在中國消費品里，茅臺是特殊的。

一瓶53度飛天茅臺，出廠價1169元，建議零售價1499元，但民間的“流通市場價”在“今日酒價”的小程序里，高峰的時候超過3800元。

今年雙十一，電商平臺補貼大戰(zhàn)的攻勢蔓延到茅臺。消費者不僅可以在天貓官方買到3160元的兩瓶套裝，甚至可以在拼多多上組個三人團再砍一刀買到1445元的超低價。

盡管這些價格又限時又限量，但依然擾動了本就不太平的經(jīng)銷市場，“今日酒價”上的茅臺批價自國慶節(jié)后開啟新一輪探底，其中25年飛天茅臺的價格在過去一周已經(jīng)跌落至1700元以下，為近年來最低，幾乎把線下經(jīng)銷商的利潤壓縮至極限。套利空間的收窄標志著茅臺的“金融屬性”所剩無幾。

而在消費屬性上，最新一季財報也指向了茅臺在需求端遇到的麻煩：2025年第三季度茅臺營收同比僅增長0.56%，創(chuàng)下十年來最低，官方直銷渠道i茅臺，今年前三季度僅賣出127億元，較去年同期腰斬有余。

以疫情三年為分界線，剔除其中非典型的波動，近兩年國內(nèi)社會零售總額增速約在4%左右，相比2018年-2019年約8%的增速，降檔明顯。茅臺作為中國高端消費品的代表，曾一度展現(xiàn)出極強的韌性，對所有內(nèi)外部沖擊免疫。

這段如夢似幻的繁榮期，也成為了茅臺推進渠道體系改革的“削藩”窗口期。三年時間，茅臺的直銷占比從2020年末的14%躍升到2023年末的46%，2022年3月底官方試水i茅臺直銷App，日活峰值達到過800萬。2023年11月，茅臺將飛天出廠價從969元上調到1169元，也被視為將更多利潤留在體內(nèi)、留給股東的信號。

然而，茅臺終究也沒有那么特殊。提價之后，轉頭遭遇白酒市場萎靡不振的2024年，茅臺靠飛天撐著，行業(yè)靠茅臺撐著，但耐不住增速的持續(xù)下滑。

2024年5月履新茅臺董事長的張德芹，作為老茅臺人，深知經(jīng)銷商歷史上是一起打過硬仗、扛過危機的，一上任就開始修復與經(jīng)銷商的關系，明確表示“經(jīng)銷商是茅臺的家人”。但一年半的時間并未扭轉頹勢，在交出單季度幾乎零增長的三季報前，茅臺再次宣布換帥，由貴州省能源局局長陳華接替張德芹出任董事長。

如今的茅臺再度面臨一個“既要又要”的時刻——既要穩(wěn)住價格，又要緩解庫存，既要提振終端，又要保持高端。

這一次，它還能和囤酒過冬的經(jīng)銷商、囤股不賣的投資人，一起守住它的護城河嗎？