記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，這是所有酒企的共識(shí)。作為行業(yè)頭部、“濃香鼻祖”，瀘州老窖業(yè)績(jī)穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)。

近日，瀘州老窖發(fā)布三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.27億元，凈利潤(rùn)107.62億元，均位列A股白酒上市公司第四位。而且，公司銷(xiāo)售毛利率達(dá)87.11%，僅次于貴州茅臺(tái)的91.29%，排在第二位；凈資產(chǎn)收益率達(dá)22%，排在第三位，行業(yè)地位依舊堅(jiān)如磐石。

瀘州老窖集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼明確指出，“瀘州老窖走的是一條‘穩(wěn)’和‘實(shí)’的路，‘穩(wěn)’是穩(wěn)住當(dāng)前的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，‘實(shí)’是實(shí)事求是，措施得力�！�

如何“穩(wěn)”且“實(shí)”？透過(guò)2025年三季報(bào)，鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖錨定“低度化、年輕化、場(chǎng)景化”三大方向，創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品體系，以多元形式與年輕消費(fèi)群體溝通。

低度化：豐富產(chǎn)品格局推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)

當(dāng)前，中國(guó)白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻的代際變革。

70后、80后消費(fèi)者長(zhǎng)期占據(jù)白酒消費(fèi)主力，其偏好高度白酒（傳統(tǒng)52度及以上）的消費(fèi)習(xí)慣，與傳統(tǒng)文化中“酒精度數(shù)體現(xiàn)品質(zhì)”的認(rèn)知緊密相關(guān)。

然而，95后Z世代消費(fèi)者對(duì)白酒展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)特征：他們更青睞低度白酒，追求“微醺不醉”的飲酒體驗(yàn)，并將消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)拓展至朋友聚會(huì)、露營(yíng)野餐等多元化場(chǎng)景。

這種代際差異正在推動(dòng)白酒行業(yè)向“低度化、年輕化、場(chǎng)景化”轉(zhuǎn)型。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，成為行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎。

瀘州老窖的低度化探索可追溯至上世紀(jì)70年代，至今已有半個(gè)世紀(jì)。當(dāng)時(shí)，低度白酒面臨三大技術(shù)瓶頸：酒體易渾濁、口感寡淡、長(zhǎng)期儲(chǔ)存易水解。為攻克這些難題，瀘州老窖組建專項(xiàng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，成功解決了低度酒的風(fēng)味保持與穩(wěn)定性問(wèn)題。這也為之后推出國(guó)窖1573的38度版本打下了技術(shù)基礎(chǔ)。

2010年前后，38度國(guó)窖1573進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)推廣階段。瀘州老窖采取“區(qū)域突破-全國(guó)復(fù)制”的差異化策略，選擇河北作為重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)“品鑒會(huì)+餐飲渠道+文化體驗(yàn)”三位一體營(yíng)銷(xiāo)模式，快速打開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知。

經(jīng)過(guò)多年培育，如今38度國(guó)窖1573已成為行業(yè)首個(gè)銷(xiāo)售達(dá)到百億級(jí)的低度白酒大單品。

2025年6月，2024年度股東大會(huì)上，瀘州老窖透露，公司持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求，公司主動(dòng)創(chuàng)新求變?nèi)〉昧嗣黠@成效。目前，38度國(guó)窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)出良性快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

瀘州老窖低度化戰(zhàn)略不僅為行業(yè)提供了技術(shù)范本，更預(yù)示著中國(guó)白酒市場(chǎng)正從“高度酒主導(dǎo)”向“低度酒多元”的格局轉(zhuǎn)變。

年輕化：以長(zhǎng)期主義布局文化地標(biāo)

在白酒行業(yè)激烈角逐年輕市場(chǎng)的當(dāng)下，“低度化”與“年輕化”成為破局關(guān)鍵。前者聚焦產(chǎn)品革新，以低酒精度契合健康消費(fèi)趨勢(shì)；后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用活力姿態(tài)對(duì)話新生代。瀘州老窖正以多維突破，重塑傳統(tǒng)白酒與年輕群體的連接方式。

文化輸出層面，瀘州老窖以美學(xué)語(yǔ)言重構(gòu)白酒敘事。

從米蘭“新生萬(wàn)物”文化展中以水墨意境演繹東方酒韻，到攜手中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽等頂級(jí)賽事，將品牌精神注入體育競(jìng)技的熱血基因，瀘州老窖用國(guó)際化視野重塑文化厚度。

在2025年中網(wǎng)賽場(chǎng)，國(guó)窖1573通過(guò)勝利時(shí)刻、“中國(guó)味道”主題酒會(huì)等場(chǎng)景，讓全球選手與觀眾在舉杯間感受非遺釀造技藝的千年傳承，更以雞尾酒冰飲、定制網(wǎng)球掛墜等創(chuàng)意互動(dòng)，將白酒文化轉(zhuǎn)化為可觸摸的潮流體驗(yàn)。

社交媒體上，球迷自發(fā)分享的“網(wǎng)球+白酒”記憶，印證著文化破圈的強(qiáng)大勢(shì)能。

品牌建設(shè)層面，瀘州老窖以長(zhǎng)期主義布局文化地標(biāo)。

11月5日晚間，瀘州老窖發(fā)布公告顯示，公司董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于投資建設(shè)瀘州老窖歷史文化產(chǎn)業(yè)園暨四川中國(guó)白酒博物館項(xiàng)目的議案》。

為進(jìn)一步系統(tǒng)展示和傳播中國(guó)白酒和瀘州老窖歷史、文化與發(fā)展，提升瀘州老窖品牌影響力，公司決定投資建設(shè)瀘州老窖歷史文化產(chǎn)業(yè)園暨四川中國(guó)白酒博物館項(xiàng)目，項(xiàng)目建設(shè)工期約50個(gè)月（含前期準(zhǔn)備工作），總投資約為14.78億元（其中含已用于購(gòu)置瀘州老窖天府中學(xué)鳳凰山校區(qū)資產(chǎn)4.2億元）。

有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖這一戰(zhàn)略舉措不僅系統(tǒng)梳理了中國(guó)白酒與瀘州老窖的發(fā)展脈絡(luò)，更將通過(guò)沉浸式展陳、互動(dòng)式體驗(yàn)，打造白酒文化的立體傳播場(chǎng)域。博物館將成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與全球的文化樞紐，持續(xù)輸出品牌價(jià)值，強(qiáng)化年輕群體對(duì)“濃香鼻祖”的文化認(rèn)同。

從文化破圈到場(chǎng)景再造，從產(chǎn)品低度化到品牌年輕化，瀘州老窖正以創(chuàng)新為槳，駛向白酒行業(yè)的“年輕化藍(lán)海”。

場(chǎng)景化：精準(zhǔn)卡位Z世代消費(fèi)路徑

在白酒行業(yè)加速擁抱年輕消費(fèi)群體的浪潮中，瀘州老窖以渠道變革為突破口，精準(zhǔn)卡位Z世代的消費(fèi)路徑，構(gòu)建起數(shù)字化與場(chǎng)景化深度融合的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

2025年上半年，瀘州老窖新興渠道收入同比激增27.55%，毛利率提升4.52個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)據(jù)背后，是品牌對(duì)年輕消費(fèi)邏輯的深刻洞察與前瞻布局。

線上渠道方面，瀘州老窖以即時(shí)零售平臺(tái)為支點(diǎn)，撬動(dòng)“即興經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海。通過(guò)與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”的酒水配送服務(wù)，精準(zhǔn)匹配年輕人“說(shuō)聚就聚”的社交節(jié)奏。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)構(gòu)建起“短視頻+直播+互動(dòng)”的內(nèi)容矩陣：發(fā)起“國(guó)窖1573特調(diào)挑戰(zhàn)”吸引用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，聯(lián)合調(diào)酒師開(kāi)展直播教學(xué)將白酒與果汁、氣泡水等年輕化元素融合，讓傳統(tǒng)白酒化身社交場(chǎng)景中的“潮流單品”。

線下場(chǎng)景創(chuàng)新同樣可圈可點(diǎn)。瀘州老窖持續(xù)打造“窖主節(jié)”，不止給消費(fèi)者提供歡聚的場(chǎng)域，更將休閑娛樂(lè)、美食美酒、周邊購(gòu)買(mǎi)、主題日營(yíng)銷(xiāo)等做到最豐富的結(jié)合，讓白酒消費(fèi)從單純的商品交易升維為生活方式表達(dá)。

更值得關(guān)注的是，低度國(guó)窖1573已悄然滲透至小酒館、Livehouse等新興場(chǎng)景，其清爽口感與潮流氛圍的天然契合，使品牌成為年輕人微醺時(shí)刻的熱門(mén)選擇。

從渠道革新到場(chǎng)景再造，瀘州老窖的年輕化戰(zhàn)略已形成完整閉環(huán)：線上渠道解決“即時(shí)需求”，線下空間創(chuàng)造“體驗(yàn)價(jià)值”，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建“情感連接”。

瀘州老窖正用Z世代聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，講述著一個(gè)關(guān)于傳承與創(chuàng)新的故事。這也揭示了一個(gè)真理：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的煥新，不在于否定過(guò)去，而在于找到與未來(lái)對(duì)話的方式。

瀘州老窖的實(shí)踐證明，當(dāng)非遺技藝搭載數(shù)字化快車(chē)，當(dāng)文化厚度轉(zhuǎn)化為社交溫度，百年品牌同樣能成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)的“頂流”。