在全球美妝市場競爭日趨白熱化的背景下，韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)交出了一份亮眼的成績單。2025年第三季度，集團(tuán)營業(yè)收入突破1萬億韓元（約合人民幣50億元），營業(yè)利潤同比飆升41%，凈利潤增幅更是高達(dá)83.6%。這背后，是集團(tuán)聚焦高端產(chǎn)品組合、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)以及加速新品牌全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略深化。

01

營利雙增，盈利能力顯著改善

根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2025年第三季度財報，其核心財務(wù)指標(biāo)呈現(xiàn)出全面的積極信號。最引人注目的，是其盈利能力的強勁反彈。

圖源財報

營收穩(wěn)步增長，利潤增速遠(yuǎn)超營收。第三季度，集團(tuán)營業(yè)利潤達(dá)到919億韓元（約合人民幣4.5億元），同比大幅增長41.0%；凈利潤更是達(dá)到682億韓元（約合人民幣3.3億元），同比飆升83.6%。利潤增速遠(yuǎn)高于營收增速，這表明公司的增長是高質(zhì)量、有盈利性的增長，而非單純依靠市場投入拉動規(guī)模。

毛利率提升與費用優(yōu)化，共筑利潤護(hù)城河。利潤端的優(yōu)異表現(xiàn)，主要源于兩個方面。一是毛利率的顯著改善。本季度毛利率達(dá)到71.8%，同比提升1.9個百分點。財報指出，這得益于“主要品牌高端產(chǎn)品組合的增加”。這意味著，高單價、高毛利的奢華品牌和高端產(chǎn)品在銷售中的占比提升，直接拉動了整體盈利水平。例如，雪花秀的“珍萃菁顏”系列、蘭芝的“水酷”系列以及Aestura的明星單品等，均是其毛利率提升的重要推手。

二是銷售及行政管理費用的有效控制。盡管為支持新品牌擴(kuò)張，市場營銷費用有所增加，但公司通過優(yōu)化諸如租金等雜項費用，使總SG&A費用率從63.3%降至62.8%。在美妝行業(yè)營銷投入巨大的背景下，這種“好鋼用在刀刃上”的費用管理策略，體現(xiàn)了公司精細(xì)化運營能力的提升。

愛茉莉太平洋的這份成績單，尤其是在利潤端遠(yuǎn)超營收的增長，清晰地印證了“高端化是抵御行業(yè)平替風(fēng)潮與成本壓力的最有效護(hù)城河”。在競爭白熱化的大眾市場中，價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)極大地侵蝕著利潤。而通過將資源聚焦于雪花秀、Aestura等具備強大品牌價值和科技故事的高端線，愛茉莉成功提升了產(chǎn)品溢價能力和用戶忠誠度。這不僅直接推動了毛利率的改善，更使其在一定程度上跳出了低效競爭的泥潭，實現(xiàn)了高質(zhì)量的增長。

02

本土穩(wěn)健復(fù)蘇，大中華區(qū)重回盈利

分市場來看，愛茉莉太平洋呈現(xiàn)出“本土市場根基穩(wěn)固，海外市場亮點紛呈”的態(tài)勢，其全球化布局進(jìn)入了更加精細(xì)化的運營階段。

圖源財報

1.韓國本土：全渠道發(fā)力，抓住旅游零售新機遇

韓國國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增長4.1%，達(dá)到5566億韓元（約合人民幣27.3億元）。這一增長源于對核心渠道的深耕與新消費趨勢的把握。

·線上與MBS渠道成為增長引擎：通過公司80周年慶和中秋假日等成功的促銷活動，線上渠道實現(xiàn)穩(wěn)健增長。同時，在多品牌集合店渠道，集團(tuán)通過強化入門級產(chǎn)品（如精華、面膜）的供應(yīng)，有效捕獲了日益增長的入境游客需求。

·旅游零售板塊表現(xiàn)搶眼：隨著全球旅游業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，尤其是入境韓國旅客的增加，國內(nèi)旅游零售銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，占國內(nèi)總收入的17%。這成為拉動本土業(yè)務(wù)增長的一匹黑馬。

·品牌表現(xiàn)分化，高端化策略凸顯：在國內(nèi)市場，雪花秀、Aestura、Labo-H等高端及功效性品牌實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。這表明，在競爭激烈的本土市場，擁有強大品牌力和產(chǎn)品力的高端線，依然是抵御競爭、提升份額的關(guān)鍵。

2.海外市場：大中華區(qū)、美洲引領(lǐng)，新品牌全球化加速

海外業(yè)務(wù)整體營收增長2.9%，達(dá)4408億韓元（約合人民幣21.6億元），其中美洲和大中華區(qū)的出色表現(xiàn)抵消了其他市場的部分下滑。

大中華區(qū)營收增長8.5%，達(dá)1060億韓元（約合人民幣5.2億元），業(yè)務(wù)重組見效，利潤扭虧為盈。這是本季度最大的亮點之一。在經(jīng)過此前對主要線上平臺業(yè)務(wù)模式的重組后，大中華區(qū)市場因低基數(shù)效應(yīng)實現(xiàn)銷售增長，更重要的是，營業(yè)利潤轉(zhuǎn)為正值。這意味著其此前旨在提升運營效率的“刮骨療毒”式調(diào)整開始收獲成效。雪花秀通過高端線營銷和新品發(fā)布強化奢華形象；蘭芝成功打入中國MBS渠道“調(diào)色師”；Aestura則正式開設(shè)線上官方店鋪，進(jìn)軍中國龐大的皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場。

這一系列的舉措，標(biāo)志著愛茉莉太平洋在中國市場正從粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化、可持續(xù)的運營。愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的“扭虧為盈”，為所有在中國市場運營的國際美妝集團(tuán)提供了一個“戰(zhàn)略性重耕”的范本。

美洲市場營收增長6.9%，達(dá)1568億韓元（約合人民幣7.7億元），成熟品牌與新興力量共現(xiàn)。蘭芝通過“Next-Gen Hydration”營銷活動和推出新版本唇膜，鞏固了其市場地位。值得一提的是，新品牌如Aestura和韓律通過進(jìn)入美國絲芙蘭及加拿大市場，加速了全球擴(kuò)張，為未來增長埋下種子。Cosrx則憑借在TikTok等社交電商上的病毒式傳播，抓住了新的增長動量。

其他市場挑戰(zhàn)與機遇并存。EMEA地區(qū)因Cosrx的渠道調(diào)整導(dǎo)致銷售微降3.2%，但蘭芝、悅詩風(fēng)吟通過與本地零售商的合作實現(xiàn)穩(wěn)健增長，Aestura進(jìn)入英國絲芙蘭也為其在歐洲的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。在亞太其他地區(qū)，日本市場通過營銷增投實現(xiàn)增長，而東盟市場則成為Illiyoon等品牌的新增長點。

總的來說，愛茉莉太平洋的海外策略清晰地指向了“品牌梯隊建設(shè)”和“渠道深度本土化”。它不再單純依賴個別明星品牌打天下，而是形成了由蘭芝、雪花秀等全球旗艦品牌，Aestura、Cosrx等細(xì)分市場先鋒品牌，以及夢妝、悅詩風(fēng)吟等大眾品牌組成的多層次矩陣。同時，無論是進(jìn)入中國的調(diào)色師、英國的Space NK，還是加拿大的絲芙蘭，都顯示出其積極融入本地零售生態(tài)，以更靈活的姿態(tài)貼近消費者的決心。

03

聚焦核心，全域進(jìn)取

愛茉莉太平洋第三季度的表現(xiàn)，不僅是一組財務(wù)數(shù)據(jù)的勝利，更是其既定戰(zhàn)略的有效落地，為行業(yè)提供了諸多可借鑒的思路。

其一，堅定不移的高端化與品牌價值提升。集團(tuán)明確將資源向高毛利的高端品牌和產(chǎn)品傾斜。無論是雪花秀的“人參抗老”故事，還是Aestura的“皮膚科科研”背書，都是在強化品牌的專業(yè)性和稀缺性，以此構(gòu)筑護(hù)城河，應(yīng)對大眾市場競爭加劇帶來的利潤壓力。

其二，跨境電商成為全球化的“快車道”。財報中多次提及亞馬遜Prime會員日、TikTok Shop等跨境平臺的卓越表現(xiàn)。Illiyoon、美妝仙等品牌通過跨境電商實現(xiàn)了顯著的銷售增長，其中亞馬遜Prime會員日銷售額翻倍，Mise-en-scène產(chǎn)品更是在細(xì)分品類中登頂。這印證了“DTC模式+平臺電商”的組合，正成為美妝品牌出海高效且不可或缺的渠道策略。

其三，營銷創(chuàng)新與消費者深度鏈接。從蘭芝與網(wǎng)紅合作的微短劇《Beauty and the Bear》，到Cosrx在歐洲的首個線下快閃店“Glow Market”，再到雪花秀圍繞“人參”核心成分打造的系列線下沉浸式體驗（如上海的“House of Longevity”），愛茉莉太平洋正在嘗試各種創(chuàng)新的營銷形式，旨在與消費者，特別是Z世代消費者，建立更深層次的情感連接，將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。

其四，對中國市場的戰(zhàn)略重估與耐心經(jīng)營。大中華區(qū)從去年的結(jié)構(gòu)調(diào)整到今年的利潤轉(zhuǎn)正，是一個重要的信號。它表明愛茉莉太平洋正在以更理性、更長期的視角看待這個全球最重要的美妝市場。不再盲目追求GMV，而是通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、聚焦核心品牌、引入創(chuàng)新品類（如皮膚學(xué)級護(hù)膚），來重建健康、可持續(xù)的增長模式。這對于所有在中國市場運營的國際美妝集團(tuán)都具有參考意義。

縱觀全球美妝市場格局，愛茉莉太平洋的復(fù)蘇路徑與歐美巨頭呈現(xiàn)出有趣的差異。 當(dāng)歐萊雅、雅詩蘭黛等集團(tuán)通過頻繁的收購來補足品牌矩陣和捕捉新趨勢時，愛茉莉太平洋本季度的表現(xiàn)則更多地展示了“內(nèi)生性增長”的力量，即深度挖掘并激活現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。

這并非否定收購的價值，而是揭示了另一條可行的路徑，在自身文化根基和研發(fā)體系上，通過精準(zhǔn)的戰(zhàn)略聚焦與運營提效，同樣可以實現(xiàn)強勁的盈利復(fù)蘇。這對于尋求全球化突破的亞洲美妝集團(tuán)而言，無疑具有重要的借鑒意義。

◤注釋：

文中貨幣按1韓元≈0.005人民幣的近似匯率計算，實際金額以財報發(fā)布的韓元單位為準(zhǔn)。