圖片來(lái)源：Pixabay

11月10日，漢堡王中國(guó)官網(wǎng)發(fā)文稱，CPE源峰與漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International，以下簡(jiǎn)稱RBI集團(tuán)）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)漢堡王中國(guó)。

CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。漢堡王提到，該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。

漢堡王能否在中國(guó)消費(fèi)者心中再度占據(jù)一席之地呢？

01

本土化改革

近年來(lái)，漢堡王在中國(guó)的門店數(shù)量持續(xù)下降。根據(jù)漢堡王官網(wǎng)，截至2025年9月，漢堡王中國(guó)在門店總數(shù)約1300家。而在2024年底，其門店數(shù)量為1474家，2023年為1587家。

閉店源于盈利能力不足。根據(jù)RBI集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2024年漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬(wàn)美元。而其他9個(gè)國(guó)際市場(chǎng)中，單店平均年銷售額最低的巴西、土耳其達(dá)到了100萬(wàn)美元，同屬亞洲市場(chǎng)的韓國(guó)也有120萬(wàn)美元，單店平均年銷售額最高的法國(guó)為380萬(wàn)美元，是中國(guó)的9倍多。

值得一提的是，2024年，漢堡王中國(guó)與加盟商的矛盾進(jìn)一步激化，加盟商直指門店運(yùn)營(yíng)成果過(guò)高、漢堡王中國(guó)食材供應(yīng)存在問(wèn)題、管理政策不合理等。同時(shí)，有觀點(diǎn)稱，漢堡王中國(guó)本土化不佳，不符合中國(guó)人用餐習(xí)慣。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，讓RBI集團(tuán)終止了與原特許經(jīng)營(yíng)商的合作。2024年11月，RBI集團(tuán)透露，已向漢堡王當(dāng)時(shí)在華主特許經(jīng)營(yíng)商土耳其巨頭TFI發(fā)出“終止通知（termination notices）。2025年2月下旬，RBI集團(tuán)宣布，從TFI、笛卡爾資本手中收購(gòu)全部漢堡王中國(guó)股權(quán)，交易金額約為1.58億美元。資料顯示，2012年，土耳其TFI集團(tuán)從漢堡王處獲得中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及獨(dú)家開發(fā)權(quán)，初始期限至2032年6月15日。

提前結(jié)束與TFI集團(tuán)合作后，RBI集團(tuán)開始著手對(duì)漢堡王中國(guó)進(jìn)行本土化管理。漢堡王中國(guó)官網(wǎng)表示，自2月完成對(duì)漢堡王中國(guó)近100%的控股以來(lái)，RBI集團(tuán)已為其在構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動(dòng)有效營(yíng)銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)等方面持續(xù)投入。

6月，漢堡王中國(guó)宣布陳玟瑞（Danny Tan）出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰（Charles Xue）出任新設(shè)立的首席變革官。資料顯示，陳玟瑞1997年加入百勝餐飲集團(tuán)（Yum!Brands），擔(dān)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理，2004年被調(diào)至物流部門，并于2006升任物流運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，2008年至2014年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。2016年，百勝中國(guó)從Yum!Brands被拆分并單獨(dú)上市后，陳玟瑞開始擔(dān)任百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官，任職超過(guò)五年。薛冰曾任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。

9月，有消息稱，漢堡王中國(guó)任命范軍擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，李佳擔(dān)任首席信息官。資料顯示，范軍在百勝中國(guó)累計(jì)工作超三十年，曾在肯德基、必勝客兩大品牌擔(dān)任多個(gè)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，深度參與過(guò)連鎖餐飲的運(yùn)營(yíng)管理與團(tuán)隊(duì)搭建。李佳則在絲芙蘭、星巴克、百勝中國(guó)等多個(gè)知名品牌有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)。

由此，漢堡王中國(guó)組建起有著多年快餐從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本土管理團(tuán)隊(duì)。

在門店上，漢堡王中國(guó)對(duì)其餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門店。這一調(diào)整預(yù)計(jì)會(huì)使2025年漢堡王中國(guó)的門店總數(shù)有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國(guó)計(jì)劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長(zhǎng)動(dòng)能明確的一、二線城市的核心商圈。

在2025年第一季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，RBI集團(tuán)CEO Josh Kobza便透露，漢堡王中國(guó)預(yù)計(jì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)關(guān)閉?些尚未盈利的餐廳，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬(wàn)美元。

在品牌煥新中，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味，強(qiáng)化定制化新品及促銷。

同時(shí)，漢堡王中國(guó)表示，自全資控股漢堡王中國(guó)后，RBI集團(tuán)已完成超過(guò)1億美元的戰(zhàn)略注資，重點(diǎn)投入于運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)、本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷效能強(qiáng)化。

02

中國(guó)資本控股合資企業(yè)

在RBI集團(tuán)對(duì)漢堡王中國(guó)進(jìn)行的一系列改革后，業(yè)績(jī)總算有了明顯回暖。2025年第二季度漢堡王中國(guó)系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)10%至1.62億美元；同店銷售額同比增長(zhǎng)2.2%，實(shí)現(xiàn)六個(gè)季度以來(lái)首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。第三季度，漢堡王中國(guó)同店銷售額同比增長(zhǎng)10.5%；系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)至1.72億美元。

在漢堡王中國(guó)重回增長(zhǎng)下，RBI集團(tuán)也找到了合適的合作伙伴。在2025年2月，“收回”漢堡王中國(guó)的全部股權(quán)后，RBI就宣布將物色新的合作伙伴來(lái)投資運(yùn)營(yíng)。資料顯示，RBI集團(tuán)的商業(yè)模式以特許經(jīng)營(yíng)為主，即通過(guò)與全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。

此次與RBI集團(tuán)達(dá)成合作的CPE源峰，持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

CPE源峰將在投資后為漢堡王中國(guó)全面賦能，重點(diǎn)覆蓋產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷升級(jí)、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，助力其實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

除了漢堡王外，不少外國(guó)餐飲品牌早已將中國(guó)業(yè)務(wù)交給了本土管理。

2015年，百勝集團(tuán)宣布拆分中國(guó)事業(yè)部；2016年，百勝中國(guó)分拆后單獨(dú)上市。百勝中國(guó)將成為百勝集團(tuán)在中國(guó)的連鎖加盟店，擁有自主決策權(quán)，僅向百勝集團(tuán)支付品牌的獨(dú)家使用費(fèi)。

2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來(lái)二十年在中國(guó)內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。中信股份和中信資本持有共52%的股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%、20%的股權(quán)，同時(shí)，麥當(dāng)勞將大中華區(qū)未來(lái)20年的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予新公司。

2025年11月，星巴克宣布與博裕資本達(dá)成協(xié)議，將在中國(guó)成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)其在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕資本出資購(gòu)得合資公司60%的股權(quán)；星巴克保留40%的股權(quán)，繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)授權(quán)。

在日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)與本土化模式貼近市場(chǎng)，已成為國(guó)際餐飲品牌的必然選擇。漢堡王組建本土高管團(tuán)隊(duì)、引入本土投資方的漢堡王也正在嘗試這一條被百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等品牌驗(yàn)證過(guò)的路徑——將決策權(quán)交給更懂中國(guó)市場(chǎng)的人。在一系列變革后，漢堡王中國(guó)能否重回增長(zhǎng)軌道？

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)