「核心提示」
入境游進(jìn)入2.0階段，老外們涌入中國(guó)不再滿足于打卡式旅游，而是想要深度體驗(yàn)，他們不再集中大城市，更愿意下沉到小城市。這場(chǎng)分散而深入的旅行變革背后，有哪些力量在推動(dòng)、服務(wù)？

作者 |詹方歌

邢昀

一個(gè)五線城市，擁有19條國(guó)際航線，超越了所在省的省會(huì)城市和部分周邊省會(huì)，這是一種什么體驗(yàn)？

這個(gè)小城正是湖南張家界。隨著入境游持續(xù)升溫，張家界的山上“長(zhǎng)”滿了外國(guó)人。

社交媒體上，有美國(guó)人穿著在張家界租的科技外骨骼跑跑跳跳，驚嘆中國(guó)科技發(fā)展給人帶來(lái)的便利。也有韓國(guó)阿姨在張家界第一次吃到山竹，一旁中國(guó)的水果店主說(shuō)著一口流利的韓語(yǔ)，向他們介紹山竹的剝法。

這些外國(guó)人膚色各異，來(lái)自全球183個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不少是為《阿凡達(dá)》里的懸浮山而來(lái)。

2010年《阿凡達(dá)》上映，讓張家界的奇幻景觀在海外觀眾心中埋下了好奇的種子。如今張家界入境游客爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2020年的3.1萬(wàn)人次增加至2024年的183.06萬(wàn)人次，增長(zhǎng)59倍，比疫情前最好年份增長(zhǎng)33.58%。

張家界的火爆，正是當(dāng)下中國(guó)入境游的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，今年入境中國(guó)的外國(guó)人已突破1900萬(wàn)人次。

然而有趣的是，盡管老外蜂擁而入，身處一二線城市的人們卻沒(méi)有那么強(qiáng)烈的感受。要知道，老外此前最集中的旅行地點(diǎn)是在北上廣深等一線城市。

“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)”和“無(wú)感”背后，是諸多如張家界等旅游小城對(duì)入境游客的承接。越來(lái)越多的外國(guó)人開始深入中國(guó)腹地，從桂林山水到云南古城，從張家界奇觀到長(zhǎng)白雪山，外國(guó)游客的足跡正悄然改變著中國(guó)入境游的地理版圖。

這場(chǎng)旅行變革背后，是持續(xù)優(yōu)化的簽證政策與不斷完善的服務(wù)體系在共同發(fā)力。針對(duì)更多國(guó)家的免簽政策、新增免簽人員出入境口岸，無(wú)疑是“China travel”的基礎(chǔ)。同時(shí)，攜程等OTA平臺(tái)也發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。今年進(jìn)博會(huì)上，攜程以“官方旅行服務(wù)伙伴”身份亮相，它如同一位看不見(jiàn)的向?qū)?，正重塑著外?guó)游客探索中國(guó)的方式。

1、入境游2.0：老外不再只去北上廣

今年，兩大國(guó)際頂流網(wǎng)紅“無(wú)語(yǔ)哥”“甲亢哥”相繼來(lái)中國(guó)深度游，也帶火了天津、重慶、河南嵩山這些此前在外國(guó)人心中不那么尋常的旅行地點(diǎn)。

尤其甲亢哥Speed在河南嵩山的一段游歷，成為外網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)。少林寺里，Speed在國(guó)家級(jí)非遺傳承人梁小龍的帶領(lǐng)下學(xué)習(xí)了正宗的中國(guó)功夫。Speed被木棍打倒在地時(shí)，梁師傅說(shuō)：“這很痛苦，但這是生活；這很痛苦，但這是少林；這很痛苦，但這是功夫；這很痛苦，但這是你自己?！?/p>

這段充滿禪機(jī)的話語(yǔ)隨后在外網(wǎng)廣泛傳播，不僅讓更多人認(rèn)識(shí)了少林功夫，也點(diǎn)燃了他們“想來(lái)中國(guó)親身體驗(yàn)”的念頭。

根據(jù)國(guó)家移民管理局的數(shù)據(jù)，今年上半年，免簽入境外國(guó)人1364萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人的71.2%，同比上升53.9%。這也意味著，今年上半年入境外國(guó)人累計(jì)達(dá)到1916萬(wàn)人次。

如此多的外國(guó)人涌入，但是他們的行動(dòng)軌跡跟以前大有不同，入境游進(jìn)入2.0新階段。

和之前扎堆北京上海，在幾個(gè)大城市“打卡”的旅行方式不同，如今老外們動(dòng)線分散、路線多元，更推崇深度的旅行方式。他們?cè)敢馍钊胫袊?guó)，甚至下沉到三、四線小城，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)感受地道的中國(guó)魅力。于是，桂林、大理、張家界、長(zhǎng)白山，都開始出現(xiàn)越來(lái)越多的外國(guó)游客。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，雖然入境游最熱門的目的地依然是深圳、上海、廣州、北京等，但外國(guó)游客的探索范圍正向內(nèi)陸文化特色城市擴(kuò)展。2025年上半年，重慶（170%）、成都（120%）、西安（110%）、青島（110%）等西部和新一線城市入境游增長(zhǎng)率均突破100%。

外國(guó)游客旅行半徑的拓展，得益于免簽政策的放寬和更為便捷的基建、高鐵網(wǎng)絡(luò)。

2023年至今，中國(guó)針對(duì)外國(guó)人的過(guò)境免簽政策不斷放開。截至目前，中國(guó)對(duì)47個(gè)國(guó)家實(shí)行免簽政策，適用240小時(shí)過(guò)境免簽的入境口岸總數(shù)已經(jīng)達(dá)到65個(gè)。

更長(zhǎng)的停留時(shí)間和更多的入境口岸，讓外國(guó)人的中國(guó)深度游成為可能。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)際航班恢復(fù)率已達(dá)84%，攜程平臺(tái)入境機(jī)票預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)約100%。

另一邊，以攜程為代表的在線旅行平臺(tái)也在通過(guò)服務(wù)的前置化，讓外國(guó)人的旅程變得更方便。

比如，外國(guó)人在長(zhǎng)途飛行后落地上海虹橋等交通樞紐，一張高鐵票就可以去到大部分江南小城。不會(huì)中文也沒(méi)關(guān)系，攜程優(yōu)化了高鐵信息指引，并在上海虹橋站設(shè)置了專人引導(dǎo)服務(wù)。

在北京首都機(jī)場(chǎng)，攜程設(shè)立了入境服務(wù)柜臺(tái)和一對(duì)一的入境服務(wù)專員。外國(guó)游客可以輕易獲取從機(jī)場(chǎng)設(shè)施指引，到交通出行方案定制、通訊網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選購(gòu)、貨幣兌換指導(dǎo)、支付工具教學(xué)、住宿預(yù)訂建議等全方位、精細(xì)化的旅游咨詢服務(wù)。

從信息對(duì)稱到交易暢通，政策拆除了入境游最初的障礙，在線旅行平臺(tái)為更多外國(guó)人遞上了“來(lái)華旅行”的詳細(xì)指南，讓老外們能隨時(shí)隨地來(lái)一場(chǎng)“中國(guó)之旅”。

2、看不見(jiàn)的服務(wù)生態(tài)：

攜程如何架起入境游的橋梁

隨著越來(lái)越多“China Travel”內(nèi)容出現(xiàn)在海外社交平臺(tái)，更多外國(guó)人意識(shí)到：中國(guó)小城所蘊(yùn)藏的故事，遠(yuǎn)比他們過(guò)去所聽聞的更加生動(dòng)。

社交媒體上，有瑞典游客分享自己去廣西桂林陽(yáng)朔的經(jīng)歷。借助AI，他用中文詳細(xì)描繪了廣西的鄉(xiāng)村圖景，安靜的鄉(xiāng)村、風(fēng)聲、蟬聲，游客可以乘著竹筏順流而下，縱覽水光山色，優(yōu)美的自然風(fēng)光被完整保留。

風(fēng)景之外，小城同樣舒適且宜居，對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)有著很高的性價(jià)比。攜程創(chuàng)始人梁建章曾在接受媒體采訪時(shí)表示，相對(duì)美國(guó)和其他國(guó)家，中國(guó)酒店等旅游設(shè)施建設(shè)得更快，價(jià)格也更低，“中國(guó)酒店的性價(jià)比，可以說(shuō)是世界上最高的”。

除了住宿費(fèi)用低，交通費(fèi)用也低。借助打車軟件，游客們可以輕松去到任何地方，而且價(jià)格同樣低于歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，咖啡館也開始在景區(qū)周邊遍地開花，游客可能在任何一家街角的咖啡店喝到品質(zhì)相當(dāng)好的燕麥澳白。

吸引游客可以靠性價(jià)比，旅途成行則要靠服務(wù)環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化?，F(xiàn)在，從支付到簽證便利化的宏觀卡點(diǎn)已在政策層面逐步解決，攜程等在線旅游平臺(tái)則在嘗試解決更多的細(xì)節(jié)問(wèn)題，優(yōu)化老外“中國(guó)行”的體驗(yàn)。

一方面，打造無(wú)障礙體驗(yàn)，破解入境游“最后一公里”難題。

目前，攜程海外平臺(tái)已聯(lián)合國(guó)內(nèi)1萬(wàn)多家景區(qū)開通在線購(gòu)票服務(wù)，并在中國(guó)115家景區(qū)鋪設(shè)了900臺(tái)支持外卡支付的線下票機(jī)，外籍游客也能暢行無(wú)阻。此外，攜程還借助多元AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程，將數(shù)百萬(wàn)酒店房型精準(zhǔn)翻譯成26種語(yǔ)言，間接為合作酒店節(jié)約了人力成本。

“這個(gè)過(guò)程其實(shí)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。不僅僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯，很多時(shí)候，微小的表述差異就可能給用戶帶來(lái)困擾，不同語(yǔ)言的語(yǔ)義微妙性，需要極其細(xì)致的處理。”梁建章表示。為此，攜程不但組建了規(guī)模龐大的專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)，還聯(lián)動(dòng)全球各地的兼職語(yǔ)言專家進(jìn)行本地化校驗(yàn)，確保內(nèi)容精準(zhǔn)度。

同時(shí)，攜程也在不斷強(qiáng)化真人服務(wù)能力。目前，其已經(jīng)在全球十幾個(gè)城市設(shè)立了服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，提供20多種語(yǔ)言的支持。

另一方面，攜程也嘗試對(duì)不同客群的不同訴求，拓展更有針對(duì)性的旅行服務(wù)，為外國(guó)人中國(guó)游提供個(gè)性化解決方案。比如，針對(duì)穆斯林客群，攜程會(huì)推動(dòng)酒店獲得清真餐食認(rèn)證，滿足其飲食方面的特殊需求。

不同地域的游客也有著不同的旅行偏好。歐美客群的到訪時(shí)間通常在10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設(shè)計(jì)長(zhǎng)線產(chǎn)品串聯(lián)各地精華，滿足高效游覽需求；日韓游客更喜歡特色溫泉主題線路，為他們?cè)O(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，能夠契合他們對(duì)溫泉文化的喜愛(ài)。

“在這一過(guò)程中，除了像攜程這樣的平臺(tái)，中小企業(yè)也大有可為?！绷航ㄕ卤硎尽?/p>

專注于某一些線路或者某個(gè)特定客戶人群，提供獨(dú)特的、有特色的產(chǎn)品服務(wù)，從一個(gè)城市的City Walk、博物館講解，到非遺項(xiàng)目體驗(yàn)等，這些滿足游客個(gè)性化、深度需求的中小服務(wù)商，經(jīng)過(guò)平臺(tái)撬動(dòng)，更容易精準(zhǔn)獲客。

“無(wú)障礙”是基礎(chǔ)，“個(gè)性化”是引擎，通過(guò)服務(wù)構(gòu)筑信任基石，攜程構(gòu)建的已不只是一個(gè)交易平臺(tái)，而是一個(gè)能夠不斷豐富的入境游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

3、如何打開萬(wàn)億增量的“黃金窗口”？

2025年上半年，中國(guó)旅游服務(wù)出口同比增長(zhǎng)67%，遠(yuǎn)高于服務(wù)出口總額14%的增速，以及貨物出口6%的增速?！叭刖陈糜斡型蔀橹袊?guó)服務(wù)出口的重要增長(zhǎng)引擎?！蹦Ω康だ谙嚓P(guān)研報(bào)中表示。

入境游的潛在空間有多大？

對(duì)比國(guó)際數(shù)據(jù)可見(jiàn)：美國(guó)入境旅游收入占GDP約1%-2%，泰國(guó)超10%，東南亞多國(guó)在6%-8%，歐洲部分國(guó)家超5%，而中國(guó)目前尚不足0.5%。以中國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)規(guī)模估算，若占比提升至1%-2%，意味著1萬(wàn)億至2萬(wàn)億元人民幣的市場(chǎng)增量。

顯然，這片藍(lán)海仍有待開拓。然而，一個(gè)高潛力市場(chǎng)，注定需要耐心與投入來(lái)培育。

目前一些卡點(diǎn)仍存在于現(xiàn)實(shí)層面。比如，外國(guó)游客想要在中國(guó)上網(wǎng)，要么在酒店使用wifi，要么就得通過(guò)漫游購(gòu)買流量包，如果需要使用很大流量，價(jià)格也會(huì)很高。雖然攜程等平臺(tái)也有eSIM卡等售賣，但很難覆蓋大部分用戶。

另外，如果想要實(shí)現(xiàn)入境游的增長(zhǎng)，更大力度的宣傳也不必可少。尤其是對(duì)比過(guò)去，一大部分遠(yuǎn)距離歐美游客因?yàn)閲?guó)際化商務(wù)會(huì)議吸引而來(lái)華，但現(xiàn)在這部分入境占比仍較低，國(guó)際航班運(yùn)力也還沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平。

在市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，在線旅游平臺(tái)既是受益者，更是建設(shè)者。

梁建章坦言，中短期內(nèi)，攜程的入境游業(yè)務(wù)傭金率低于出境游?！扒捌诓季謺r(shí)間長(zhǎng)、投入的資源多、獲取的收益點(diǎn)少且低。即便是對(duì)于攜程這樣的頭部OTA而言，入境游產(chǎn)品的傭金收入是遠(yuǎn)低于出境游的?！彼f(shuō)。

但攜程仍將入境游視為“戰(zhàn)略性的增量”，持續(xù)投入資源，撬動(dòng)更多可能性。

近日在伊斯坦布爾舉行的全球合作伙伴大會(huì)上，攜程集團(tuán)CEO孫潔發(fā)布了以“LET”為核心的全球戰(zhàn)略方向，即：發(fā)展高品質(zhì)的長(zhǎng)距離旅行、推動(dòng)從“經(jīng)過(guò)”到“沉浸”的長(zhǎng)停留體驗(yàn)、以及挖掘個(gè)性化需求的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。未來(lái)攜程將聚焦兩大方向突破：一方面，“拓展歐洲、中東等核心客群”；另一方面，“全面提升服務(wù)體驗(yàn)，攜手合作伙伴共同破解多語(yǔ)言服務(wù)、支付便利等關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。

在吸引客群上，攜程開始探索以內(nèi)容營(yíng)銷取代傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此前通過(guò)“相聚在上?！薄ⅰ癋lip!t Trips”千名KOL來(lái)華、“Go China”系列線上活動(dòng)等，攜程在全球范圍內(nèi)塑造了“China Travel”的品牌形象。

如今攜程還在探索將更多國(guó)際會(huì)議、知名賽事，一些有世界影響力的明星邀請(qǐng)到中國(guó)落地，這不僅會(huì)吸引全球游客到中國(guó)來(lái)，同時(shí)能帶來(lái)更廣泛和自發(fā)的傳播。

此外，攜程不斷更迭AI技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)能力的升級(jí)。據(jù)悉，攜程自主研發(fā)的AI行程助手“Trip.Planner”能夠融合個(gè)性化數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)信息，借助大語(yǔ)言模型與自有算法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)一鍵規(guī)劃與預(yù)訂。而整合平臺(tái)TripGenie則能夠通過(guò)協(xié)同合作伙伴資源，共同提升服務(wù)與營(yíng)銷效率。

梁建章表示，入境中國(guó)旅游這個(gè)品牌達(dá)到世界第一梯隊(duì)的水平，可能需要幾年時(shí)間，“如果樂(lè)觀地估計(jì)每年增長(zhǎng)個(gè)50%，可能兩三年就能夠翻一倍?！?/p>

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，Trip.com是提升國(guó)際品牌、進(jìn)軍全球市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，更與國(guó)家層面的軟實(shí)力提升、外匯收入與就業(yè)拉動(dòng)緊密相連。在這一領(lǐng)域投入，既是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也是看好“將中國(guó)打造成世界第一旅游目的地”所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。

對(duì)于一家有責(zé)任感的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值同樣重要。