“這東西賣79確實有點貴”“沒事，會有人買單的”——2025年11月6日晚，泡泡瑪特抖音直播間里兩句未經(jīng)遮擋的私下對話，像一根細針精準刺破了潮玩行業(yè)的華麗皮囊。

短短24小時，#泡泡瑪特直播事故#沖上微博熱搜榜首，話題閱讀量突破20億次。公司股價單日暴跌5.88%，市值蒸發(fā)超170億港元。

一邊是創(chuàng)始人王寧1820億元的財富神話，一邊是自家員工對產(chǎn)品定價的樸素質(zhì)疑。這場看似偶然的“直播翻車”，絕非孤立的操作失誤——實為潮玩行業(yè)情緒溢價模式遭遇消費理性反噬的必然結(jié)果，更是高溢價品牌信任危機的集中爆發(fā)。

01 戳穿“皇帝的新衣”

這場被網(wǎng)友戲稱“自殺式直播”的核心矛盾，直指泡泡瑪特的定價邏輯。

涉事產(chǎn)品是11月新推出的“DIMOO新生日記系列-掛鏈盲盒”，單個售價79元，整盒6個售價474元，包含6個常規(guī)款和1個隱藏款，隱藏款抽中概率僅1/72。

從產(chǎn)品本身來看，這款掛鏈的材質(zhì)并不復雜：鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力配件，尺寸僅為掛繩19厘米、公仔3.6厘米。更具爭議的是，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同款掛鏈的仿品成本低至4元，而泡泡瑪特正品卻頻繁出現(xiàn)掉漆、斷裂等質(zhì)量問題。

如果說“79元確實有點貴”是對產(chǎn)品價值的直接質(zhì)疑，那么“沒事，會有人買單的”則暴露了品牌對消費者的深層傲慢。

潮玩行業(yè)的核心邏輯本是IP與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)——消費者購買的不是鋅合金或樹脂，而是拆盒時的期待感、收藏時的滿足感，以及社交時的認同感。但當工作人員的對話將這種情感聯(lián)結(jié)解讀為“收割與被收割”的關(guān)系，品牌信任便瞬間崩塌。

耐人尋味的是，爭議之下，這款掛鏈盲盒在得物平臺仍秒售罄，隱藏款“安全感”甚至被炒至819元，溢價達7.3倍。這種“一邊罵貴一邊搶購”的矛盾，恰恰折射出潮玩消費的特殊性：消費者對IP的熱愛仍在，但對“被當成韭菜”的容忍度已觸底。

02 “塑料茅臺”的情緒煉金術(shù)

泡泡瑪特能從一家格子鋪起家，成長為市值一度突破4000億港元的潮玩巨頭，甚至被冠以“塑料茅臺”的稱號，靠的正是一套精準的“情緒煉金術(shù)”。

其商業(yè)模式的底層邏輯，是心理學家B.F.斯金納的“可變比率強化機制”：隨機獎勵比固定獎勵更易讓人上癮。泡泡瑪特通過盲盒的不確定性，讓消費者在抽中隱藏款的驚喜與抽到重復款的失落間反復拉扯，形成持續(xù)購買的行為慣性。數(shù)據(jù)顯示，其核心用戶年均購買16個盲盒，重度用戶為集齊一套隱藏款甚至花費上萬元。

而支撐這份情緒溢價的，是泡泡瑪特強大的IP運營能力。

2025年中期報告顯示，公司已構(gòu)建起以THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等為核心的IP矩陣，上半年共有13個IP收入破億。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列表現(xiàn)最亮眼，上半年收入48.14億元，占總營收的34.7%。這些IP通過可愛的造型、賦予的標簽，精準擊中了Z世代的孤獨感、壓力感，成為年輕人的情感陪伴。

靠著這套模式，泡泡瑪特實現(xiàn)了業(yè)績“狂飆”：2025年上半年營收138.76億元，同比增長204.4%，凈利潤46.82億元，同比暴漲385.58%；毛利率更是從去年同期的64.05%升至70.34%，接近奢侈品巨頭愛馬仕73%的毛利率。

但光鮮業(yè)績背后，隱患早已埋下。

除了品控問題，IP依賴風險也日益凸顯——2025年上半年，僅THE MONSTERS一個系列就貢獻了超三成營收，若后續(xù)缺乏新的爆款IP，增長將難以為繼。

更值得警惕的是，創(chuàng)始人及高管的減持動作。2024年10月24日，王寧減持2170萬股，套現(xiàn)15.62億港元；同期，CEO司德、海外業(yè)務負責人文德一也分別減持套現(xiàn)1.51億港元、899.75萬港元，資本市場對其長期價值的疑慮可見一斑。

03 消費理性回歸下的拷問

泡泡瑪特的這場危機，本質(zhì)上是消費市場從情緒驅(qū)動向理性驅(qū)動轉(zhuǎn)型的縮影。

從李佳琦79元眉筆爭議，到泡泡瑪特79元掛鏈風波，相似的價格敏感點反復引爆輿論，折射出一個共同趨勢：消費者對虛高溢價和品牌傲慢的容忍度越來越低。

在經(jīng)濟承壓的當下，年輕人的消費觀念正在轉(zhuǎn)變。他們依然愿意為熱愛買單，但更看重物有所值。消費者能接受LABUBU手辦的高溢價，是因為其設計獨特、收藏價值明確；但對于一款材質(zhì)普通、品控堪憂的掛鏈，79元的定價顯然超出了情緒價值的合理范疇。

更致命的是，泡泡瑪特的回應暴露了其對信任危機的認知不足。

事故發(fā)生后，公司僅表示不會開除涉事員工，對于消費者最關(guān)心的“定價是否合理”“品控如何改進”等核心問題避而不談；當被問及“79元是否會調(diào)價”，客服僅回復“暫未收到通知”。這種回避核心矛盾的公關(guān)策略，不僅未能平息輿論，反而讓不滿情緒持續(xù)發(fā)酵。

資本市場的反應更為直接。盡管泡泡瑪特2025年第三季度業(yè)績超預期，但股價自8月末的歷史高點339.8港元/股以來，已累計下跌近四成，市值蒸發(fā)超1500億港元。

晨星分析師Jeff Zhang指出，投資者擔憂泡泡瑪特的增長依賴IP熱度和情緒消費，缺乏可持續(xù)性，一旦市場理性回歸，業(yè)績增速可能大幅放緩。

04 潮玩該往何處去

泡泡瑪特的直播事故，不僅是對自身的考驗，更是給整個潮玩行業(yè)敲響了警鐘。

過去幾年，潮玩行業(yè)靠著“IP炒作＋盲盒營銷”實現(xiàn)了野蠻生長，但隨著消費理性回歸，這種模式已難以為繼——前幾年爆火的炒鞋熱潮就是前車之鑒，當時部分限量款球鞋價格暴漲數(shù)十倍，如今跌幅超80%，相關(guān)交易平臺也紛紛轉(zhuǎn)型。

對于泡泡瑪特而言，想要穿越周期，必須重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系。

首先，定價需要透明化，讓消費者明白“79元”背后的價值構(gòu)成，而不是單純依賴IP光環(huán)和盲盒模式收割；其次，品控必須升級，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量支撐高溢價，避免出現(xiàn)“正品不如仿品耐用”的尷尬；最后，IP運營需要深化，通過故事化、場景化建設，讓IP真正擁有長期生命力，而不是曇花一現(xiàn)的流量爆款。

從行業(yè)層面來看，潮玩行業(yè)正從野蠻生長走向規(guī)范化發(fā)展。未來，能夠存活下來并持續(xù)發(fā)展的潮玩品牌，必然是那些既能提供情緒價值，又能保障產(chǎn)品價值的企業(yè)——它們不會把消費者當成“會買單的冤大頭”，而是視為品牌的共建者。

值得注意的是，泡泡瑪特已經(jīng)開始布局全球化和多元化。

截至2025年上半年，公司在全球18個國家開設了571家線下門店及2597臺機器人商店，海外收入占比達40%，美洲市場收入同比增長1142.3%——若能將海外市場的經(jīng)驗復制到國內(nèi)，通過本地化設計和品質(zhì)把控贏得消費者，或許能成為新的增長引擎。

但所有布局的前提，是正視此次信任危機。泡泡瑪特不能再依賴“總會有人買單”的僥幸心理，因為消費者的熱愛不是無限的，信任一旦透支，再強大的IP也難以挽回。

消費市場的邏輯正在悄然改變。當悅己消費成為常態(tài)，消費者想要的不僅是產(chǎn)品帶來的情緒滿足，更是品牌的真誠與尊重。

對于泡泡瑪特們而言，這場直播事故或許是一次“渡劫”，但也是一次重生的機會——若能借此反思定價邏輯、升級品控、重拾真誠，或許能走出“情緒泡沫”的陷阱；若繼續(xù)回避問題、依賴僥幸，終將被理性消費的浪潮拍在沙灘上。

畢竟，商業(yè)世界的長久邏輯，從來不是“總會有人買單”，而是“值得讓人買單”。