出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

11月10日晚，在臨近“11·11”幾個小時前，位于深圳的某本土頭部美妝品牌運營團隊正密切盯著屏幕前“淘寶商家后臺”上的一串數(shù)字：在一份由AI生成的數(shù)據(jù)報表中，AI助手提醒他們，品牌的過去一日“加購件數(shù)”比平臺行業(yè)均值低了2.3%，AI助手建議它們盡快調(diào)整定價并修改關(guān)鍵詞。

1950公里外，北京一家頭部寵物食品公司也在密切關(guān)注淘寶平臺上雙十一戰(zhàn)況。通過名為“小萬助手”的AI工具，他們在過去一周調(diào)整了三次貓糧產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，在AI建議下，他們用上了“I人主子”、“05后”等標簽，并用淘寶后臺的AI圖生視頻工具做了幾條“塞爾達風”、“寶可夢ZA風”的視頻，帶來了同比35%以上訂單增量。

這些淘系A(chǔ)I影響電商的縮影，風起于西湖之畔。

把時間撥回一年前。

2024年11月底，在當年雙十一大戰(zhàn)剛結(jié)束不久，一場圍繞AI加速的“變陣”發(fā)生在淘天。

阿里決定讓時任阿里國際AI業(yè)務(wù)負責人的張凱夫（花名“凱夫”，下文統(tǒng)稱“凱夫”）跨部門兼任，主導淘天接下來的“電商AI進化”任務(wù)。十余天后的12月，淘天整合了阿里媽媽廣告算法團隊和淘天原本的搜索、推薦算法團隊，并成立了由凱夫領(lǐng)導的“搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部”（下文簡稱“搜推團隊”）。

但還沒等搜推團隊梳理清楚過去幾年淘天在AI上積攢的技術(shù)和人才時，一個“緊急任務(wù)”接踵而來：有核心高層在12月初讓搜推團隊盡快去看看社交媒體上用戶對于“淘寶搜索”的體驗反饋，當時有一些用戶在這些平臺吐槽“服裝等品類搜索體驗不佳”、“重復推薦已經(jīng)買過的東西”。高層明確要求搜推團隊盡快提升搜索體驗。

當搜推團隊打開社交媒體去仔細看這些用戶反饋時，他們感覺到“壓力不小”?！绑w驗是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，如果沒有體驗，那根本談不上創(chuàng)新?！眲P夫向虎嗅表示。

待搜推團隊深入研究搜索體驗問題后，他們意識到事情沒有那么簡單：

搜索體驗背后的問題，是過去22年來淘寶搜索引擎累積進化而來的一系列“冗積”，它涉及AI技術(shù)但又不能靠AI徹底解決，它需要業(yè)務(wù)、技術(shù)以及整個供給側(cè)（商家供應鏈）全面協(xié)同升級才能完成改造，它還意味著要改變內(nèi)外部過去十余年的“習氣”，以及它是一個需要“立竿見影”的迫切痛點……

這像是此后十余個月，搜推團隊所主導“淘天AI升級”的“提前預演”和“劇情注腳”。

時間是緊迫的。

在整個12月里，搜推團隊在推動搜索升級的同時，還要頻繁和高層、業(yè)務(wù)線、商家溝通，去確定后續(xù)淘天AI的進化方向和方式。以及，他們還要確保電商基本業(yè)務(wù)平穩(wěn)運轉(zhuǎn)。一時之間，多個任務(wù)、多件事情，擺在搜推團隊面前，他們必須“多線頭齊頭并進”。

緊迫的背后是行業(yè)環(huán)境變化，以及阿里對于AI的重視。

2024年下半年，OpenAI和亞馬遜分別推出了“ChatBot對話購物閉環(huán)”功能以及“Rufus智能推薦助手”，AI即將重構(gòu)電商，已經(jīng)是主流認知。

在國內(nèi)，2024年下半年國內(nèi)的大模型競爭已經(jīng)到了“沖刺階段”，大廠側(cè)通義、豆包、文心一言等產(chǎn)品在成熟度提高后紛紛開始破圈，通過開源或投流瘋狂尋找生態(tài)內(nèi)外的觸角；獨角獸側(cè)，Kimi、智譜、MiniMax等“六小虎”也開始迫切尋找模型在B/C兩端的場景機會，去應對逐漸出現(xiàn)的“身位差異危機”。這些來自上游模型廠商的變量，導致tokens成本下降，于是在各個場景大量AI應用迅速出現(xiàn)。在創(chuàng)業(yè)圈，一些打著“AI電商”、“AI直播購物”概念的團隊，開始迅速拿到融資。

所有人都清楚，電商這個國內(nèi)最關(guān)鍵的應用場景必然要進入“拼AI化”的周期了。

在阿里內(nèi)部，阿里巴巴CEO吳泳銘在2023年9月提出“AI驅(qū)動”后，所有核心業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)開始了AI進化。在吳泳銘2023年12月20日兼任淘天CEO后，淘天的AI進程明顯提速。但在2024年上半年。全球范圍內(nèi)AI技術(shù)（尤其是多模態(tài)和模型尺寸及成本上）依然存在關(guān)鍵卡點。圈內(nèi)對于AI電商到底怎么做、AI技術(shù)到底能助力到什么程度，心里沒底。

對阿里而言，一個質(zhì)變的節(jié)點是2024年9月。當時，阿里發(fā)布了 Qwen2.5 系列模型，而其中最重要突破在于多模態(tài)能力和超長上下文及跨語言圖像文本理解。簡單來說，對于電商的關(guān)鍵場景搜索、對話、推薦、AIGC等模塊，Qwen2.5已經(jīng)屬于“趁手兵器”了。

于是，內(nèi)部加速了整個進程。在2024年雙十一結(jié)束的第10天，吳泳銘通過全員信宣布成立電商事業(yè)群，并任命蔣凡擔任該事業(yè)群CEO。值得注意的是，此前蔣凡在阿里國際的兩年多時間里，阿里國際全力推動AI化，且這波AI化是成功的。截至2024年6月，阿里國際AI工具的用戶量已經(jīng)超過了50萬個商家，并覆蓋了40多個場景。受此助力，阿里國際的收入連續(xù)多個季度保持兩位數(shù)增長。

但擺在搜推團隊面前的考驗是巨大的：和阿里國際相比，淘天的業(yè)務(wù)量、數(shù)據(jù)量大了數(shù)十倍乃至百余倍；和跨境業(yè)務(wù)主要需要AI完成語言翻譯和AIGC不同，國內(nèi)電商涉及了更為復雜的流程；以及，到底能不能在確?；颈P業(yè)務(wù)穩(wěn)中有增的同時，去完成這場AI進化？

“打個比喻，我們像是在給一艘正在航行的巨型輪船，在保持它前行的同時換上新引擎?！眲P夫向虎嗅表示。

冰山下的“動筋骨”

2024年12月，在經(jīng)過無數(shù)碰頭會和討論后，搜推團隊達成了共識：淘天2025年AI進化，需要聚焦于三件事：

·著手“搜推廣”AI升級，以大幅度提高流量匹配效率

·通過一系列AI工具，為商家和團隊增效降本

·針對C端用戶，在淘天生態(tài)內(nèi)基于不同場景，推出一系列新的AI導購產(chǎn)品

這三件事的難度和進度其實是不同的。

AI工具，早在2023年淘天內(nèi)部就開始研發(fā)并上線。在2024年初商家在后臺已經(jīng)可以看到多款AI工具了。有品牌相關(guān)人士告訴虎嗅，在2024年四季度，他平均每周都能看到至少一兩個新上線的AI工具或者功能，其中大部分是AIGC類產(chǎn)品。

而AI導購類產(chǎn)品的進化也早于2025年，諸如拍立淘，這款始于2012年的產(chǎn)品，在2022年就已經(jīng)開始嘗試蒸餾大模型以縮小尺寸。而在2023年，拍立淘也曾上線過“AI找低價”等AI功能。

最難的，其實是第一件事：針對搜推廣的AI升級。

一位曾在阿里供職多年的早期核心技術(shù)人士告訴虎嗅，淘天的搜索引擎大體上可以分為四個技術(shù)階段，而2024年這個節(jié)點其實屬于第三個階段的末期。（該人士認為，前三個階段可以梳理為：2003~2010，這個階段主要完成了分布式架構(gòu)和商品庫；2011~2017，這個階段主要完成了個性化、實時計算以及多模態(tài)搜索；2017~2021，這個階段主要完成了深度學習和更龐大的商品庫、搜推一體）

“2017年開始，淘寶針對搜索引擎啟動了深度學習能力的升級，這個周期內(nèi)上線了語義理解模型 MMSU 3.0 。這幾年還有兩個關(guān)鍵動作，一個是升級了商品庫做了覆蓋20億商品的龐大知識圖譜，另一個是打通了搜推體系，簡單來說就是用戶搜索什么首頁就會優(yōu)先推薦什么?！痹撊耸空J為，2017~2021年的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，實際是淘天2024年AI進化前的“基礎(chǔ)脈絡(luò)”。

但新的挑戰(zhàn)也隨之而來。

上述人士認為，在2021年（2022財年）業(yè)績達到巔峰后，內(nèi)部對于后續(xù)搜推廣技術(shù)怎么進化，沒有一個特別篤定的想法，這也和“AI等技術(shù)尚未帶來突破性質(zhì)變”有關(guān)；在2022~2023年，淘天搜推廣本質(zhì)上還是依賴于此前打下的商品庫基礎(chǔ)和搜推一體基礎(chǔ)?！爱擥MV達到巔峰后，人們往往并不會去思考一些動筋骨的升級?！?/p>

于是，龐大的商品庫繼續(xù)保持著“2017年的基本樣子”存在著；給GMV帶來巨大效益的搜推一體模式，在2024年上半年，依然運轉(zhuǎn)著。

但當搜推團隊深入研究后，他們很快產(chǎn)生了一個疑問：這些已經(jīng)運轉(zhuǎn)很多年的基礎(chǔ)件、模式，真的適合AI時代嗎？

一位熟悉2022~2024年淘天內(nèi)部的關(guān)鍵人士告訴虎嗅，在2023年下半年，內(nèi)部其實有一些關(guān)于AI大模型的討論。但他們很快意識到，淘天的一些基礎(chǔ)件，可能和AI大模型這種產(chǎn)品有些“脫節(jié)”。他舉了一個例子，當時他把一些商品庫信息和銷量數(shù)據(jù)放入ChatGPT并想生成一些分析，結(jié)果ChatGPT無法基于這些信息給出高質(zhì)量的內(nèi)容。“比如保健品，當時商品庫里基本上就是一些基礎(chǔ)標簽信息，比如什么成分、哪里進口的，甚至連熱量、有效關(guān)鍵成分比重這些數(shù)據(jù)都不是很準確或全面?！?/p>

搜推團隊內(nèi)部人士透露，他們在2024年12月經(jīng)過多次討論，確定了必須要對“搜推廣”進行升級。很快大家就意識到，如果要升級“搜推廣”，那么必須先要去改造整個商品庫——要讓淘天數(shù)以幾十億的商品信息，能夠被AI看懂并理解。但這是一個巨大的工程。值得注意的是，此前淘天的商品庫保持了22年前項目伊始的基本樣子，在過去22年里，商品庫的信息越來越大，但形態(tài)并未發(fā)生根本性改變。

有人形象地做了一個比喻：商品庫相當于淘天AI進化“冰山下”的“沉默冰基”，它可能真實的體量（工作量）是水面上冰山部分的數(shù)倍、數(shù)十倍。

一位內(nèi)部人士給虎嗅算了一筆賬。在2024年之前，每年淘天內(nèi)部都會梳理（更新）商品庫，常見的形式是，行業(yè)小二給商家發(fā)信息，讓商家即時更新。如果商家填寫的商品信息不全，那么小二需要自己手動填寫。常見的模式是，小二會去買一本行業(yè)大百科全書，從里面找一些標簽詞匯。

但就算有大百科全書助力，這個工作量也是驚人的。有行業(yè)小二告訴虎嗅，他滿打滿算一天最多梳理100多個商品信息，而他所在行業(yè)的商品數(shù)以幾十萬計。

“靠人力是不可能完成的。”凱夫告訴虎嗅，當時他們內(nèi)部決定重做“適合AI時代商品庫”后，大家很快研討發(fā)現(xiàn)，這個工作量是超過想象的，這個時候他想到了AI。

搜推團隊先做了一個AI Agent，并對淘天的行業(yè)小二進行了使用培訓：行業(yè)小二把基本需求告訴AI Agent，然后AI Agent會去全網(wǎng)搜索、研究、分析，然后重新生成產(chǎn)品標簽。在這個工作完成后，AI Agent還會進行多輪核查，最終再由行業(yè)小二進行人工核查。

最終在不到6個月的時間里，一個新的商品庫完成了，此時時間點已經(jīng)到了2025年8月。

有了商品庫后，如何升級搜推廣體系成為關(guān)鍵。當時內(nèi)部有兩種思路，一種聲音認為可以基于AI進行徹底改寫；另一種聲音認為，可以梳理整個搜推廣環(huán)節(jié)，如果某個環(huán)節(jié)傳統(tǒng)搜索模式已經(jīng)足夠先進，那么就沒有必要“AI化”。

搜推團隊研究后，選擇了第二個思路。“我覺得AI不是科幻片，我們要務(wù)實?！眲P夫團隊針對每個環(huán)節(jié)做了詳細的推演，他們發(fā)現(xiàn)某些環(huán)節(jié)傳統(tǒng)技術(shù)方案的結(jié)果和效率并不差于AI模式，這些環(huán)節(jié)團隊最終都保留了原貌。

分流、創(chuàng)造性、超級小組

有了商品庫和新的搜推廣系統(tǒng)，如何上線成為關(guān)鍵。

淘天內(nèi)部采取了“分流”模式：他們會先通過小范圍測試（一開始是2%的用戶）驗證產(chǎn)品效果。具體而言，會有2%的用戶被分配給新AI功能，另有2%用戶作為對比組，在1~3周的觀察周期內(nèi)，分析團隊會詳細對比兩組的數(shù)據(jù)，如果AI功能組能夠在測試周期內(nèi)確實表現(xiàn)出更好的數(shù)據(jù)，那么接下來會進入5%、8%等逐級放大的測試階段。

在測試周期內(nèi)，每天晚上，業(yè)務(wù)、分析團隊、技術(shù)團隊都要根據(jù)當天測試的結(jié)果進行復盤。一個關(guān)鍵點在于，要分析清楚“變量到底是因為AI工具還是什么其他因素”。

這像是一場“精密”的手術(shù)。值得注意的是，在2024年3月以后，淘天內(nèi)部長期會有多個AI工具或者功能同步測試。

為了提高效率，凱夫有意提高了團隊內(nèi)組織的靈活性。每一個AI相關(guān)項目都以單獨的項目小組、戰(zhàn)斗小組的形態(tài)出現(xiàn)，小組負責人直接向凱夫匯報從而提高效率。在小組內(nèi)，項目負責人被授予較大的自由空間可以充分嘗試各種創(chuàng)新思路。

虎嗅了解到，這些項目小組的一號位，并未被綁定“使用AI工具”或“AI直接帶來轉(zhuǎn)化率、GMV”等指標，換言之從淘天視角看，2025年的十個月里，這些AI技術(shù)、AI產(chǎn)品相關(guān)小組，是在較為寬松氛圍和空間內(nèi)運轉(zhuǎn)的。這被視為對“創(chuàng)造性”的一種保護。

這和阿里內(nèi)部整體氛圍的變化有關(guān)。據(jù)悉，吳泳銘作為阿里云CEO，會親自帶領(lǐng)若干“創(chuàng)意小組”“創(chuàng)新小組”去完成一些更具開創(chuàng)性的項目。而這些項目小組的負責人，往往是職級并不高的年輕人，但在“鼓勵創(chuàng)造”的氛圍里，他們不僅被授權(quán)直接向吳泳銘匯報項目相關(guān)的事情，且被授予較大自由空間。

不過創(chuàng)造性和效率，在淘天體系內(nèi)并不矛盾。虎嗅獲悉，這些項目小組雖然并未被安排“過程類指標”，但會有較為明確的結(jié)果導向目標——在某個時間周期內(nèi)，要達到的某個清晰結(jié)果。

對于多個AI工具和AI相關(guān)功能而言，“用戶”相關(guān)指標被視為更優(yōu)先的一個結(jié)果目標。比如該AI工具上線后，用戶留存率有多高、用戶活躍度有多少等等。

這和凱夫“AI是拿來用的”這一思路是一以貫之的。

虎嗅了解到，淘天整個AI相關(guān)團隊，在所有項目立項之際，會優(yōu)先評估這個項目的“實用性”。團隊內(nèi)對于“玩花活兒”類的AI工具并不推崇；整個團隊，對于論文、拿獎這些維度也相對低調(diào)，并不過度追求。

伴隨而來的，還有人才的年輕化迭代。

2025年，淘天針對AI等關(guān)鍵技術(shù)崗位，進行了疫情以來最大規(guī)模的擴招，而此次招人重點針對本土名校中的青年才俊——大量00后人才在過去十個月加入淘天。

人才培養(yǎng)模式也發(fā)生了變化?；⑿岖@悉，淘天對于這些AI相關(guān)領(lǐng)域的青年才俊，并未“螺絲釘”化。凱夫會要求團隊針對這些年輕人進行系統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù)培養(yǎng)，而非直接用于“基于AI工具的碼農(nóng)生產(chǎn)”。

有相關(guān)人士透露，凱夫會擔心年輕技術(shù)人才在AI Coding時代缺少扎實的成長歷練，而要求團隊珍惜所有新入職人才并設(shè)定成體系的培養(yǎng)路徑、進行階段性考察；團隊還會有意保護新一代人才的創(chuàng)意性：據(jù)悉內(nèi)部技術(shù)和產(chǎn)品人才都被允許上報新項目，哪怕是剛剛?cè)肼毑痪玫男氯嘶驅(qū)嵙暽?，如果有好的想法都可以直接上報爭取立項?/p>

結(jié)語：2025年只是初章

虎嗅了解到，截至今年11月8日，基于AI搜推廣能力，淘天廣告投放ROI同比提升12%；復雜語義下搜索相關(guān)性同比提高20%；推薦信息流點擊量同比增幅超過10%。

從數(shù)據(jù)看，搜推團隊推動的淘天AI進化，在這個階段是有效的。

但挑戰(zhàn)尚未結(jié)束。

今年6月，有行業(yè)小二告訴虎嗅，淘天2025年要求行業(yè)小二重點向商家推薦后臺的AI工具并講解AI邏輯下新的流量體系。該小二表示，一些諸如家具、五金等傳統(tǒng)賽道的商家，對于AI較為陌生，培養(yǎng)這些商家深度使用AI工具尚需時日。

硬幣的另一面是，無論是搜推廣還是AI導購工具，這些產(chǎn)品和功能的AI進化尚在進行之中。諸如多模態(tài)能力如何更深度與搜推廣結(jié)合，還有巨大的探索空間。換言之，凱夫和團隊所承擔的工作，可能只是未來十年淘天AI進化大劇的初章而非終局。

好消息是，這一進程可能會繼續(xù)提速。

虎嗅了解到，淘天內(nèi)部依舊把AI視作未來財年的關(guān)鍵重心，在雙十一AI確實給基本盤帶來增長后，圍繞AI的投入有望進一步增加。在最新的招聘網(wǎng)站上，已經(jīng)可以看到更多AI相關(guān)崗位被釋放出來，而另有信源表示，阿里高層近期也在密集拜會多位國際知名AI學者和大牛。

AI進化，可能并非一場十個月的攻堅戰(zhàn)，而是淘天未來三五年的持久戰(zhàn)。

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