文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

事實再次證明，沒有什么是不可能的。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至9月，依托低價競爭策略與集團流量資源賦能，字節(jié)旗下的汽水音樂僅用三年出頭就實現(xiàn)月活用戶從600萬到1.2039億的爆發(fā)式增長，成為僅次于酷狗音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂的在線音樂TOP4。

而且，其不僅改寫了行業(yè)競爭格局，將自己與網(wǎng)易云音樂的月活差距拉近到2683萬，更仍保持著90.7%的驚人同比增長率。

相比之下，網(wǎng)易云音樂的月活用戶僅同比小幅上漲1.5%，騰訊音樂旗下三大核心音樂平臺QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂更是集體承壓，月活用戶甚至分別同比下降2.8%、8.0%、8.1%。

更嚴峻的是，這一趨勢并非短期波動。

截至今年二季度，騰訊音樂在線音樂月活已連續(xù)15個季度同比下降，付費用戶環(huán)比增幅也逐步放緩。而在此過程中，騰訊音樂雖通過提升單個付費用戶月均收入（ARPPU）推高了財務指標，但卻是以犧牲用戶體驗為代價。

黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)酷狗音樂、QQ音樂的投訴量分別達756條、544條，核心問題高度集中于“自動續(xù)費扣款前未有明確的短信或電話提醒”。不僅如此，QQ音樂9月底上線的豪華綠鉆“網(wǎng)賺暢聽會員”，也因“既要付錢，又要看廣告”引發(fā)集中投訴，被質(zhì)疑“違背會員權益本質(zhì)”。

此時的騰訊音樂，比任何時候都更需要向投資者展現(xiàn)其在增長質(zhì)量與長期可持續(xù)性上的潛力，也亟需借助三季度財報，給他們先喂下一顆“定心丸”。

動能不足的“高質(zhì)量增長”

從核心業(yè)績數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂似乎真的做到了。

財報顯示，三季度騰訊音樂“持續(xù)保持高質(zhì)量增長，整體業(yè)績穩(wěn)中有進”：營收同比增長20.6%至84.6億元，調(diào)整后凈利潤同比增長27.7%至24.8億元。其中，在線音樂業(yè)務實現(xiàn)全方位優(yōu)異表現(xiàn)，在線音樂服務收入同比增長27.2%至69.7億元，單個付費用戶月均收入（ARPPU）進一步提升至11.9元。

不僅如此，騰訊音樂還在財報中高調(diào)披露，演唱會、藝人周邊等非訂閱服務也在本季度實現(xiàn)了強勁增長。

然而，在看似欣欣向榮的景象之下，一些問題依舊尖銳刺眼。

財報顯示，騰訊音樂本季度在線音樂月活同比下滑4.3%至5.51 億，連續(xù)16個季度同比下滑的紀錄仍在刷新，基本盤收縮的頹勢毫無逆轉跡象。而社交娛樂業(yè)務雖早已不再是評估集團整體經(jīng)營狀況與長期發(fā)展趨勢的關鍵依據(jù)，但對業(yè)績的拖累還在持續(xù)，本季度收入再次同比下降2.7%至14.9億元。

更雪上加霜的是，被寄予厚望的“音樂付費故事”雖尚存理論上的想象空間，但卻越發(fā)難掩現(xiàn)實之骨感。

財報顯示，2024年第二季度至本季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶環(huán)比凈增呈階梯式下滑，各季度增量依次為350萬、200萬、200萬、190萬、150萬、130萬。而且本季度的單個付費用戶月均收入（ARPU）環(huán)比僅微增0.2元，增幅較上一季度進一步收窄。

受此影響，在線音樂服務收入與訂閱收入的環(huán)比增幅均顯著收窄，其中在線音樂服務收入更是從上一季度的10.5億元斷崖式下跌至1.2億元。

關于喜馬拉雅究竟能扛起多大增長重擔，在三季度財報，我們也還是找不到明確的答案。

只是，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至9月，字節(jié)旗下長音頻APP番茄暢聽已憑借9506萬月活躍用戶數(shù)、97048.88萬小時月總使用時長，構建起流量與用戶粘性的雙重壁壘，強勢領跑賽道。

但故事的另一側，喜馬拉雅的月活雖取得了28.3%的同比高增長，但仍落后番茄暢聽近520萬，未能完成趕超。更暴露核心短板的是，喜馬拉雅月總使用時長僅為31434.77萬小時，不足番茄暢聽的三分之一。

也就是說，騰訊音樂對音頻產(chǎn)業(yè)的這場未來戰(zhàn)略押注，在字節(jié)系的強勢擠壓與標的者喜馬拉雅自身的能力局限下，底氣已然大打折扣，暗藏的不確定性與潛在風險也愈發(fā)清晰可辨。

進退維谷的音樂付費故事

聞風而動，資本市場早已用腳投票。

三季度報披露前夜，騰訊音樂美股股價報收于20.750美元/股、H股報收于83.650港元/股，相較于二季度財報公布當日的價格，分別下滑8.59%、5.26%。

這一波動固然與全球音樂股的系統(tǒng)性震蕩密不可分，畢竟，縱然Live Nation、Spotify、SM娛樂等同行交出了業(yè)績穩(wěn)健的財報，股價也仍難逃普遍下跌的命運。而這種整體情緒承壓，也更像是一面放大鏡，進一步放大了市場對騰訊音樂業(yè)務短板的顧慮，讓其在行業(yè)波動中更難獨善其身。

但真正核心的癥結還在于，騰訊音樂確實深陷競爭焦慮，難以自拔。

背靠著以強勢公域流量著稱的“時間熔爐”抖音，又全面沿襲了其算法邏輯，并具備不到QQ音樂、網(wǎng)易云音樂一半的會員定價。三重buff疊加，讓汽水音樂這款面向熱愛音樂潮流的年輕人的聽歌平臺，活得愈發(fā)風聲水起，用戶分流與格局攪動力度也愈發(fā)強勁。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至9月，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數(shù)已分別達2149萬、2158萬，同比增幅高達63.9%和72.9%。

而在汽水音樂極速向上生長的同時，字節(jié)手中的另一張牌——番茄暢聽音樂版，也憑借“聽歌賺錢”機制一路火花帶閃電的向下扎根，9月月活同比激增92.4%至3823萬，較6月新增近530萬用戶。與此呼吁，月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，番茄暢聽音樂版是前五大音樂APP中唯一實現(xiàn)增長的平臺，季度月活增幅達15.1%。

右手汽水音樂，左手番茄暢聽音樂版，字節(jié)不僅基本形成了覆蓋全年齡段音樂消費人群的協(xié)同矩陣，更重構了行業(yè)的價值坐標與競爭規(guī)則，給騰訊音樂本就艱難的突圍之路更添重重阻力。

守付費則失用戶，做免費則損收入。

無論如何抉擇，騰訊音樂都不可避免地要面對這兩難，唯有加速構建新增長敘事，并創(chuàng)造出差異化新價值，才能從根本上抵御市場波動挑戰(zhàn)，成為在行業(yè)周期里亦可穩(wěn)健前行的“節(jié)奏大師”。

外拓+內(nèi)補，騰訊音樂直面挑戰(zhàn)

怎么做？

騰訊音樂給出的最新一個落地動作，無疑是推動騰訊音樂榜與國際知名音樂品牌Billboard公告牌數(shù)據(jù)提供商Luminate達成戰(zhàn)略合作，成為其在中國的首個深度數(shù)據(jù)合作方。

據(jù)悉，合作落地后，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、JOOX等平臺的播放、銷量等數(shù)據(jù)，將通過騰訊音樂由你榜的專業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)正式納入Billboard Global 200等全球榜單核算。

這是繼斥資12.9億元收購SM娛樂9.38%股權后，騰訊音樂在全球化布局上的又一關鍵落子。

此舉不僅可以推動中國數(shù)字音樂數(shù)據(jù)獲得全球認可，更能帶動騰訊音樂的國際用戶增長與品牌影響力提升，助力其跳出國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”式競爭，在從中國音樂平臺向全球音樂娛樂集團的越階轉型之路上，走得更穩(wěn)、更堅實。

此外，騰訊音樂還在財報強調(diào)，本季度其仍在持續(xù)深化與全球知名唱片公司和藝人的合作，為藝人策劃并舉辦國內(nèi)外大型巡演，同時擴充自有演出IP矩陣，典型如在澳門舉辦的首屆TMElive國際音樂大賞 ( TIMA )、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典。

積極外拓的同時，騰訊音樂在自我內(nèi)補上也亮出了大動作。

8月，波點音樂承載QQ音樂簡潔版回歸，并且在自我介紹中強調(diào)是“學生黨必備音樂APP”，對沖字節(jié)系的意圖不言而喻。

目前，波點音樂的會員分為大會員、暢聽會員、福利會員三種，其中大會員連續(xù)包月15元、暢聽會員連續(xù)包月5元。而且需要強調(diào)是的，波點音樂雖是QQ音樂的簡潔版，但是二者的會員體系目前并不互通。

也就是說，騰訊音樂希望波點音樂既能承接對復雜功能反感的用戶，又能在不沖擊QQ音樂付費基本盤的同時，對抗汽水音樂的年輕化、低門檻打法，有效爭回被分流的用戶。

疾風知勁草，騰訊音樂想要創(chuàng)造更大的輝煌，就必須主動迎戰(zhàn)更嚴峻的壓力與挑戰(zhàn)。我們也相信，當下的變化只是其從高速增長邁向穩(wěn)健發(fā)展的必經(jīng)調(diào)整。