從賣食材到賣情緒，從提供一頓飯，變?yōu)樘峁┮环N生活狀態(tài)。

作者｜MAX

幾年前，功能性乳制品一度被視為“噱頭產(chǎn)品”。從“減脂奶”、“晚安奶”到“養(yǎng)顏奶”，市面上充斥著各式各樣的健康宣稱，但不少產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。功效難以驗(yàn)證、營(yíng)銷擦邊、價(jià)格虛高，令消費(fèi)者逐漸警惕并遠(yuǎn)離。

如今，叮咚買(mǎi)菜卻在這個(gè)被質(zhì)疑多年的領(lǐng)域重新出牌。今年10月，它上線了自有品牌新品“叮咚V5 晚安黑酸奶”——一款主打“睡前放松”的功能型乳品，定價(jià)12.9元/2杯。成分表中包含GABA（一種能在人腦能量代謝過(guò)程中起重要作用的活性氨基酸）等具有鎮(zhèn)靜和安神聯(lián)想的原料。

對(duì)于一家以“買(mǎi)菜”起家的生鮮電商來(lái)說(shuō)，這款酸奶顯得有些“越界”。但在行業(yè)人士看來(lái)，這恰恰體現(xiàn)出叮咚正在描繪新的利潤(rùn)曲線：從賣食材到賣情緒，從提供一頓飯，變?yōu)樘峁┮环N生活狀態(tài)。

叮咚的底氣

叮咚走這一步棋并非一時(shí)沖動(dòng)。它具備推出這類新品所需的幾項(xiàng)關(guān)鍵能力：用戶洞察、組織敏捷與供應(yīng)鏈共創(chuàng)。

1. 用戶畫(huà)像：從“買(mǎi)菜的媽媽”到“焦慮的女性消費(fèi)者”

叮咚在今年7月發(fā)布的“4G”戰(zhàn)略中提到，平臺(tái)主力用戶中26–45歲人群占比73%，其中女性比例超過(guò)七成。這群人對(duì)“品質(zhì)”、“健康”、“便利”的感知最敏感，也最容易被“助眠”、“低糖”、“舒緩”等概念觸動(dòng)。

她們是夜晚最容易情緒波動(dòng)的一群人。孩子睡下、家務(wù)告一段落后，屬于自己的時(shí)間開(kāi)始了?！巴戆埠谒崮獭边x擇在這個(gè)時(shí)段切入，恰好擊中了她們的生活節(jié)奏和情緒痛點(diǎn)。

2. 渠道與流量：從貨架到心智的轉(zhuǎn)化

叮咚的新品不需要“從0到1”獲取流量。在叮咚的算法推薦體系下，這類產(chǎn)品能精準(zhǔn)觸達(dá)健康導(dǎo)向型用戶。換言之，叮咚有能力把“功能性乳品”變成一種推薦邏輯，而不僅僅是貨架上的一個(gè)新SKU。

3. 組織機(jī)制：讓商品團(tuán)隊(duì)離用戶更近

自2025年起，叮咚進(jìn)行了大規(guī)模組織改革。公司內(nèi)部拆分出10個(gè)商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部，由高管親自帶隊(duì)。在考核上，也將“用戶滿意度”替代了傳統(tǒng)的銷售額指標(biāo)。開(kāi)發(fā)人員可以直接查看用戶評(píng)價(jià)，并以“差評(píng)回復(fù)”作為改進(jìn)依據(jù)。這種扁平化機(jī)制，讓產(chǎn)品決策與用戶反饋之間的距離被顯著縮短。

4. 供應(yīng)鏈：從采購(gòu)到共創(chuàng)

叮咚選擇了來(lái)自內(nèi)蒙古的蘭格格乳業(yè)作為合作伙伴。蘭格格以草原酸奶起家，擁有自研的J26專利菌株與傳統(tǒng)發(fā)酵工藝。雙方采用聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式——叮咚負(fù)責(zé)市場(chǎng)定義與品牌運(yùn)營(yíng)，蘭格格提供技術(shù)與工藝支持。這種“共創(chuàng)式供應(yīng)鏈”在國(guó)內(nèi)零售業(yè)仍屬少數(shù)。它能幫助零售商突破“代工同質(zhì)化”的困境，形成獨(dú)有的產(chǎn)品識(shí)別度。

從爭(zhēng)議到重估

功能性乳制品并非新鮮事。2017年至2021年間，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)多款“高功能”酸奶，但大多數(shù)最終銷聲匿跡。原因并不復(fù)雜——功效難驗(yàn)證、價(jià)格太高、宣傳過(guò)界。

“助眠”、“舒壓”等主張往往介于心理暗示和營(yíng)養(yǎng)輔助之間，很難被科學(xué)量化。消費(fèi)者一旦產(chǎn)生懷疑，復(fù)購(gòu)率就會(huì)迅速下滑。北京悅活的高端現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass在2023年推出的“晚安酸奶”就出現(xiàn)過(guò)兩極化評(píng)價(jià)：有用戶表示“喝完立刻犯困”，也有人稱“喝完更清醒”。

但市場(chǎng)心態(tài)正在悄然轉(zhuǎn)變?！盃?zhēng)議”之后，消費(fèi)者對(duì)功能性食品的容忍度反而提高了。原因在于睡眠焦慮已變成了社會(huì)性議題。

根據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)2023年發(fā)布的《中國(guó)睡眠大數(shù)據(jù)報(bào)告》，我國(guó)成年人失眠率高達(dá)38.2%，約有5.1億人存在不同程度的睡眠障礙。在社交媒體上，“改善睡眠”相關(guān)筆記的搜索量同比增長(zhǎng)近60%。人們開(kāi)始相信：即便不能立刻解決問(wèn)題，至少可以“做點(diǎn)什么”。

另一方面，“藥食同源”的理念重新流行。在年輕人看來(lái)，養(yǎng)生不再是苦口良藥，而是一種溫和的生活方式。據(jù)《2024年藥食同源趨勢(shì)洞察》，35歲以下的“輕養(yǎng)生”消費(fèi)者占比已達(dá)35.9%。他們?cè)敢鉃椤拜p功能”付費(fèi)，但更看重體驗(yàn)和設(shè)計(jì)感。

叮咚的“晚安黑酸奶”恰好踩在這一心理轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。它并不強(qiáng)調(diào)“功效”，而是賣一種生活場(chǎng)景：在睡前放松一下，喝點(diǎn)酸奶，心里舒服。

產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯

盡管叮咚對(duì)“晚安黑酸奶”功效表達(dá)的語(yǔ)氣謹(jǐn)慎，但從它的定價(jià)和定位來(lái)看，“晚安黑酸奶”瞄準(zhǔn)的并不是大眾化市場(chǎng)。

定價(jià)策略

“晚安黑酸奶”售價(jià)12.9元/130g×2杯，約為主流酸奶的兩倍。這一價(jià)格區(qū)間已接近伊利低溫酸奶系列。叮咚顯然在測(cè)試高毛利自有品牌的可能性。

市場(chǎng)反饋

上線兩周后，該產(chǎn)品在叮咚APP“酸奶飆升榜”中排名第二，好評(píng)率98.44%，共有882條評(píng)價(jià)。雖然樣本量仍有限，但在內(nèi)部指標(biāo)上已算“冷啟動(dòng)成功”。

產(chǎn)品表達(dá)

包裝采用紫藍(lán)配色，搭配“晚安”字樣和簡(jiǎn)潔成分圖示，語(yǔ)言避免直接宣稱功效。這在法規(guī)層面更為安全——根據(jù)我國(guó)《廣告法》，普通食品不得涉及“預(yù)防或治療疾病”的表述。

叮咚顯然清楚，功能性食品的生意不在“療效”，而在“暗示的溫度”。它試圖通過(guò)情緒和體驗(yàn)價(jià)值，建立品牌的“高品質(zhì)”心智。

潛在風(fēng)險(xiǎn)

不過(guò)，叮咚這場(chǎng)押注并非沒(méi)有代價(jià)。

首先是監(jiān)管的不確定性。功能性食品與保健食品之間的界限模糊。根據(jù)2024年的我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，多家品牌因宣稱“助眠”、“延緩衰老”等效果被處罰。例如，一款含藻藍(lán)蛋白酸奶因違規(guī)宣傳被罰6萬(wàn)元；另一款強(qiáng)調(diào)“瑪咖、鹿鞭”成分的酸奶被罰款40萬(wàn)元。這意味著，營(yíng)銷邊界既要足夠吸引，又要避免違規(guī)踩線。

其次是競(jìng)爭(zhēng)加速。伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭早已布局功能型產(chǎn)品，如蒙牛的“晚上好牛奶”。這些企業(yè)在渠道和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，足以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制并放大新概念。

第三是消費(fèi)信任的建立。功能性乳制品的復(fù)購(gòu)關(guān)鍵在“感知價(jià)值”。消費(fèi)者未必需要確鑿的科學(xué)證明，但需要情緒層面的合理解釋。如果用戶喝完乳品后感覺(jué)不到區(qū)別，或者缺乏持續(xù)話題性，復(fù)購(gòu)率就會(huì)成問(wèn)題。

時(shí)機(jī)與選擇

叮咚為何在此時(shí)出手？

從外部環(huán)境看，睡眠經(jīng)濟(jì)和“輕功能消費(fèi)”正處于上升階段；從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，叮咚的商品體系已經(jīng)具備了高毛利新品的承接能力；從品牌戰(zhàn)略看，“晚安黑酸奶”是其“品質(zhì)之愛(ài)”體系的一個(gè)象征性產(chǎn)品。

如果這款酸奶跑通了，叮咚就能驗(yàn)證：自有品牌完全可以超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在用戶心智中建立“品質(zhì)+功能”的雙重形象。

在一個(gè)消費(fèi)趨向細(xì)分與情緒化的時(shí)代，叮咚的選擇并不孤單。從Blueglass到蒙牛，從便利店到生鮮電商，品牌主都在探索一個(gè)問(wèn)題：如何在“不治病”的前提下，讓消費(fèi)者感受到被治愈。

叮咚的“晚安黑酸奶”，就是體現(xiàn)這一趨勢(shì)的最新樣本。

參考資料：

（1）告別價(jià)格戰(zhàn)，叮咚買(mǎi)菜“押注”品質(zhì)，《龍商網(wǎng)超市周刊》

（2）低溫酸奶紅海，蘭格格如何靠“草原”崛起，《銷售與市場(chǎng)》

（3）從瀉藥變安眠藥，網(wǎng)紅酸奶爭(zhēng)議再起，看功效酸奶何去何從，《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》

（4）搶灘6000億藍(lán)海市場(chǎng)，“藥食同源”如何殺入“乳制品”賽道，F(xiàn)FL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室