不知道你有沒(méi)有注意到，

曾經(jīng)與方便面并肩的火腿腸，如今正在悄悄退場(chǎng)。

厲姑娘來(lái)跟大家聊一聊！

從2022年到2024年，銷量由156.2萬(wàn)噸降到150.6萬(wàn)噸，再到141.4萬(wàn)噸，

三年蒸發(fā)接近15萬(wàn)噸。

媒體走訪濟(jì)南一家社區(qū)便利店，貨架上擺著四五個(gè)品牌，

其中兩款距離保質(zhì)期只剩一個(gè)月，卻依舊滯銷。

店主直言，買火腿腸的人越來(lái)越少，一周也就賣三四根。

過(guò)去附近有建筑工地，工人常來(lái)買方便面和火腿腸，銷量不錯(cuò)；

工程結(jié)束后，顧客走了，貨也“躺”著。

經(jīng)銷商也變得謹(jǐn)慎起來(lái)，不敢大量進(jìn)貨，

只能靠買一送一、買腸送盆之類的促銷活動(dòng)盡量清掉庫(kù)存。

火腿腸為什么會(huì)走到這一步？它在中國(guó)是怎么流行起來(lái)的？今天的消費(fèi)市場(chǎng)又發(fā)生了什么變化？

故事要從上世紀(jì)八十年代說(shuō)起。

1985年，國(guó)家放開生豬經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷制度瓦解，

國(guó)有肉聯(lián)廠被推向市場(chǎng)，自負(fù)盈虧，全國(guó)1600多家肉聯(lián)廠普遍虧損。

洛陽(yáng)肉聯(lián)廠廠長(zhǎng)高鳳來(lái)面對(duì)堆積如山的豬肉一籌莫展。

一次參加食品機(jī)械博覽會(huì)，他看到一套日本灌腸機(jī)，

能把豬肉攪成肉糜、調(diào)味后灌成條狀，并可標(biāo)準(zhǔn)化包裝。

這在國(guó)內(nèi)尚屬空白，他敏銳判斷這也許能破解滯銷。

于是拍板花100萬(wàn)買下設(shè)備，這一筆投入幾乎掏空了半年的利潤(rùn)。

1987年8月，中國(guó)第一根火腿腸在洛陽(yáng)誕生，取名“春都”。

起初并不被市場(chǎng)理解，消費(fèi)者見到這根細(xì)長(zhǎng)的肉條心存疑惑，

員工只得拉著板車上街示范吃法，銷量仍然平平。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1989年。春都意識(shí)到，不讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，

產(chǎn)品就難以打開局面，于是投入150萬(wàn)在央視打廣告。

畫面充滿記憶點(diǎn)，一排火腿腸跳躍扭動(dòng)，賣點(diǎn)清晰，

瘦肉含量高達(dá)85%，常溫可存放半年，既能煎炒燉湯，也適合出差旅行。

廣告迅速打穿認(rèn)知，春都幾乎一夜之間火遍全國(guó)，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)70%，

拉貨的大車在廠門口排成長(zhǎng)龍，廠區(qū)前的道路索性被叫作“春都路”。

熱度最盛時(shí)，甚至有東北商販因久提不到貨情緒失控，

堵在門口揚(yáng)言輕生，火爆程度可見一斑。

然而高光之后是失誤。

1993年春都突發(fā)火災(zāi)，

廠房與設(shè)備受損，大批豬肉被燒。

按理說(shuō)迅速重建、采購(gòu)新原料就能恢復(fù)生產(chǎn)，但管理層認(rèn)為“燒黑不等于變質(zhì)”，

決定把受損豬肉摻入生產(chǎn)。

隨之而來(lái)的產(chǎn)品出現(xiàn)焦糊與煙熏味。

偏巧廠區(qū)附近有火葬場(chǎng)，

關(guān)于“春都用人肉做腸”的荒誕謠言開始流傳，并在社會(huì)面發(fā)酵。

名譽(yù)重創(chuàng)，銷量急跌。

與此類似，另一些零食品牌也曾遭遇離譜謠言，

門店貨架很快消失了它們的身影。

春都走下坡路的幾年，競(jìng)爭(zhēng)者趁勢(shì)崛起。

1990年，鄭州肉聯(lián)廠推出自家火腿腸；

1992年，漯河肉聯(lián)廠的雙匯高調(diào)入局，請(qǐng)來(lái)葛優(yōu)拍廣告，

“雙匯省優(yōu)國(guó)優(yōu)”的口號(hào)深入人心；

1993年，南京的雨潤(rùn)打破“南方無(wú)火腿”的格局；

1994年，山東金鑼以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)北方。

市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)席卷全國(guó)。

從1995年起，雙匯把100克火腿腸的瘦肉含量從85%降至70%，

零售價(jià)從一塊降到九毛，隨后瘦肉含量又一路降到50%、甚至15%，價(jià)格降到五毛。

春都被迫跟隨，將瘦肉含量從85%降到15%。

但是少了這么多肉，消費(fèi)者不是看不出差別，

口感越來(lái)越“面”，切開全是粉渣，信任開始流失。

為了整頓行業(yè)，2006年國(guó)家發(fā)布火腿腸國(guó)標(biāo)，

明確特級(jí)火腿腸淀粉含量≤6%，優(yōu)級(jí)≤8%，普通級(jí)≤10%。

即便低價(jià)，也不得突破上限，行業(yè)惡性降配被遏制。

可價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥已然擴(kuò)大，

春都盲目擴(kuò)張，跨到地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥、飲料等諸多領(lǐng)域，先后收購(gòu)17家企業(yè)，

超過(guò)一半虧損停產(chǎn)，最終在2003年破產(chǎn)重組；

雨潤(rùn)亦在此后多元化受挫，2022年進(jìn)入破產(chǎn)重組，

涉及旗下7家企業(yè)與百余家公司。

但是雙匯很聰明，他沒(méi)有將自己所有的產(chǎn)品都進(jìn)行降價(jià)和降配，

其中面向超市的火腿腸仍然保持著之前的品質(zhì)，雙匯就趁此機(jī)會(huì)，

直接坐穩(wěn)了行業(yè)的頭把交椅。

而且這些年制作火腿腸的技術(shù)越來(lái)越好，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也更完善，

總的來(lái)說(shuō)現(xiàn)在的火腿腸比之前那肯定是更好吃的，

而且因?yàn)轭C布了要求，現(xiàn)在火腿腸偷工減料的可能性也在減少，

但是為什么火腿腸如今卻越賣越少呢？

第一個(gè)很重要的因素就是時(shí)代變了。

火腿腸之前風(fēng)靡全國(guó)有一個(gè)很重要的原因就是大家把他當(dāng)成“速食救急”的優(yōu)選，

但是現(xiàn)在大多數(shù)人可能只將她當(dāng)作零食，需求大大減少。

2000左右的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，

大量的農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，建筑工地還有坐火車趕路，不方便做飯的時(shí)候，

火腿腸就是大家的首選，方便、耐放還能頂飽。

那時(shí)候的工人常常成箱成箱的買。

但是現(xiàn)在我們城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到67%，現(xiàn)在超市遍地都是，

想要吃肉也很方便，隨手去超市就能買到新鮮的豬肉、牛肉、雞肉。

這樣一來(lái)，都能吃新鮮的肉了，火腿腸作為肉的替代品，自然需求量減少。

而且現(xiàn)在隨著生活水平的提高，大多數(shù)人已經(jīng)從吃得飽思想轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤茫?/p>

火腿腸有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)也成了大眾思考的問(wèn)題。

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)每100g火腿腸含1000mg左右的鈉，

要知道，一個(gè)成年人一天也只需要攝入200mg左右的鈉，這就直接占了一半。

長(zhǎng)期過(guò)量攝入會(huì)增加高血壓和心血管風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)原因就是競(jìng)爭(zhēng)者的崛起。

火腿腸之前之所以風(fēng)靡全國(guó)，一個(gè)很重要的原因就是方便又頂飽，

但是現(xiàn)在速食發(fā)展迅速，尤其是外賣的崛起，

嚴(yán)重?fù)屨剂诉@些傳統(tǒng)的速食品的市場(chǎng)。

從2015到2024年，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模從1250億元躍升至1.5萬(wàn)億元。

前不久還發(fā)生了外賣大戰(zhàn)，花費(fèi)十幾二十元就能吃上一頓葷素搭配的熱飯，

差不多半個(gè)小時(shí)就能送到，還不用自己動(dòng)手。

除了外賣的崛起，還有層出不窮的新一代速食，

例如什么自熱火鍋、自熱米飯、即食雞胸肉、預(yù)制料理包等，

這些相比較火腿腸更頂飽，也更符合年輕人的口味。

既然如此，火腿腸當(dāng)不了正餐，當(dāng)零食總可以了吧，

但是中國(guó)的零食實(shí)在太多了火腿腸在零食更是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)雙匯這些年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2020年的時(shí)候火腿腸銷量還有158.6萬(wàn)噸，

到2024年就降到了141.4萬(wàn)噸，近兩年降幅更為明顯。

第三個(gè)原因就是食品安全問(wèn)題了。

2011年的時(shí)候，有媒體曝光雙匯使用含瘦肉精的豬肉進(jìn)行生產(chǎn)加工。

瘦肉精能加速豬瘦肉生長(zhǎng)，并不是一種特定的物質(zhì)，

包括鹽酸克倫特羅、萊克多巴胺、沙丁胺醇等十幾種物質(zhì)，

這些物質(zhì)如果人類超標(biāo)攝入，很容易造成藥物中毒。

游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤因誤食含瘦肉精的火腿腸，興奮劑檢測(cè)呈陽(yáng)性，被禁賽一年。

我國(guó)也早就將禁止使用瘦肉精，但是在利益的驅(qū)使下，總有人鋌而走險(xiǎn)，

使用一塊錢的瘦肉精，就能增加四五十的收入，

巨大的利益誘惑下，有人違規(guī)使用瘦肉精。

隨后呢，這一批有問(wèn)題的豬肉就流入了雙匯，并且用于生產(chǎn)火腿腸。

事后有113名涉案人員被判刑，雙匯的品牌形象也就此受損，

消費(fèi)者很難在對(duì)他產(chǎn)生信任。

這么多原因疊加起來(lái)，造成了火腿腸從之前的炙手可熱到現(xiàn)在的邊緣產(chǎn)品。

肉制品企業(yè)若要走出“量退價(jià)穩(wěn)”的困局，可以從以下幾步入手：

第一從配方和營(yíng)養(yǎng)入手，給出可量化、可驗(yàn)證的改良路徑，

例如在鈉、脂肪、蛋白的指標(biāo)上做結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并把檢測(cè)結(jié)果以通俗方式呈現(xiàn)；

第二在場(chǎng)景上做減法與加法，針對(duì)早餐、露營(yíng)、加班、兒童便當(dāng)?shù)燃?xì)分需求，

調(diào)整規(guī)格與口味，而不是用一種口味覆蓋所有人；

第三重做渠道敘事，與冷鏈與外賣并非對(duì)立，

可以借助它們完成“最后一公里”的觸達(dá)，

把火腿腸從孤立單品變成套餐配角或烹飪配料；

第四以更徹底的透明與可追溯重建信任，

把抽象的“安全”變成可感知的流程與證據(jù)。

這些都不是一天內(nèi)見效的策略，卻是回歸常識(shí)的起點(diǎn)。

市場(chǎng)會(huì)不斷重塑舊商品的位置。

對(duì)企業(yè)而言，真正的出路不在重復(fù)價(jià)格戰(zhàn)，而在順應(yīng)需求遷移：

有人追求低鹽低脂與高蛋白，就要在配方、分量與場(chǎng)景上重新設(shè)計(jì)；

有人看重即食便攜，就該與冷鏈、外賣、預(yù)制菜之間找到協(xié)同；

有人在意兒童與老年消費(fèi)，就要給出更透明的成分與更穩(wěn)妥的品質(zhì)。

當(dāng)時(shí)代主題變了，堅(jiān)持原地高喊很少有效，更新產(chǎn)品、重建信任、重配渠道才是長(zhǎng)久之道。