在全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)交出了一份亮眼的成績(jī)單。2025年第三季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入突破1萬億韓元（約合人民幣50億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比飆升41%，凈利潤(rùn)增幅更是高達(dá)83.6%。這背后，是集團(tuán)聚焦高端產(chǎn)品組合、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)以及加速新品牌全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略深化。

01

營(yíng)利雙增，盈利能力顯著改善

根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，其核心財(cái)務(wù)指標(biāo)呈現(xiàn)出全面的積極信號(hào)。最引人注目的，是其盈利能力的強(qiáng)勁反彈。

圖源財(cái)報(bào)

營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收。第三季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到919億韓元（約合人民幣4.5億元），同比大幅增長(zhǎng)41.0%；凈利潤(rùn)更是達(dá)到682億韓元（約合人民幣3.3億元），同比飆升83.6%。利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，這表明公司的增長(zhǎng)是高質(zhì)量、有盈利性的增長(zhǎng)，而非單純依靠市場(chǎng)投入拉動(dòng)規(guī)模。

毛利率提升與費(fèi)用優(yōu)化，共筑利潤(rùn)護(hù)城河。利潤(rùn)端的優(yōu)異表現(xiàn)，主要源于兩個(gè)方面。一是毛利率的顯著改善。本季度毛利率達(dá)到71.8%，同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)指出，這得益于“主要品牌高端產(chǎn)品組合的增加”。這意味著，高單價(jià)、高毛利的奢華品牌和高端產(chǎn)品在銷售中的占比提升，直接拉動(dòng)了整體盈利水平。例如，雪花秀的“珍萃菁顏”系列、蘭芝的“水酷”系列以及Aestura的明星單品等，均是其毛利率提升的重要推手。

二是銷售及行政管理費(fèi)用的有效控制。盡管為支持新品牌擴(kuò)張，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用有所增加，但公司通過優(yōu)化諸如租金等雜項(xiàng)費(fèi)用，使總SG&A費(fèi)用率從63.3%降至62.8%。在美妝行業(yè)營(yíng)銷投入巨大的背景下，這種“好鋼用在刀刃上”的費(fèi)用管理策略，體現(xiàn)了公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的提升。

愛茉莉太平洋的這份成績(jī)單，尤其是在利潤(rùn)端遠(yuǎn)超營(yíng)收的增長(zhǎng)，清晰地印證了“高端化是抵御行業(yè)平替風(fēng)潮與成本壓力的最有效護(hù)城河”。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大眾市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)極大地侵蝕著利潤(rùn)。而通過將資源聚焦于雪花秀、Aestura等具備強(qiáng)大品牌價(jià)值和科技故事的高端線，愛茉莉成功提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力和用戶忠誠(chéng)度。這不僅直接推動(dòng)了毛利率的改善，更使其在一定程度上跳出了低效競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

02

本土穩(wěn)健復(fù)蘇，大中華區(qū)重回盈利

分市場(chǎng)來看，愛茉莉太平洋呈現(xiàn)出“本土市場(chǎng)根基穩(wěn)固，海外市場(chǎng)亮點(diǎn)紛呈”的態(tài)勢(shì)，其全球化布局進(jìn)入了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)階段。

圖源財(cái)報(bào)

1.韓國(guó)本土：全渠道發(fā)力，抓住旅游零售新機(jī)遇

韓國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)4.1%，達(dá)到5566億韓元（約合人民幣27.3億元）。這一增長(zhǎng)源于對(duì)核心渠道的深耕與新消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

·線上與MBS渠道成為增長(zhǎng)引擎：通過公司80周年慶和中秋假日等成功的促銷活動(dòng)，線上渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。同時(shí)，在多品牌集合店渠道，集團(tuán)通過強(qiáng)化入門級(jí)產(chǎn)品（如精華、面膜）的供應(yīng)，有效捕獲了日益增長(zhǎng)的入境游客需求。

·旅游零售板塊表現(xiàn)搶眼：隨著全球旅游業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，尤其是入境韓國(guó)旅客的增加，國(guó)內(nèi)旅游零售銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，占國(guó)內(nèi)總收入的17%。這成為拉動(dòng)本土業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一匹黑馬。

·品牌表現(xiàn)分化，高端化策略凸顯：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雪花秀、Aestura、Labo-H等高端及功效性品牌實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。這表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土市場(chǎng)，擁有強(qiáng)大品牌力和產(chǎn)品力的高端線，依然是抵御競(jìng)爭(zhēng)、提升份額的關(guān)鍵。

2.海外市場(chǎng)：大中華區(qū)、美洲引領(lǐng)，新品牌全球化加速

海外業(yè)務(wù)整體營(yíng)收增長(zhǎng)2.9%，達(dá)4408億韓元（約合人民幣21.6億元），其中美洲和大中華區(qū)的出色表現(xiàn)抵消了其他市場(chǎng)的部分下滑。

大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)8.5%，達(dá)1060億韓元（約合人民幣5.2億元），業(yè)務(wù)重組見效，利潤(rùn)扭虧為盈。這是本季度最大的亮點(diǎn)之一。在經(jīng)過此前對(duì)主要線上平臺(tái)業(yè)務(wù)模式的重組后，大中華區(qū)市場(chǎng)因低基數(shù)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，更重要的是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)為正值。這意味著其此前旨在提升運(yùn)營(yíng)效率的“刮骨療毒”式調(diào)整開始收獲成效。雪花秀通過高端線營(yíng)銷和新品發(fā)布強(qiáng)化奢華形象；蘭芝成功打入中國(guó)MBS渠道“調(diào)色師”；Aestura則正式開設(shè)線上官方店鋪，進(jìn)軍中國(guó)龐大的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)。

這一系列的舉措，標(biāo)志著愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)正從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的“扭虧為盈”，為所有在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際美妝集團(tuán)提供了一個(gè)“戰(zhàn)略性重耕”的范本。

美洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)6.9%，達(dá)1568億韓元（約合人民幣7.7億元），成熟品牌與新興力量共現(xiàn)。蘭芝通過“Next-Gen Hydration”營(yíng)銷活動(dòng)和推出新版本唇膜，鞏固了其市場(chǎng)地位。值得一提的是，新品牌如Aestura和韓律通過進(jìn)入美國(guó)絲芙蘭及加拿大市場(chǎng)，加速了全球擴(kuò)張，為未來增長(zhǎng)埋下種子。Cosrx則憑借在TikTok等社交電商上的病毒式傳播，抓住了新的增長(zhǎng)動(dòng)量。

其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。EMEA地區(qū)因Cosrx的渠道調(diào)整導(dǎo)致銷售微降3.2%，但蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟通過與本地零售商的合作實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，Aestura進(jìn)入英國(guó)絲芙蘭也為其在歐洲的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在亞太其他地區(qū)，日本市場(chǎng)通過營(yíng)銷增投實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而東盟市場(chǎng)則成為Illiyoon等品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來說，愛茉莉太平洋的海外策略清晰地指向了“品牌梯隊(duì)建設(shè)”和“渠道深度本土化”。它不再單純依賴個(gè)別明星品牌打天下，而是形成了由蘭芝、雪花秀等全球旗艦品牌，Aestura、Cosrx等細(xì)分市場(chǎng)先鋒品牌，以及夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟等大眾品牌組成的多層次矩陣。同時(shí)，無論是進(jìn)入中國(guó)的調(diào)色師、英國(guó)的Space NK，還是加拿大的絲芙蘭，都顯示出其積極融入本地零售生態(tài)，以更靈活的姿態(tài)貼近消費(fèi)者的決心。

03

聚焦核心，全域進(jìn)取

愛茉莉太平洋第三季度的表現(xiàn)，不僅是一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的勝利，更是其既定戰(zhàn)略的有效落地，為行業(yè)提供了諸多可借鑒的思路。

其一，堅(jiān)定不移的高端化與品牌價(jià)值提升。集團(tuán)明確將資源向高毛利的高端品牌和產(chǎn)品傾斜。無論是雪花秀的“人參抗老”故事，還是Aestura的“皮膚科科研”背書，都是在強(qiáng)化品牌的專業(yè)性和稀缺性，以此構(gòu)筑護(hù)城河，應(yīng)對(duì)大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的利潤(rùn)壓力。

其二，跨境電商成為全球化的“快車道”。財(cái)報(bào)中多次提及亞馬遜Prime會(huì)員日、TikTok Shop等跨境平臺(tái)的卓越表現(xiàn)。Illiyoon、美妝仙等品牌通過跨境電商實(shí)現(xiàn)了顯著的銷售增長(zhǎng)，其中亞馬遜Prime會(huì)員日銷售額翻倍，Mise-en-scène產(chǎn)品更是在細(xì)分品類中登頂。這印證了“DTC模式+平臺(tái)電商”的組合，正成為美妝品牌出海高效且不可或缺的渠道策略。

其三，營(yíng)銷創(chuàng)新與消費(fèi)者深度鏈接。從蘭芝與網(wǎng)紅合作的微短劇《Beauty and the Bear》，到Cosrx在歐洲的首個(gè)線下快閃店“Glow Market”，再到雪花秀圍繞“人參”核心成分打造的系列線下沉浸式體驗(yàn)（如上海的“House of Longevity”），愛茉莉太平洋正在嘗試各種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，旨在與消費(fèi)者，特別是Z世代消費(fèi)者，建立更深層次的情感連接，將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

其四，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重估與耐心經(jīng)營(yíng)。大中華區(qū)從去年的結(jié)構(gòu)調(diào)整到今年的利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，是一個(gè)重要的信號(hào)。它表明愛茉莉太平洋正在以更理性、更長(zhǎng)期的視角看待這個(gè)全球最重要的美妝市場(chǎng)。不再盲目追求GMV，而是通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、聚焦核心品牌、引入創(chuàng)新品類（如皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚），來重建健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。這對(duì)于所有在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際美妝集團(tuán)都具有參考意義。

縱觀全球美妝市場(chǎng)格局，愛茉莉太平洋的復(fù)蘇路徑與歐美巨頭呈現(xiàn)出有趣的差異。 當(dāng)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)通過頻繁的收購(gòu)來補(bǔ)足品牌矩陣和捕捉新趨勢(shì)時(shí)，愛茉莉太平洋本季度的表現(xiàn)則更多地展示了“內(nèi)生性增長(zhǎng)”的力量，即深度挖掘并激活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。

這并非否定收購(gòu)的價(jià)值，而是揭示了另一條可行的路徑，在自身文化根基和研發(fā)體系上，通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略聚焦與運(yùn)營(yíng)提效，同樣可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的盈利復(fù)蘇。這對(duì)于尋求全球化突破的亞洲美妝集團(tuán)而言，無疑具有重要的借鑒意義。

◤注釋：

文中貨幣按1韓元≈0.005人民幣的近似匯率計(jì)算，實(shí)際金額以財(cái)報(bào)發(fā)布的韓元單位為準(zhǔn)。