“招商難”幾乎成為冷眼每次和綜藝人見面聚會時(shí)的永久性話題，沒處搞錢、客戶和觀眾的需求互相矛盾等等，提及“招商”大家總有一肚子苦水。也正因如此，芒果TV的開店創(chuàng)業(yè)真人秀《巴黎合伙人》從開播就引起了冷眼的注意：

這是一檔招商情況相當(dāng)好的節(jié)目，共有12個品牌加入其中；這也是一檔在用戶端頗受好評的寶藏節(jié)目，冷眼是在小紅書上被網(wǎng)友安利入坑的。就連在其他節(jié)目中觀眾已經(jīng)很熟悉的嘉賓，比如尚雯婕、李佳琦等人，在這檔節(jié)目中也展現(xiàn)出了不同于其他節(jié)目的新鮮模樣。

因此冷眼一直很想和這檔節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)聊一聊，就在為了采訪做前期準(zhǔn)備工作時(shí)，冷眼發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的名字：主持人劉燁——這一次她不是作為藝人，而是項(xiàng)目發(fā)起人的身份參與其中。

這讓冷眼感到非常有趣，劉燁為什么會選擇做這樣一檔節(jié)目？在招商難的大背景下，《巴黎合伙人》為什么能獲得如此多品牌的青睞？在內(nèi)容創(chuàng)作與品宣需求之間，節(jié)目如何找到平衡點(diǎn)。

借著《巴黎合伙人》收官的機(jī)會，冷眼有了一次與劉燁深度交流的機(jī)會，得以解開這些縈繞在心頭許久的疑問與好奇。

從品牌需求出發(fā)

“現(xiàn)在招商確實(shí)挺難的”，從主持人到幕后的身份轉(zhuǎn)換，讓劉燁能夠看到更多“隱于背后”的事實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)不再是電視臺為王、品牌只要有露出就夠了的時(shí)代，包括長期客戶在內(nèi)的大多數(shù)品牌，都有ROI（投資回報(bào)率）的需求，于是它們的主戰(zhàn)場也轉(zhuǎn)移到了抖快紅等能夠直接帶來交易和購買的平臺。

“所以我們在想，能不能做一檔節(jié)目，重新聚集這些客戶。一方面滿足常規(guī)的宣發(fā)需求，另一方面嘗試為品牌帶來ROI轉(zhuǎn)化？”劉燁很自然地想到了多年前自己參與過制作的節(jié)目——《我是大美人》系列。

劉燁說，基于《大美人》時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)積累，她對國貨美妝是有一定了解的，“新一代的國貨品牌在配方、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)上已不輸國際大牌，它們?nèi)钡牟皇菍?shí)力，而是被世界看見的機(jī)會”，于是最初“《大美人》升級版”的idea，最終以國貨出海的方式呈現(xiàn)。

12個品牌，是經(jīng)過幾個維度篩選后的結(jié)果“第一個，是核心技術(shù)和專利成分，比如可復(fù)美的核心專利成分——重組膠原蛋白，國外都要向我們來采購；第二個是有一定品牌知名度，花西子在海外本來就有專柜；第三個，是品牌故事，像百年品牌雙妹?！?/p>

洽談合作的品牌很多，劉燁透露最終節(jié)目中確定的

即使都是彩護(hù)類，不同的品牌功能與側(cè)重點(diǎn)也不同，如何利用有限的節(jié)目時(shí)長講故事？劉燁認(rèn)為“開店”是最佳載體，它不止可以把品牌集中在一個場域，而且還可以從“開店”這個核心場景延伸，去講嘉賓之間、嘉賓與當(dāng)?shù)厝酥g的故事。

做國貨出海的故事，在哪兒開店也很重要。冷眼很好奇作為一檔新節(jié)目，《巴黎合伙人》為什么選擇巴黎這個“困難模式”開局，而不是更友好的日韓或中東地區(qū)？

“既然做出海，肯定就選最有挑戰(zhàn)性的呀，”劉燁說，巴黎作為全球時(shí)尚美妝中心，許多頂級的美妝護(hù)膚品牌都誕生于此，歐萊雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)總部都在法國巴黎，“中國美妝品牌需要在這塊全球時(shí)尚腹地建立起品牌認(rèn)知，從而快速獲得全球認(rèn)可”。

去年錄制《花少六》恰逢中法建交60周年，在巴黎短短幾天的旅行，劉燁也感受到了當(dāng)?shù)厝藢χ袊⒅袊放剖怯泻闷嫘牡?，?strong>從節(jié)目制作的角度，因?yàn)橹暗慕?jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)對于法國當(dāng)?shù)氐那闆r比較了解，能夠快速建聯(lián)上手”。

但這并不代表沒有意外發(fā)生，又或者說在海外“意外”才是常態(tài)。

YANLAB快閃店所在的建筑，是一座歷史建筑，它的材料報(bào)批以及市政府審核流程都非常復(fù)雜。

劉燁透露，節(jié)目有大半年的籌備期，很多時(shí)候都是在做這類前期籌備工作，比如按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)去為品牌做申請、標(biāo)注成分等等，“盡量把所有事情都考慮到，在開店之前解決掉”。

百密一疏，德國海關(guān)“罷工”還是給《巴黎合伙人》造成了一點(diǎn)小影響?！澳銜l(fā)現(xiàn)前期像雙妹等兩三個品牌只能靠嘉賓口播功效，它是沒有現(xiàn)貨的，因?yàn)槿ㄔ诹说聡ｊP(guān)”。

前期大量的籌備工作、與當(dāng)?shù)卣臒o數(shù)次溝通、包括海外這些令人措手不及的意外，《巴黎合伙人》看似“小而美”實(shí)則是檔模式很重的節(jié)目。劉燁卻覺得這種“重”很值得。

“國貨品牌出海和國貨文化出海這兩個命題在國內(nèi)綜藝領(lǐng)域較少被真實(shí)、深入呈現(xiàn)，《巴黎合伙人》不僅僅是真人秀，而是全新的節(jié)目類型和商業(yè)模式，不去試試怎么知道能不能走通呢？”

不以“賣貨”為核心

做國貨出海類節(jié)目，涉及到一個核心問題：節(jié)目的錄制是在海外，觀看主體則是在國內(nèi)，國內(nèi)外消費(fèi)群體的需求和痛點(diǎn)是不同的，甚至是矛盾的，冷眼很好奇《巴黎合伙人》要如何解決這個有點(diǎn)左右互搏的問題。

“簡單來說，我們給海外用戶提供一個‘購買的理由’，給國內(nèi)觀眾提供‘驕傲的理由’。

劉燁說，其實(shí)一開始他們就想得很明確，海外開店的目的不是賣多少貨給當(dāng)?shù)厝?，而是幫助品牌做一次“集中、低成本、高曝光的海外市場測試”，而在曝光和講故事的過程中，國內(nèi)的觀眾會產(chǎn)生一種油然而生的自豪感，與品牌建立某種情感連接，并形成購買轉(zhuǎn)化。

對于《巴黎合伙人》而言，核心是講故事，只不過這一次故事的主角之一正是這些品牌。

“其實(shí)我和你說，我們想過很多種方案”，劉燁笑著告訴冷眼，因?yàn)槭恰暗谝淮巍?，誰也沒把握YANLAB開業(yè)后當(dāng)?shù)厝藭粫I單，她們設(shè)計(jì)了“如果貨完全賣不動怎么辦”“如果門可羅雀怎么辦”多種方案，“如果貨真的賣不出去，可能現(xiàn)在大家看到的就是另一種模樣的《巴黎合伙人》”。

好在幾位合伙人的表現(xiàn)超乎想象，他們一次次解鎖經(jīng)營目標(biāo)，也確實(shí)在某種程度上完成了幫助品牌提升在海外認(rèn)知度這件事。也正因如此，觀眾把這六位合伙人昵稱為“巴黎六頭驢”。

“這說明我們的選角確實(shí)選對了”。故事講得好不好，能不能被觀眾接受，與嘉賓的選擇有直接關(guān)系，劉燁透露就像節(jié)目中每位合伙人都有不同的職位title一樣，在最初選角時(shí)，他們遵循專業(yè)適配度優(yōu)先，“嘉賓是要真能落地做事的”。

比如尚雯婕，她因?yàn)椤胺ㄕZ優(yōu)勢和跨文化視野”被選中，合伙人要和巴黎商圈負(fù)責(zé)人談快閃店合作、跟當(dāng)?shù)貍}庫對接提貨細(xì)節(jié)，這些都需要精準(zhǔn)的語言溝通，而且她能快速理解歐洲人的溝通習(xí)慣。

李佳琦則有快速捕捉產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求的能力，冷眼看節(jié)目時(shí)也能感覺到，開店初期合伙人們并不了解海外用戶喜好，是按照國內(nèi)用戶的習(xí)慣去給對方做推薦，李佳琦則很迅速地捕捉到，當(dāng)?shù)厝讼矚g天然成分，而且氣墊和片狀面膜是當(dāng)?shù)貨]有的，他會有針對性地做推薦。

與其他經(jīng)營類節(jié)目不同的是，《巴黎合伙人》的核心是“真實(shí)開店”，這意味著節(jié)目每天店鋪的經(jīng)營日常和發(fā)生的事情是相對固定。雖說大家對“班味節(jié)目”不反感，但看多了還是會審美疲勞。劉燁說，他們想到了“和誰一起上班”來破局。

“人和人之間的化學(xué)反應(yīng)，才是內(nèi)容真正的靈魂?！北热缡展ず蟠蠹易谝黄痖_復(fù)盤會，李佳琦嘴瓢“所有女生們”；趙昭儀和張予曦回家后發(fā)現(xiàn)沒帶鑰匙，當(dāng)機(jī)立斷爬窗戶回房間；大I人張予曦和畢雯珺互相鼓勵著走上街頭，向當(dāng)?shù)厝私榻BYANLAB時(shí)，在這些小細(xì)節(jié)中，我們能看到“六頭驢”是如何凝聚為一個整體的。

同時(shí)節(jié)目也模擬創(chuàng)業(yè)不同階段，設(shè)計(jì)了不同目標(biāo)考驗(yàn)，像第一階段是解鎖廣告牌、第二階段則有快閃推廣、第三階段是個人目標(biāo)建立，以此打破“開店-關(guān)店”的節(jié)奏，帶來新鮮的觀感，

此外劉燁說，在內(nèi)容上他們也做了一些打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，增添節(jié)目的觀感。

“你發(fā)現(xiàn)了嗎，我們是沒有定制廣告小片的”，因?yàn)楣?jié)目已經(jīng)以更自然的方式完成了種草， 如果再做小片反而畫蛇添足。同時(shí)，節(jié)目也記錄了不少“上班之外”的內(nèi)容：合伙人如何利用點(diǎn)店休日放松、下班收工后大家去吃什么。

list。

這些內(nèi)容讓合伙人和觀眾都喘口氣的同時(shí)，也讓進(jìn)節(jié)目的觀感更豐富，冷眼就發(fā)現(xiàn)有觀眾說《巴黎合伙人》本質(zhì)是巴黎美食種草節(jié)目，合伙人吃的幾家當(dāng)?shù)靥厣蛷d，已經(jīng)被網(wǎng)友收入打卡

人人都是合伙人

在對談中，劉燁提到了一個很重要的概念：共創(chuàng)。這種共創(chuàng)不止發(fā)生在節(jié)目與品牌之間，嘉賓、甚至觀眾都是這種共創(chuàng)生態(tài)的一環(huán)。而這在冷眼看來，也是《巴黎合伙人》在播出后能夠獲得觀眾認(rèn)可，得到良好市場反饋的原因。

先說與品牌共創(chuàng)。

必須承認(rèn)的是，綜藝能夠帶來直接的購買行為，很難打得過直播間的“123上鏈接”，但綜藝的優(yōu)勢在于它的輻射能力與講故事能力。

就像劉燁所說，《巴黎合伙人》對于這些有出海需求的品牌而言，是一次集中性的海外測試。因?yàn)榘屠杩扉W店不僅僅是一個拍攝布景，它是一個真實(shí)的、與全球最挑剔的消費(fèi)者之一直接對話的零售終端，品牌能夠得到及時(shí)反饋。

而許多真實(shí)的問題，也確實(shí)在這16天的經(jīng)營中暴露出來。

“像最初我們帶去的很多產(chǎn)品色號是偏白的，但歐洲女生的需求其實(shí)不是美白而是美黑，而且作為國際大都市的巴黎生活著很多不同膚色的人群，有非洲女性到店里去購物時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，底妝完全沒有她能用的色號?！?/p>

對于想要進(jìn)入海外市場的品牌來說，這樣的測試無疑有必要而且成本也更可控。同時(shí)還能通過節(jié)目的效應(yīng)，反過來影響國內(nèi)觀眾的消費(fèi)決策。

其次，是與嘉賓的共創(chuàng)。

冷眼看到很多觀眾說，《巴黎合伙人》中的嘉賓很鮮活，而且和印象中的他們完全不同。這或許是因?yàn)椋?strong>他們不是在完成通告，而是與節(jié)目一起圓夢。

劉燁告訴冷眼，在去年的《元宵喜樂會》后她就和尚雯婕溝通過這檔節(jié)目，“尚老師特別感興趣，因?yàn)樗谶M(jìn)入娛樂圈之前其實(shí)是做過類似工作的”。

在節(jié)目里尚雯婕也說，她以前做翻譯，是“幫外國人研究中國市場讓他們來賺我們的錢”，現(xiàn)在終于有一檔節(jié)目能夠“讓我們中國人研究老外，進(jìn)入他們的市場了”。所以在錄制中尚雯婕不僅全力發(fā)揮自己的語言優(yōu)勢，還用了不少自己的私人人脈“當(dāng)?shù)孛襟w、時(shí)尚雜志編輯，是尚老師托她當(dāng)?shù)嘏笥褞臀覀兟?lián)系的”。

李佳琦曾經(jīng)在歐萊雅品牌工作，這一次能和老東家坐在一張桌前談判，要和他們在一個市場里短兵相接，也讓他覺得很興奮。國貨品牌進(jìn)駐當(dāng)?shù)厮帄y店的過程中，李佳琦做了很多功課，是一股強(qiáng)大助力。

這或許也是為什么觀眾會覺得在這檔節(jié)目中的他們有不一樣的魅力，因?yàn)榇蠹沂菫榱藟粝攵R心奮斗。

最后，是與觀眾的共創(chuàng)。

其實(shí)很多節(jié)目并不注重前期，特別是拍攝初期的宣發(fā)劉燁說在《巴黎合伙人》錄制前期，他們就有意識地利用社交媒體來造勢。

一方面是讓大家知道有這么一檔節(jié)目，另一方面從這些造勢中，觀眾能夠看到Y(jié)ANLAB是如何從無到有一點(diǎn)點(diǎn)搭建起來的，也能看到合伙人通過解鎖不同階段目標(biāo)，把國貨帶給更多海外消費(fèi)者的。

這種“共同成長感”，無疑會加深觀眾對于國貨產(chǎn)生油然而生的自豪情緒，也愿意去主動安利節(jié)目，“為六頭驢做自來水”。同時(shí)劉燁也表示，在觀眾共創(chuàng)環(huán)節(jié)還有更多可以深挖的空間，比如“讓觀眾票選方案，賣什么怎么賣聽他們的”。

就在幾天前，YANLAB在巴黎的故事告一段落。但合伙人的故事還將繼續(xù)，劉燁透露節(jié)目第二季已經(jīng)在籌備中，“紐約合伙人？曼谷合伙人？我只能說請大家保持期待?！?/strong>

而除此以外，《巴黎合伙人》也讓劉燁看到了“非傳統(tǒng)綜藝”的巨大潛力，她告訴冷眼，在她眼里，未來能夠滿足觀眾對“價(jià)值獲取”需求，又能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容賦能產(chǎn)業(yè)”，有社會價(jià)值的節(jié)目，會是一種必然趨勢。