? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

今年的雙11大促，消費(fèi)者們正在步入最后的買買買狂歡；營銷圈的雙11創(chuàng)意盤點(diǎn)，也在陸續(xù)上線。

其中，作為大促主陣地之一的京東，今年依舊是營銷案例的貢獻(xiàn)主力。尤其是聚焦家電領(lǐng)域推出的花式整活——以明星造梗的趣味內(nèi)容，又結(jié)合搞怪抽象的花式創(chuàng)意，持續(xù)釋放活動福利和獨(dú)家好貨，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費(fèi)情緒。

而這些溝通創(chuàng)意，不僅包含了京東對于消費(fèi)者需求、情緒的精準(zhǔn)洞察和回應(yīng)，甚至還貢獻(xiàn)了“回歸用戶體驗(yàn)視角”的全新大促營銷進(jìn)階思路。

01

創(chuàng)意玩法預(yù)埋消費(fèi)熱情

精準(zhǔn)連發(fā)大促創(chuàng)意沖擊波

這屆雙11開啟時間再度前置。隨著戰(zhàn)線拉長，“如何在長周期營銷中持續(xù)吸引關(guān)注與流量”，成為平臺們的首要難題。尤其是家居家電行業(yè)，隨著國補(bǔ)政策進(jìn)入疲軟期，市場飽和、消費(fèi)降溫成為現(xiàn)實(shí)困境，品牌們紛紛借助年終的雙11大促期許實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

對此，京東聚焦家居家電領(lǐng)域打造一系列趣味內(nèi)容和抽象玩法，將大促的焦點(diǎn)聚焦京東，讓各大品牌在雙11開局先贏一半。

1、“京東獨(dú)家DUA”爆梗出圈，家居家電獨(dú)家好貨搶占心智

近場溝通的時代，玩梗已是品牌與年輕人社交的通行貨幣。但當(dāng)諧音梗、搞抽象在廣告中越來越多，不想品牌信息淹沒在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的meme中，內(nèi)容玩梗也要精準(zhǔn)發(fā)力。于是，今年雙11京東就攜手“洗腦梗王”鄧超，共同打造了一支抽象廣告《京東獨(dú)家DUA》，將“獨(dú)家”的拼音“DU JIA”的中間部分去掉，變成了“DUA”，不僅完美適配鄧超的抽象畫風(fēng)，更讓“京東獨(dú)家DUA”在視覺和聽覺的雙重支配下刻入用戶心智。

短片的旋律節(jié)奏簡單明快，加上不斷重復(fù)的魔音“DUA”，例如無風(fēng)透心涼的京東DUA空調(diào)、獨(dú)家畫質(zhì)強(qiáng)的京東DUA電視、抽風(fēng)實(shí)力派的超DUA油煙機(jī)...讓人在看的過程中不知不覺地接收品牌信息。

短片上線后，直接刷爆各大社交平臺，引得各大博主爭相翻跳，全網(wǎng)曝光12億+，全網(wǎng)互動300萬+，就連百科也收錄這次京東11.11的DUA梗。從此以后，只要聽到“DUA”，就能直接聯(lián)想到京東平臺上的“獨(dú)家好貨”。

內(nèi)容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營銷的廣度，能否觸達(dá)更多用戶。對此，京東在內(nèi)容上回應(yīng)根本需求之外，又以“開撕”這一具有沖擊力的行為在傳播上疊加了“撬動消費(fèi)者社交傳播”buff，全面觸達(dá)廣大消費(fèi)者。

一方面，京東鎖定戶外大屏這一黃金廣告位，在北京、上海、深圳、廣州、成都等一線城市的商圈大屏投放鄧超的魔性開撕海報，全天候、全方位、高密度展示“京東價格撕一半”的核心信息，實(shí)現(xiàn)流量更大化傳播。

另一方面，京東雙11基于電梯媒體“強(qiáng)制曝光+精準(zhǔn)觸達(dá)”的雙重優(yōu)勢，巧妙地將電梯門和價格標(biāo)簽結(jié)合，讓每次開合都變成一場生動的“撕價”表演。小小的創(chuàng)意為京東的“價格撕一半”打開高頻接觸點(diǎn)，在消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

為了讓“撕”這一動作被更多用戶玩起來，京東雙11還升級了“開撕”的手指互動舞，邀請用戶親身體驗(yàn)撕掉價格的快感。這種極具趣味性和解壓感的互動形式，消解了廣告的強(qiáng)硬說教，更賦予了用戶參與感和掌控感讓用戶在玩的過程中加深“京東價格撕一半”的印象。

不僅如此，面對家電行業(yè)材質(zhì)縮水、概念炒作、虛假測評等品質(zhì)問題，京東雙11還上線了一支《家電家居品質(zhì)測評大撕》的廣告片，鄧超化身為家電家居品質(zhì)測評大師，同樣也是“大撕”測評陷阱的人。

從“虛假測評、貨不對板，通通撕撕撕！”的文案創(chuàng)意，到鄧超 “手撕” 亂象的視覺動作，無不讓京東平臺的“獨(dú)家好貨”從營銷概念轉(zhuǎn)化為具象感知的真實(shí)價值，并建立“買品質(zhì)家電上京東”的首選心智。

2、喜劇演員創(chuàng)意加碼，“技能家具”贏得用戶好感

當(dāng)雙11進(jìn)入現(xiàn)貨火熱開搶，消費(fèi)者急需貨比三家找到好貨、好價最優(yōu)解時，京東又從具體的“福利放送”入手，為消費(fèi)者量身打造買家具的“技能”——既能買家具，還能抽好禮，推動消費(fèi)者步入“期待-行動”鏈路。

買家具送汽車、手機(jī)、咖啡機(jī)，還有能讓全家實(shí)現(xiàn)“袋袋相傳”的10000個垃圾袋、讓健身增肌人士吃到吐的10000個雞蛋、讓家庭清潔無憂的10000包抽紙...這波抽象大獎直接讓消費(fèi)者對“雙11”的期待落到了京東平臺上。

與此同時，張興朝和李嘉誠兩位外星從還擺出抽象姿勢，搭配腦回路清奇的文案，為廣大消費(fèi)者建立起在京東“買家具抽大獎”的消費(fèi)聯(lián)想和代入感，推動預(yù)熱期積累的關(guān)注、期待變?yōu)樾袆印?/p>

隨著京東“技能買家具”的網(wǎng)絡(luò)熱?？焖俪鋈?，不僅點(diǎn)燃了粉絲們的創(chuàng)作魂，還順勢凸顯出京東雙11體驗(yàn)優(yōu)勢——重燃家居消費(fèi)場景，為家具品類營銷注入新鮮活力，并實(shí)現(xiàn)直接的消費(fèi)帶動力。

3、將“星河”搬運(yùn)至大地，一場物質(zhì)滿足與情緒供給的雙向奔赴

在物質(zhì)生活得到極大滿足的今天，消費(fèi)者購買家電時的心態(tài)已經(jīng)悄然生變。人們開始重新審視生活，家居家電產(chǎn)品也從單純的功能性需求向情感化需求轉(zhuǎn)變，人們開始注重產(chǎn)品帶來的情感滿足、生活品質(zhì)提升和幸福感增強(qiáng)。

精準(zhǔn)洞察到這一消費(fèi)趨勢的京東，今年雙11正式推出高端家電家居IP，并打造了一場特別的“宇宙級浪漫營銷”——「大地上的星河」，為每一件高端產(chǎn)品都找了一個與其產(chǎn)品特點(diǎn)相契合對應(yīng)的浪漫宇宙星系，用星圖的方式表達(dá)“相通”的美好生活。

例如絢麗的獵戶座星云星圖，代表的是TCL極景電視的極致色彩，絢麗浪漫到讓人沉迷；輕盈旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車星系星圖，則代表著海爾麥浪空調(diào)，輕盈環(huán)抱的風(fēng)，帶來無限的星際遐想；還有懸浮深空的半人馬座星圖，代表的是芝華士頭等艙沙發(fā)，讓人一眼就能聯(lián)想到0壓懸浮般的承托...每一件優(yōu)質(zhì)好物，都能如星辰一般，為日常生活帶來美好想象。

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京東還將這些高端家電家居星圖，搬到了線下，并邀請用戶奔赴一場特別的觀星之旅?；顒蝇F(xiàn)場架設(shè)了專業(yè)的觀星望遠(yuǎn)鏡，消費(fèi)者可以進(jìn)行天文觀測，沉浸式觀看星圖和感受產(chǎn)品。

萬物皆是星辰，萬物皆有聯(lián)系，這是關(guān)于高端家電的最浪漫表達(dá)。用“小而美”的星辰去描述宏大晦澀的概念參數(shù)，讓消費(fèi)者身處一個浪漫的語境，真實(shí)感受產(chǎn)品功能與星辰特質(zhì)的關(guān)聯(lián)，無形中形成了品牌的特殊記憶點(diǎn)。

「大地上的星河」活動創(chuàng)意，可謂是重構(gòu)了高端家電品牌的新敘事。如今的高端品牌營銷，早已不是講故事、疊參數(shù)就能打動用戶。新消費(fèi)群體買的，不再是昂貴的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的生活方式和情感價值。京東將高端產(chǎn)品與璀璨星辰作類比，讓硬核賣點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為看得見、有共鳴的品質(zhì)生活體驗(yàn)，同時滿足消費(fèi)者的情感價值和物質(zhì)追求。

從某種角度上來說，京東也正在成為高端家居家電品牌傳遞情感關(guān)懷的紐帶，將內(nèi)容與創(chuàng)意連接，柔性地輸出產(chǎn)品信息，搭建與受眾的情感鏈接，形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓品牌高端形象更加立體豐盈，也為品牌營銷創(chuàng)造了一個新的長期價值輸出點(diǎn)。

4、全網(wǎng)點(diǎn)贊的「給爸媽的推薦位」，讓專屬關(guān)愛再升級

據(jù)衛(wèi)健委預(yù)計(jì)，2035年左右60歲及以上老年人口將突破4億。隨著人口老齡化加速，銀發(fā)族正成為市場上不可忽視的力量。然而，適老營銷的突破口，不僅僅在老人本身，更在他們的子女身上。

作為子女的我們，雖然能夠坦然接受父母變老的現(xiàn)實(shí)，但是往往會忽略父母在老齡化的過程中，心理和身體上的真實(shí)需求。于是，京東雙11將那些原本屬于熱門商品最醒目的“推薦位”，留給那些被忽視的“適老產(chǎn)品”，打造了一場橫跨線上線下的“關(guān)愛營銷”，讓每個子女都能看見父母的不便。

「給爸媽的推薦位」里的每一件產(chǎn)品，都來自父母未曾提起的不便，和不被察覺的衰老。而京東也并沒有陷入刻意煽情的套路化表達(dá)，而是從生活場景出發(fā)，基于具體需求推薦合適的適老產(chǎn)品，讓營銷創(chuàng)意回歸有用的行動，最大程度地讓更多子女先看到有這樣的產(chǎn)品存在，再去思考父母是不是已經(jīng)到了需要它們的年紀(jì)。

通過對適老產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握與細(xì)膩呈現(xiàn)、京東將產(chǎn)品功能與情感價值巧妙融合的表達(dá)方式，既避免了情感敘事與產(chǎn)品脫節(jié)的尷尬，又讓“爸媽的推薦位”這一社會議題更具關(guān)懷與溫度?；顒舆^程中，京東APP、京東Mall、京東自營七鮮超市、京東藥店等不同業(yè)態(tài)，以及各個品牌的體驗(yàn)門店，都愿意把最醒目的位置讓出來，更有品牌自發(fā)加入其中，一起讓「爸媽的推薦位」出現(xiàn)在更多的地方。

值得一提的是，此次活動也得到了新華社的大力支持，倡導(dǎo)子女及社會強(qiáng)化適老認(rèn)知、吸引用戶關(guān)注、提升社會影響力。其實(shí)，從2023年開始，京東就發(fā)起了「搭把手計(jì)劃」，一直致力于為老年人的居家生活提供適老化改造服務(wù)，長期培育“適老” 消費(fèi)心智。過程中，京東不僅成為升級為連接兩代人情感的溫暖載體，更彰顯了品牌的社會責(zé)任感，推動適老化產(chǎn)品的認(rèn)知與普及。

02

回歸用戶本位立場

成為低價好貨大品牌的連接者

最后，如果要總結(jié)今年京東雙11的溝通策略，老羅認(rèn)為最核心的就是：大促營銷從平臺“廣告”視角，向消費(fèi)者“本位”視角轉(zhuǎn)換。

面對理性消費(fèi)浪潮，“低價”一度成為大促主旋律。但今年的京東雙11更進(jìn)一步，將單一“價格戰(zhàn)”，拉入了由“產(chǎn)品力、價格力、品牌力和營銷力”構(gòu)建的綜合“體驗(yàn)戰(zhàn)”——無論是抽象視頻的創(chuàng)意溝通，還是人文關(guān)懷的情感認(rèn)同，京東都始終站在消費(fèi)者視角上，以豐富多樣的獨(dú)家好貨和超低價格，展示全維升級的消費(fèi)者體驗(yàn)，引領(lǐng)家居家電品類消費(fèi)新風(fēng)尚。

值得關(guān)注的是，在消費(fèi)者視角上的體驗(yàn)升級，京東又并未僅聚焦于物質(zhì)滿足，而是通過持續(xù)推高消費(fèi)狂歡氛圍和頻繁玩?；?，給消費(fèi)者帶來獨(dú)家好物的同時，附加了積極、歡樂的情緒價值，賦能美好家居生活。

在此過程中，京東不只是一個匯集大牌、好物和優(yōu)惠的平臺，更成為消費(fèi)者“品質(zhì)生活”的陪伴者。一方面以超低價格讓“性價比”落到實(shí)處，助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長，釋放自身商業(yè)價值；另一方面也憑借優(yōu)質(zhì)好物滿足了人們在雙11對品質(zhì)的需求，讓充滿好貨好價的生活更具象化，推動著人們生活質(zhì)量向好。

今年雙11即將落幕，但消費(fèi)者對于大促的需求進(jìn)階永不止步。對此，京東已然開了個“應(yīng)需升級”的好頭——以獨(dú)家好貨升級體驗(yàn)；以趣味內(nèi)容和全民開撕的社交互動附加情緒價值。在接下來的雙12、年貨節(jié)，京東又將繼續(xù)貢獻(xiàn)怎樣的狂歡驚喜？老羅和大家一起期待。