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11月10日，漢堡王中國官網(wǎng)發(fā)文稱，CPE源峰與漢堡王母公司餐飲品牌國際集團(tuán)（Restaurant Brands International，以下簡稱RBI集團(tuán)）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)漢堡王中國。

CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營能力提升。漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，RBI將保留約17%的股權(quán)。漢堡王提到，該筆交易預(yù)計將于2026年第一季度完成，具體時間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。

漢堡王能否在中國消費(fèi)者心中再度占據(jù)一席之地呢？

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本土化改革

近年來，漢堡王在中國的門店數(shù)量持續(xù)下降。根據(jù)漢堡王官網(wǎng)，截至2025年9月，漢堡王中國在門店總數(shù)約1300家。而在2024年底，其門店數(shù)量為1474家，2023年為1587家。

閉店源于盈利能力不足。根據(jù)RBI集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2024年漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。而其他9個國際市場中，單店平均年銷售額最低的巴西、土耳其達(dá)到了100萬美元，同屬亞洲市場的韓國也有120萬美元，單店平均年銷售額最高的法國為380萬美元，是中國的9倍多。

值得一提的是，2024年，漢堡王中國與加盟商的矛盾進(jìn)一步激化，加盟商直指門店運(yùn)營成果過高、漢堡王中國食材供應(yīng)存在問題、管理政策不合理等。同時，有觀點稱，漢堡王中國本土化不佳，不符合中國人用餐習(xí)慣。

中國市場的表現(xiàn)不佳，讓RBI集團(tuán)終止了與原特許經(jīng)營商的合作。2024年11月，RBI集團(tuán)透露，已向漢堡王當(dāng)時在華主特許經(jīng)營商土耳其巨頭TFI發(fā)出“終止通知（termination notices）。2025年2月下旬，RBI集團(tuán)宣布，從TFI、笛卡爾資本手中收購全部漢堡王中國股權(quán)，交易金額約為1.58億美元。資料顯示，2012年，土耳其TFI集團(tuán)從漢堡王處獲得中國市場特許經(jīng)營權(quán)及獨(dú)家開發(fā)權(quán)，初始期限至2032年6月15日。

提前結(jié)束與TFI集團(tuán)合作后，RBI集團(tuán)開始著手對漢堡王中國進(jìn)行本土化管理。漢堡王中國官網(wǎng)表示，自2月完成對漢堡王中國近100%的控股以來，RBI集團(tuán)已為其在構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動有效營銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)等方面持續(xù)投入。

6月，漢堡王中國宣布陳玟瑞（Danny Tan）出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰（Charles Xue）出任新設(shè)立的首席變革官。資料顯示，陳玟瑞1997年加入百勝餐飲集團(tuán)（Yum!Brands），擔(dān)任公司財務(wù)經(jīng)理，2004年被調(diào)至物流部門，并于2006升任物流運(yùn)營總監(jiān)，2008年至2014年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。2016年，百勝中國從Yum!Brands被拆分并單獨(dú)上市后，陳玟瑞開始擔(dān)任百勝中國首席供應(yīng)鏈官，任職超過五年。薛冰曾任麥當(dāng)勞中國新增長營銷副總裁。

9月，有消息稱，漢堡王中國任命范軍擔(dān)任首席運(yùn)營官，李佳擔(dān)任首席信息官。資料顯示，范軍在百勝中國累計工作超三十年，曾在肯德基、必勝客兩大品牌擔(dān)任多個高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，深度參與過連鎖餐飲的運(yùn)營管理與團(tuán)隊搭建。李佳則在絲芙蘭、星巴克、百勝中國等多個知名品牌有過工作經(jīng)驗。

由此，漢堡王中國組建起有著多年快餐從業(yè)經(jīng)驗的本土管理團(tuán)隊。

在門店上，漢堡王中國對其餐廳門店布局進(jìn)行全面評估，并關(guān)閉部分選址及運(yùn)營不佳的門店。這一調(diào)整預(yù)計會使2025年漢堡王中國的門店總數(shù)有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

在2025年第一季報業(yè)績會上，RBI集團(tuán)CEO Josh Kobza便透露，漢堡王中國預(yù)計在未來12個月內(nèi)關(guān)閉?些尚未盈利的餐廳，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不到30萬美元。

在品牌煥新中，針對中國消費(fèi)者口味，強(qiáng)化定制化新品及促銷。

同時，漢堡王中國表示，自全資控股漢堡王中國后，RBI集團(tuán)已完成超過1億美元的戰(zhàn)略注資，重點投入于運(yùn)營體系升級、本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊建設(shè)及營銷效能強(qiáng)化。

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中國資本控股合資企業(yè)

在RBI集團(tuán)對漢堡王中國進(jìn)行的一系列改革后，業(yè)績總算有了明顯回暖。2025年第二季度漢堡王中國系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長10%至1.62億美元；同店銷售額同比增長2.2%，實現(xiàn)六個季度以來首次由負(fù)轉(zhuǎn)正。第三季度，漢堡王中國同店銷售額同比增長10.5%；系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長至1.72億美元。

在漢堡王中國重回增長下，RBI集團(tuán)也找到了合適的合作伙伴。在2025年2月，“收回”漢堡王中國的全部股權(quán)后，RBI就宣布將物色新的合作伙伴來投資運(yùn)營。資料顯示，RBI集團(tuán)的商業(yè)模式以特許經(jīng)營為主，即通過與全球各地經(jīng)驗豐富的本地餐飲運(yùn)營商進(jìn)行合作。

此次與RBI集團(tuán)達(dá)成合作的CPE源峰，持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計約100億人民幣，先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

CPE源峰將在投資后為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋產(chǎn)品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)，助力其實現(xiàn)跨越式成長。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。

除了漢堡王外，不少外國餐飲品牌早已將中國業(yè)務(wù)交給了本土管理。

2015年，百勝集團(tuán)宣布拆分中國事業(yè)部；2016年，百勝中國分拆后單獨(dú)上市。百勝中國將成為百勝集團(tuán)在中國的連鎖加盟店，擁有自主決策權(quán)，僅向百勝集團(tuán)支付品牌的獨(dú)家使用費(fèi)。

2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來二十年在中國內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營商。中信股份和中信資本持有共52%的股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%、20%的股權(quán)，同時，麥當(dāng)勞將大中華區(qū)未來20年的主特許經(jīng)營權(quán)授予新公司。

2025年11月，星巴克宣布與博裕資本達(dá)成協(xié)議，將在中國成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營其在中國市場的零售業(yè)務(wù)。博裕資本出資購得合資公司60%的股權(quán)；星巴克保留40%的股權(quán)，繼續(xù)作為星巴克品牌與知識產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)授權(quán)。

在日益激烈的中國市場競爭中，通過特許經(jīng)營與本土化模式貼近市場，已成為國際餐飲品牌的必然選擇。漢堡王組建本土高管團(tuán)隊、引入本土投資方的漢堡王也正在嘗試這一條被百勝中國、麥當(dāng)勞等品牌驗證過的路徑——將決策權(quán)交給更懂中國市場的人。在一系列變革后，漢堡王中國能否重回增長軌道？

作者丨五仁

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)