物是一只企鵝對(duì)不？百度吉祥物是一種熊對(duì)不？而且，因?yàn)檫@些LOGO/吉祥物的深入人心，網(wǎng)友都習(xí)慣用鵝廠、熊廠、“貓狗大戰(zhàn)”……來(lái)代指這些互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭了。

So，這本身就是企業(yè)文化獲得公眾認(rèn)可后的一種共創(chuàng)式IP形象，它已經(jīng)具備了品牌象征意義，所以，企業(yè)在花名設(shè)計(jì)上想往這個(gè)核心IP形象上靠，有啥問題？

梳理到這里，似乎也就不難理解三只松鼠“微博鼠”要“拴 Q”到委屈淚流了

好嘛，顧客是上帝，在三只松鼠這邊是“主人”，怎么都有理，雖然三只松鼠明確表達(dá)了“屬企業(yè)文化符號(hào)、絕無(wú)侮辱消費(fèi)者意圖”的態(tài)度，而且明眼人都能認(rèn)同這一點(diǎn)，但三只松鼠仍然圍繞著以“主人”為尊的原則，考慮優(yōu)化花名的設(shè)計(jì)原則。

到這一步，若還揪著不放，拿諧音說(shuō)事，繼續(xù)“污名化”三只松鼠，我只能理解為非蠢即壞了，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益需要維護(hù)，企業(yè)的合法權(quán)益同樣也不容踐踏！

所幸，據(jù)筆者觀察，事件沖上熱搜之后，主流媒體和一些大V的評(píng)論區(qū)，絕大多數(shù)網(wǎng)友，都是站在三只松鼠這一邊，認(rèn)為有些網(wǎng)友是故意找茬、過于敏感……

該起事件到這里差不多也就能劃上句點(diǎn)了 ，但卻也給所有的企業(yè)都提了個(gè)醒，在人人都上網(wǎng)的時(shí)代，任何一丁點(diǎn)芝麻綠豆，都可能最后放大成全民關(guān)注的輿情，創(chuàng)業(yè)維艱再一次得到了具象化呈現(xiàn)。

02，“國(guó)民零食第一股”的真功夫

星星之火，可以燎原，時(shí)間倒回到2012年2月，彼時(shí)章燎原等5名初創(chuàng)人員“蝸居”在安徽蕪湖都寶小區(qū)某戶室創(chuàng)立三只松鼠品牌時(shí)，或許沒料到，未來(lái)三只松鼠能發(fā)展成為一家年?duì)I收破百億的國(guó)民零食巨頭。

十三年風(fēng)雨兼程，三只松鼠收獲了無(wú)數(shù)榮譽(yù)和掌聲的同時(shí) ，也經(jīng)歷過多次危機(jī)：

創(chuàng)立當(dāng)年首次參加的雙十一，三只松鼠陷入了發(fā)貨危機(jī)，后來(lái)全員參與才得以克服；再后來(lái)到2014年，三只松鼠爆發(fā)第二次危機(jī)，累計(jì)向顧客賠付高達(dá) 81萬(wàn)元，最后全員努力贏回市場(chǎng)信任；

2015年的雙十一，三只松鼠單日銷售額突破2.66億；

2016年的雙十一，三只松鼠銷售額全網(wǎng)5.08億；

2018年的雙十一，三只松鼠全渠道日銷6.82億；

2019年的雙十一，三只松鼠全渠道銷售突破10.49億

這些實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)，直觀證明了三只松鼠的品牌受信任的程度、產(chǎn)品受歡迎的程度。

時(shí)光的鐘擺拔到了2025年11月 ，三只松鼠交出的最新三季報(bào)中，筆者嗅到了一個(gè)強(qiáng)烈的訊號(hào)，這家以主人為本、以產(chǎn)品為魂的公司，為了不斷夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和提升主人滿意度，在研發(fā)投入上是不計(jì)成本。

2025年前三季度，公司投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)2514萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.25%，也恰恰是因?yàn)閷?duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視，三只松鼠成立以來(lái)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面取得的成績(jī)，在零食行業(yè)顯得格外耀眼 。

據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)報(bào)道，“三只松鼠自創(chuàng)立起就高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，圍繞‘三只松鼠’品牌，先后在國(guó)內(nèi)外提交3000余件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，累計(jì)提交專利申請(qǐng)400余件，版權(quán)登記1000余件。公司還不斷強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。”

值得一提的是，為了最大化照顧消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，2025年初，三只松鼠就宣布投入1.2億元升級(jí)質(zhì)檢體系，以AI智能品控為核心，打造“全鏈路透明可持續(xù)追溯體系。”

目前該系統(tǒng)已連接云南夏威夷果園、越南腰果林、柬埔寨芒果園等全球278個(gè)原料基地，比如在云南哀牢山種植園，土壤傳感器實(shí)時(shí)采集環(huán)境數(shù)據(jù)，區(qū)塊鏈技術(shù)同步至中央系統(tǒng)，確保信息不可篡改。一旦土壤pH值異常，品控團(tuán)隊(duì)可立即介入，將風(fēng)險(xiǎn)攔截在源頭。

始終堅(jiān)持“讓好產(chǎn)品普及大眾”的松鼠使命，始終堅(jiān)守“主人、真實(shí)、協(xié)同”的松鼠價(jià)值觀，這樣的三只松鼠，多多益善！

參考資料：

微博熱搜、三只松鼠官網(wǎng)、新京報(bào)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)等，題圖由百度AIGC生成。