如今的雙十一晚會(huì)，與其說是電商晚會(huì)，不如說是電商們?cè)跒橄M(fèi)者提供一個(gè)快樂引爆點(diǎn)，成為大眾市場(chǎng)的情緒出口。

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文 | 蒜香啫啫角

11月9日晚，京東與東方衛(wèi)視合作的“11.11驚喜之夜”在上海體育館拉開帷幕；相隔一天，11月10日，天貓與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)手打造的“雙11瘋狂好六夜”火熱登場(chǎng)。

兩大電商平臺(tái)依然延續(xù)著晚會(huì)傳統(tǒng)，卻刻意錯(cuò)開了檔期。這或許是一種默契——在消費(fèi)觀念日趨理性的2025年，雙十一晚會(huì)的角色已發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。

當(dāng)促銷周期拉長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，就算是超長(zhǎng)時(shí)間的晚會(huì)，也已難以支撐起龐大的銷售目標(biāo)。曾經(jīng)作為消費(fèi)拉動(dòng)核心引擎的電商晚會(huì)，如今更多地承擔(dān)起了情感連接的使命。

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2025年的雙十一晚會(huì)，天貓與京東呈現(xiàn)出截然不同的空間設(shè)計(jì)與體驗(yàn)邏輯。

天貓的“瘋狂好六夜”打造了一場(chǎng)持續(xù)8小時(shí)的沉浸式互動(dòng)娛樂體驗(yàn)，其創(chuàng)新在于打破了傳統(tǒng)舞臺(tái)與互動(dòng)區(qū)域的物理界限。從當(dāng)天15點(diǎn)的紅毯秀開始，到23點(diǎn)“溜之大吉”環(huán)節(jié)嘉賓打卡下班，整個(gè)場(chǎng)地被設(shè)計(jì)為一個(gè)完整的娛樂消費(fèi)場(chǎng)景。

在這個(gè)空間里，表演舞臺(tái)、沙發(fā)休息區(qū)與品牌直播街道彼此相連，嘉賓們可以在不同區(qū)域自由流動(dòng)。何炅、謝娜和李維嘉三位“快樂家族”核心成員的同臺(tái)合體，不僅喚醒了無數(shù)人的青春記憶，更在不同場(chǎng)景中自如切換——從主舞臺(tái)的歌舞表演到沙發(fā)區(qū)的輕松互動(dòng)，再到街道區(qū)的品牌互動(dòng)，整個(gè)過程流暢自然。

在內(nèi)容上，“瘋狂好六夜”也確實(shí)秉持“瘋”格，把晚會(huì)綜藝化。孟子義與尹浩宇帶來的浪漫戀曲《櫻花草》，楊迪和王星越的表演《一起爬山嗎》，都可以說是把玩梗放到了內(nèi)容中，不善唱歌的孟子義也因此被送上熱搜。除了正式的舞臺(tái)表演，晚會(huì)還有嗨六隊(duì)與嗨購(gòu)隊(duì)的比拼線，兩隊(duì)做小游戲贏家為觀眾送上福利，這樣的綜藝化，既讓整臺(tái)晚會(huì)的觀感更完整，也無形構(gòu)建了輕松愉快的氛圍，讓觀眾感覺到來看晚會(huì)就是為了快樂。

京東的“11.11驚喜之夜”則采用了“一臺(tái)盛典+兩大直播空間”的模式，主盛典舞臺(tái)呈現(xiàn)完整演出，第二現(xiàn)場(chǎng)提供后臺(tái)視角，滿足觀眾的不同需求。包括正秀開始前的紅毯環(huán)節(jié)也帶來了不少笑點(diǎn)，李川和錘娜麗莎的喜劇CP恩愛連拍、TOP登錄少年組合拎著“武器”走紅毯等，都為晚會(huì)提供了額外看點(diǎn)。

而在內(nèi)容上，“11.11驚喜之夜”就相對(duì)傳統(tǒng)一些。雖然有情懷傾向的主題設(shè)置，比如希林娜依·高與阿云嘎共唱《啊哈！黑貓警長(zhǎng)》，TOP登陸少年組合身穿校服演唱《流星雨》，以及范曉萱的《雪人》、潘瑋柏的《不得不愛》、薛之謙《認(rèn)真的雪》等一連串90后青春金曲，但晚會(huì)整體沒能實(shí)現(xiàn)讓觀眾為青春動(dòng)容的程度，再加上表演間穿插的送福利互動(dòng)，幾個(gè)小時(shí)看下來可能效果并不理想。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，天貓的沉浸式設(shè)計(jì)更得社交媒體用戶的心，晚會(huì)創(chuàng)下四網(wǎng)收視第一、超2億觀眾觀看、微博熱搜813個(gè)的成績(jī)，是今年微博指數(shù)唯一破9000萬的衛(wèi)視晚會(huì)。而“驚喜之夜”六小時(shí)的直播全平臺(tái)累計(jì)觀看超7000萬，小紅書創(chuàng)新玩法曝光超3.5億，晚會(huì)當(dāng)日登上微博綜藝指數(shù)榜日榜和小時(shí)榜第一，CSM全國(guó)網(wǎng)累計(jì)收看觀眾超1451萬人。

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兩臺(tái)晚會(huì)的設(shè)計(jì)差異，很大程度上反映了合作平臺(tái)的內(nèi)容制作能力與創(chuàng)新思維。

天貓合作的芒果系在娛樂內(nèi)容制作上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。湖南衛(wèi)視與芒果TV的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，不僅提供了多屏觀看的便利，更重要的是積累了多年的熱門內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，懂得如何將當(dāng)下流行話題自然融入晚會(huì)環(huán)節(jié)。李維嘉的回歸引發(fā)懷舊熱潮，金龜子的現(xiàn)身勾起童年回憶，這些情感觸點(diǎn)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，直擊觀眾內(nèi)心。

京東合作的東方衛(wèi)視，雖然在晚會(huì)制作上經(jīng)驗(yàn)豐富，但在內(nèi)容創(chuàng)新與年輕人興趣把握上稍顯不足。比如晚會(huì)內(nèi)容在東方衛(wèi)視、京東App和微博三平臺(tái)可觀看，但忽略了電腦用戶的體驗(yàn)；內(nèi)容安排上，情懷雖然是不會(huì)過時(shí)的主題，但時(shí)下年輕人更喜歡的是無理由的輕松快樂，是造梗玩梗，這方面的缺失可能也是讓“11.11驚喜之夜”看起來缺乏娛樂性亮點(diǎn)的原因之一。更重要的是，傳統(tǒng)晚會(huì)的制作思路難以突破“表演-串場(chǎng)-再表演”的固定模式，即使在形式上增設(shè)了第二現(xiàn)場(chǎng)，各環(huán)節(jié)之間的銜接也仍顯生硬，在融合發(fā)福利與舞臺(tái)秀上東方衛(wèi)視還是缺少一些成熟度。

不過，不管雙十一晚會(huì)設(shè)計(jì)的精巧與否，其對(duì)于消費(fèi)的直接拉動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)大不如前，這背后也是電商行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

在消費(fèi)場(chǎng)景碎片化的當(dāng)下，一場(chǎng)晚會(huì)已經(jīng)難以承載龐大的銷售目標(biāo)，雙十一促銷周期已從最初的一天延長(zhǎng)到大半個(gè)月，各種預(yù)售、定金、尾款環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者有足夠多的時(shí)間和渠道完成購(gòu)物，不再需要通過一場(chǎng)晚會(huì)來集中釋放購(gòu)買沖動(dòng)。

娛樂選擇的多樣化也分散了觀眾對(duì)電商晚會(huì)的注意力。早期電商晚會(huì)能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，部分原因在于當(dāng)時(shí)缺乏類似“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的大型娛樂活動(dòng)。而如今，用戶娛樂選擇極為豐富，注意力成為稀缺資源，一臺(tái)晚會(huì)也難以成為通向大眾市場(chǎng)的唯一渠道。

平臺(tái)們也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以也早就將傳達(dá)品牌心智的營(yíng)銷融入了日常。像是淘寶天貓持續(xù)加碼長(zhǎng)視頻內(nèi)容，冠名《你好，星期六》等頭部綜藝，通過長(zhǎng)期內(nèi)容陪伴維持用戶情感連接。京東則傾向于“短平快”，無論是邀請(qǐng)“少爺和我”組合拍攝TVC在社交媒體傳播，還是聯(lián)動(dòng)快手推出多部定制短劇，都體現(xiàn)出對(duì)于多樣化內(nèi)容營(yíng)銷的布局。

現(xiàn)在再回看兩臺(tái)晚會(huì)，直接的消費(fèi)引導(dǎo)減少，娛樂體驗(yàn)的內(nèi)容增加，意味著電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)決策中，情感聯(lián)結(jié)幣價(jià)格刺激更具持久性。

如今的雙十一晚會(huì)，與其說是電商晚會(huì)，不如說是電商們?cè)跒橄M(fèi)者提供一個(gè)快樂引爆點(diǎn)，成為大眾市場(chǎng)的情緒出口，在經(jīng)歷了十多天的大促過后，讓消費(fèi)者市場(chǎng)樂上一晚就已經(jīng)足夠。至于真正讓消費(fèi)者關(guān)心的電商大戰(zhàn)，可能還要看外賣這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)了，畢竟那才是更貼近日常生活的福利來源。

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