■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當(dāng)深圳西麗萬科云城店的門頭被拆除，當(dāng)蘇州、南京等地的閉店通知在社交平臺刷屏，關(guān)于“西貝撐不下去” 的猜測在兩個月前達(dá)到頂峰。

然而，隨著 11 月 11 日西貝官方聲明的發(fā)布，隨著 8 家新店開業(yè)計劃的公布，這場攪動餐飲行業(yè)的 “閉店潮” 終于迎來了大結(jié)局，它不是品牌的落幕，而是一次痛定思痛的戰(zhàn)略重啟，一場關(guān)于信任修復(fù)的階段性收尾。

這場被輿論定義為“閉店潮”的事件，本質(zhì)上是西貝對低效門店的集中清理。數(shù)據(jù)顯示，自 10 月以來，西貝在全國累計閉店近 10 家，涉及深圳、蘇州、義烏、汕頭等多個城市。

但與“崩盤論” 相悖的是，這些閉店背后都有著清晰的商業(yè)邏輯：深圳西麗萬科云城店因 7 年租約到期，商場要求的翻新成本過高而選擇遷址；義烏之心店、南京六合歡樂港店等則因長期經(jīng)營未達(dá)保本線，貝單店日均需接待 300 人才能盈利，而這些門店受 9 月預(yù)制菜風(fēng)波影響，客流下滑超三分之一，早已陷入虧損泥潭。

西貝相關(guān)工作人員的回應(yīng)揭開了謎底：“門店閉店是統(tǒng)一安排，主要基于租約到期、城市渠道調(diào)整、盈利模型不符等長期因素。”

事實(shí)上，每年 10% 左右的動態(tài)門店調(diào)整率，早已是西貝的常規(guī)操作 ——2023 年閉店 14 家、2024 年閉店 21 家，而同期新開門店數(shù)量均遠(yuǎn)超閉店數(shù)。

在餐飲業(yè) 22.6% 的平均閉店率面前，西貝的門店調(diào)整幅度甚至低于行業(yè)平均水平，所謂 “閉店潮” 更像是輿論放大后的焦慮投射。

如果說閉店是做減法，那么降價、發(fā)券、菜品升級就是西貝的止血良方。

從 9 月下旬開始，西貝啟動了史上最密集的自救行動：30 余道菜品降價近 20%，草原嫩烤羊排從 119 元降至 99 元，黃米涼糕從 29 元降至 26 元；9 月 24 日起連續(xù)發(fā)放 100 元無門檻券、“滿 50 送 50” 代金券，外賣平臺同步推出 “每日半價菜”，最低 23.3 元即可拿下牛腩燜飯?zhí)撞汀?/p>

這些看似狼狽的舉措，卻換來了立竿見影的效果。10 月下旬，上海、北京等地門店再現(xiàn)排隊 30 分鐘的盛況，有消費(fèi)者實(shí)付 5 元拿下 205 元菜品，社交平臺 “西貝薅羊毛攻略” 刷屏。

更關(guān)鍵的是，熱度并未隨優(yōu)惠券到期而消散，西貝官方數(shù)據(jù)顯示，截至 10 月，整體客流較去年同期上漲 5%，70% 的到店顧客為復(fù)購老客，帶娃家庭依然是消費(fèi)主力。

這種“線上爭議、線下排隊”的割裂景象，恰恰印證了西貝的核心競爭力。

閉店潮的真正大結(jié)局，藏在西貝的新店計劃里。11 月 11 日，西貝明確宣布：年底前將在深圳、南京、長沙、北京等核心城市新開 8 家門店，包括深圳懷德萬象匯店、南京砂之船店、北京豐科萬達(dá)店等重點(diǎn)項目，而輿情期間已順利開出哈爾濱哈西萬達(dá)店、濟(jì)南西城龍湖店兩家新店。

這一輪新店布局，透露出西貝清晰的轉(zhuǎn)型思路：放棄盲目擴(kuò)張，聚焦高潛力商圈與核心客群。與此前“全面撒網(wǎng)” 不同，此次新開的 8 家門店均選址于一二線城市的成熟商業(yè)體，周邊家庭消費(fèi)群體密集，且租金與運(yùn)營成本更可控。

值得注意的是，新店將延續(xù)“性價比 + 體驗感” 的雙核心策略。在保持菜品降價后的價格體系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化 “現(xiàn)制現(xiàn)做” 的展示，兒童區(qū)設(shè)施將全面升級，同時推出更多本土化菜品適配不同城市口味。

西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“新店是我們整改后的‘樣板間’，要讓消費(fèi)者看到一個更真誠、更務(wù)實(shí)的西貝?！?/p>

盡管閉店潮已落幕，但西貝的轉(zhuǎn)型之路仍面臨挑戰(zhàn)。最核心的考驗，是如何將優(yōu)惠券帶來的短期客流，轉(zhuǎn)化為長期品牌忠誠。

目前，西貝的降價促銷已持續(xù)兩個月，長期補(bǔ)貼不僅稀釋品牌價值，也讓原本的中高端定位陷入模糊，有消費(fèi)者疑惑：“現(xiàn)在的西貝，到底是大眾餐廳還是高端品牌？”

競爭對手的步步緊逼也讓西貝不敢松懈。老鄉(xiāng)雞持續(xù)強(qiáng)化“明廚亮灶”，費(fèi)大廚深耕 “現(xiàn)炒” 心智，海底撈甚至直接開設(shè) “寶寶餐廳” 爭奪親子客群，這些品牌的動作正在分流西貝的核心用戶。

此外，預(yù)制菜風(fēng)波留下的信任創(chuàng)傷仍未完全愈合，部分消費(fèi)者仍對西貝的食材來源、制作工藝保持警惕，品牌“情緒賬戶” 的修復(fù)尚需時間。

但不可否認(rèn)的是，西貝已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步。創(chuàng)始人賈國龍“閉麥” 傾聽反饋，9 項整改措施落地見效，30 余道菜品調(diào)改升級，這些動作讓消費(fèi)者感受到了久違的真誠。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪評價：“西貝的危機(jī)公關(guān)不算完美，但足夠務(wù)實(shí)。閉店潮的結(jié)束，意味著它終于從輿論漩渦中走出，有了專注經(jīng)營的空間?！?/p>

西貝“閉店潮” 的大結(jié)局，最終定格在 “調(diào)整” 與 “重啟” 的十字路口。

近 10 家門店的關(guān)閉，不是失敗的標(biāo)志，而是企業(yè)擺脫規(guī)模綁架、回歸商業(yè)本質(zhì)的勇氣體現(xiàn)；8 家新店的啟航，不是盲目樂觀，而是基于核心優(yōu)勢的理性布局。

這場持續(xù)兩個月的風(fēng)波，讓西貝終于想明白一個道理：餐飲品牌的根基，從來不是口號與規(guī)模，而是菜品、價格與信任的三位一體。

當(dāng)優(yōu)惠券的熱度褪去，當(dāng)閉店的喧囂平息，西貝真正的考驗才剛剛開始。

它需要在大眾路線與品質(zhì)定位之間找到平衡，需要在短期盈利與長期價值之間做出取舍，更需要用持續(xù)的真誠與透明，修復(fù)與消費(fèi)者的情感連接。

閉店潮結(jié)束了，但西貝的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。這個從內(nèi)蒙古草原走出的餐飲品牌，能否脫去“明星人設(shè)”，真正回歸餐桌本質(zhì)？

答案，藏在每一家新店的后廚里，藏在每一位消費(fèi)者的復(fù)購選擇里。而對于整個餐飲行業(yè)而言，西貝的經(jīng)歷也給出了深刻啟示：在消費(fèi)理性化的時代，唯有真誠與務(wù)實(shí)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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