細(xì)分市場(chǎng)的潛力，究竟有多大？

相關(guān)報(bào)道指出，2025年1-8月，我國(guó)主流電商平臺(tái)的童鞋賽道中有80%的產(chǎn)品價(jià)位在172元以下。但那個(gè)叫做“泰蘭尼斯”的品牌，卻靠著一句“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”的slogan狠狠拿捏了廣大中產(chǎn)父母，將自己的千元級(jí)童鞋銷往了全國(guó)各地。

童鞋賽道新王登基

“穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步?！?/p>

無(wú)論是機(jī)場(chǎng)、電梯里循環(huán)播放的廣告語(yǔ)，還是動(dòng)輒上千元的高端定價(jià)。泰蘭尼斯作為童鞋賽道里的黑馬，一直是被大家津津樂道的存在。從產(chǎn)品矩陣上看，曾有媒體報(bào)道稱泰蘭尼斯的穩(wěn)穩(wěn)鞋系列產(chǎn)品，其定價(jià)一般為500-1500元/雙；品牌熱銷區(qū)間，則處于600-800元。

受相對(duì)高昂的定價(jià)影響，2024年銷量破600萬(wàn)大關(guān)的泰蘭尼斯，也因此取得了全年?duì)I收30億元的好成績(jī)。并在當(dāng)年的雙十一，和耐克、安踏這兩位國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭共享了童鞋類目TOP 3的位置。

就產(chǎn)品、品牌的成長(zhǎng)軌跡而言，生于2011年的泰蘭尼斯做過最正確的決定，就是建立自己的“垂直場(chǎng)景解決方案”。

在當(dāng)時(shí)，童鞋市場(chǎng)的一線陣地往往被耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步等成熟運(yùn)動(dòng)品牌的童裝支線占領(lǐng)。由于氣墊、碳板這類運(yùn)動(dòng)科技的兒童應(yīng)用場(chǎng)景有限，所以各品牌彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)重心也大多以材質(zhì)、外觀、性價(jià)比這三大選項(xiàng)為主。

反觀泰蘭尼斯，它很聰明地將孩子0-16歲的成長(zhǎng)軌跡劃分為“柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)生、青少年”這六個(gè)階段，并以此為基礎(chǔ)迭代出了專攻防滑、兒童學(xué)步特點(diǎn)的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”“學(xué)步鞋”等產(chǎn)品。

拿穩(wěn)穩(wěn)鞋舉個(gè)例子，這款鞋主打的是“鞋底分區(qū)支撐”。即通過不同材質(zhì)的密度差異，為足弓、前掌、腳跟等位置提供不同的承托性能，最終實(shí)現(xiàn)品牌“不崴腳，走得穩(wěn)”等產(chǎn)品宣傳目的。

泰蘭尼斯如何拿捏中產(chǎn)

在《羅永浩的十字路口》這檔播客節(jié)目里，當(dāng)羅永浩、周鴻祎聊到“垂直場(chǎng)景的商業(yè)潛力”時(shí)，二人曾不約而同地表示專注垂直場(chǎng)景、細(xì)分應(yīng)用，不僅有助于企業(yè)降低科研發(fā)成本，還可以讓企業(yè)吃到需求清晰、用戶忠誠(chéng)度高、難陷入“重復(fù)造輪子”等競(jìng)爭(zhēng)泥潭的商業(yè)Buff。

同理，以“兒童學(xué)步”等細(xì)分場(chǎng)景切入市場(chǎng)的泰蘭尼斯，也正是因?yàn)榻o中產(chǎn)家庭的育兒焦慮提供了解決方案，才得以迅速出圈走紅。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，泰蘭尼斯的主要消費(fèi)者標(biāo)簽有24-40歲、女性、身處新一線至三線城市（出自抖音消費(fèi)者畫像）。從年齡、消費(fèi)行為上看，當(dāng)下0-16歲兒童們的新一代家長(zhǎng)往往更愿意為孩子投入資源、為育兒質(zhì)量支付額外的產(chǎn)品溢價(jià)。

如同曾經(jīng)紅遍大江南北的“背背佳”，泰蘭尼斯“少摔跤，走得穩(wěn)”的產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)先是精準(zhǔn)擊中了部分家長(zhǎng)的育兒痛點(diǎn)，隨后“穩(wěn)穩(wěn)鞋”加寬鞋底、防滑設(shè)計(jì)、根據(jù)年齡走姿分區(qū)支撐受力等設(shè)計(jì)又為其提供了具象化的解決方案。

與此同時(shí)，品牌邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍許昕代言、產(chǎn)品綁定高端場(chǎng)景的密集營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，也讓它進(jìn)一步夯實(shí)了中產(chǎn)群體對(duì)自身的信任感，為后來的成交額高漲埋下了種子。

有人曾這樣形容“高端化”戰(zhàn)術(shù)——真正的高端不是單純的高價(jià)，而是要讓消費(fèi)者覺得“貴有貴的道理”。回望泰蘭尼斯從0到1的全過程，我們不難發(fā)現(xiàn)它先用具體的產(chǎn)品，精準(zhǔn)喚醒了目標(biāo)用戶的育兒焦慮，并為其提供了可行的解決方案。在這之后，泰蘭尼斯又通過材質(zhì)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)、營(yíng)銷力度升級(jí)的組合拳，鞏固了消費(fèi)者對(duì)自己的“高端產(chǎn)品認(rèn)知”。進(jìn)而借助學(xué)步、體測(cè)、走姿維護(hù)等細(xì)分場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“放細(xì)線釣大魚”的商業(yè)進(jìn)階。

品牌主線任務(wù)即將生變

事到如今，坐擁億級(jí)商業(yè)帝國(guó)的泰蘭尼斯當(dāng)真無(wú)懈可擊嗎？

答案自然是否定的。

已知泰蘭尼斯的高溢價(jià)和它在細(xì)分場(chǎng)景的高性能綁定，那么能左右品牌后續(xù)發(fā)展動(dòng)向的，也勢(shì)必是鞋子的穿著體驗(yàn)。

經(jīng)由關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)除黑貓投訴上有消費(fèi)者表示鞋子不防滑以外，相關(guān)媒體報(bào)道也指出2025年10月，曾有消費(fèi)者表示該品牌產(chǎn)品悶汗、部件設(shè)計(jì)不合理；2023年、2024年，該品牌曾因?yàn)楣葱目v向剛度、可拆卸小附件而被市監(jiān)部門重點(diǎn)關(guān)注。

另在服務(wù)層面，2024年雙十一期間，泰蘭尼斯還曾因?yàn)椤昂诮鹉昕ā毕萑胂M(fèi)者維權(quán)事件。談及事件起因，則是因?yàn)槠放品叫Q999元的黑金年卡可讓消費(fèi)者在“全店所有鞋款”中挑選兌換。但在實(shí)際操作過程中，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)可兌換鞋款多為斷碼、過季清倉(cāng)款，且黑金年卡哪怕未激活、未兌換，也無(wú)法被退款處理。

不可否認(rèn)的是，這些事件的出現(xiàn)的確在一定程度上影響了泰蘭尼斯的品牌形象。且隨著“細(xì)分場(chǎng)景童鞋”概念的大獲成功，市面上爭(zhēng)相涌現(xiàn)的競(jìng)品也搶占了泰蘭尼斯的生存空間。在這樣的背景下，雖然泰蘭尼斯的銷量、營(yíng)收能力仍呈穩(wěn)中向好趨勢(shì)，但它若想長(zhǎng)久維持自己的市場(chǎng)地位，就勢(shì)必要在產(chǎn)品研發(fā)、形象維護(hù)、品牌差異化上投入額外的精力。

換言之。

對(duì)泰蘭尼斯而言，建立高端形象、捕捉育兒焦慮是它從0到1的主線任務(wù)。當(dāng)游戲發(fā)展到從1到100這個(gè)全新的階段時(shí)，系統(tǒng)下發(fā)的任務(wù)目標(biāo)也將變?yōu)椤皬?qiáng)化產(chǎn)品的不可替代性，長(zhǎng)期吸引家長(zhǎng)為此支付溢價(jià)”。

參考：

21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論：專賣高價(jià)童鞋，杭州老板年入30億

藍(lán)鯨新聞：泰蘭尼斯，如何“穩(wěn)穩(wěn)”收割中產(chǎn)家庭？

虎嗅丨DT商業(yè)觀察：泰蘭尼斯，中產(chǎn)媽媽的“銷金窟”

齊魯壹點(diǎn)：千元一雙童鞋，高價(jià)背后的泰蘭尼斯?fàn)幾h重重

海報(bào)新聞：顧均輝拆解泰蘭尼斯：憑“專業(yè)穩(wěn)護(hù)”突圍童鞋賽道，如何再突破