當(dāng)你還是孩子的時(shí)候，你心中最高級(jí)的餐廳是什么？估計(jì)很多人會(huì)秒答：“麥當(dāng)勞和肯德基”。

麥當(dāng)勞1992年剛在北京開(kāi)店的時(shí)候，一個(gè)巨無(wú)霸漢堡，要價(jià)6.4元，而當(dāng)時(shí)北京的人均月工資，只夠買(mǎi)40來(lái)個(gè)漢堡。對(duì)于小孩來(lái)說(shuō)，得碰到生日這樣的特殊日子，或者考了高分，才有資格吃上一頓洋快餐，是真正的童年奢侈品。

結(jié)果長(zhǎng)大之后開(kāi)眼看世界，才驚訝地發(fā)現(xiàn)，這兩家身處西餐鄙視鏈的底端，在國(guó)外算是非常廉價(jià)的連鎖餐廳，以老外的收入水平，可以頓頓吃，吃到撐。

這種三觀崩塌的震撼感，很難用言語(yǔ)形容，可能是失望中帶點(diǎn)無(wú)語(yǔ)，無(wú)語(yǔ)中帶點(diǎn)心疼。

巧了，此時(shí)此刻，老外們也拿到了同樣的劇本，只不過(guò)主角從“洋快餐”換成了“中國(guó)麻辣燙”……

01 瘋狂麻辣燙

在一次訪談中，楊國(guó)福麻辣燙的創(chuàng)始人楊國(guó)福，談到品牌出海，他非常自豪地表示：“我們?cè)诘聡?guó)這邊是頂流，就好像當(dāng)年麥當(dāng)勞在中國(guó)受追捧一樣，而且客單價(jià)是麥當(dāng)勞的2.5倍?！?/strong>

可能對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這有點(diǎn)不可思議，在大家的印象里，楊國(guó)福和麥/肯雙雄都是快餐店，定位好像差不多，它們?cè)趪?guó)內(nèi)的客單價(jià)也確實(shí)在一個(gè)水平上，2025年，麥/肯分別為27.88元和34.36元，而楊國(guó)福最后公布的數(shù)據(jù)是29.3元，恰好介于洋快餐雙雄之間。

再看國(guó)外的戰(zhàn)況，楊國(guó)福麻辣燙的德國(guó)杜塞爾多夫店，定價(jià)2.89歐元/100g，以現(xiàn)在的匯率，折合23.70人民幣，按當(dāng)?shù)氐陠T的描述，以德國(guó)人的食量，吃一頓基本上得花150到200元。

而當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞熱銷(xiāo)的雙漢堡+薯?xiàng)l飲料套餐（Mc Smart），才5.99歐元起，你吃到撐也就48塊，很顯然，楊國(guó)福在德國(guó)的定位，比麥當(dāng)勞高了一大截，已經(jīng)屬于快餐中的貴族了，楊國(guó)福所言非虛。

類(lèi)似的情況還不止出現(xiàn)在德國(guó)，截至今年9月，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)進(jìn)入了25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店數(shù)量超過(guò)200家，在歐洲、北美，還有東亞、東南亞等市場(chǎng)，都在快速擴(kuò)張。而且，不管身在何處，楊國(guó)福都秉持著“定價(jià)要壓洋快餐一頭”的策略。

以日本為例，定價(jià)400日元/100克，折合人民幣約19.5元，由于日本人普遍吃得比較少，所以客單價(jià)在一頓140元左右。而當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞，能吃飽的單人套餐，售價(jià)在30元到40元之間。

而美國(guó)洛杉磯門(mén)店，定價(jià)每磅14.99美元，客單價(jià)差不多是25美元的樣子，合人民幣177元，這筆錢(qián)去吃麥當(dāng)勞或者肯德基，可以買(mǎi)5份漢堡+薯+可的窮鬼套餐。

在中國(guó)消費(fèi)者的概念里，麻辣燙一沒(méi)技術(shù)含量，二不用高端食材，賣(mài)得貴就是原罪，前兩天楊國(guó)福才上過(guò)熱搜，就是因?yàn)橛行╅T(mén)店青菜貴，算下來(lái)1斤豆芽要28.8元，網(wǎng)上罵聲一片。這下好了，跑到國(guó)外，一個(gè)普普通通的麻辣燙賣(mài)出天價(jià)，老外會(huì)買(mǎi)單嗎？

他們的回答是，我特么買(mǎi)爆！

楊國(guó)福登陸日本之后，迅速成為當(dāng)?shù)氐?strong>"排隊(duì)王"，東京、大阪、京都、福岡等多個(gè)城市的門(mén)店，都經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，甚至需要提前預(yù)約，高峰時(shí)期，吃上這一碗需要排隊(duì)1到2個(gè)小時(shí)，日本人居然還愿意等，有時(shí)候大晚上都快歇業(yè)了，門(mén)口依然人滿為患。

很多食客甚至是從外地過(guò)來(lái)打卡的，有人從三重縣趕200公里的路，跑到愛(ài)知縣的名古屋，然后等一個(gè)小時(shí)吃楊國(guó)?！?/p>

楊國(guó)福還吸引了眾多博主網(wǎng)紅前來(lái)打卡，仿佛這一碗不是麻辣燙，是流量密碼，田中理惠等明星也成了野生代言人，自愿發(fā)到網(wǎng)上打免費(fèi)廣告，一口一個(gè)“哦依稀”。

有位日本youtuber，第一次去楊國(guó)福，排到?？菔癄€才吃上，長(zhǎng)記性了，第二回特意工作日請(qǐng)假去吃，本以為能馬上吃，結(jié)果店里還是擠滿了人，等座等了半小時(shí)，直呼“在日本吃碗麻辣燙需要克服重重困難”。

@甘井羽衣_Official

但每次吃完之后，他們又總會(huì)感覺(jué)排隊(duì)是值得的，能說(shuō)服自己繼續(xù)來(lái)。絕大部分顧客都認(rèn)為麻辣燙“味道極其濃郁”，吃起來(lái)“辣而不失鮮味”，并且這種辣跟日本的辣還不一樣，“能讓舌頭覺(jué)得酥麻”，而且店里能吃到各種各樣的稀罕食材，刀削面、鴨血、貢菜……都是日本人吃得比較少的東西，更別說(shuō)那些五花八門(mén)的丸子了，霞餃、水晶包、貢丸、蟹子寶……神奇口感讓日本人跟拆盲盒一樣驚喜。

就連一向嘴毒的日本媒體，也對(duì)楊國(guó)福評(píng)價(jià)頗高，說(shuō)是嘗一口就能明白，為什么年輕人凌晨?jī)牲c(diǎn)還擠在店里狂吃。他們甚至還饒有興趣地追溯起了麻辣燙的發(fā)源，認(rèn)為翻譯成“湯”是錯(cuò)誤的，中文意思其實(shí)是“熱、高溫”。

在萬(wàn)里之外的歐洲，楊國(guó)福同樣很受歡迎，當(dāng)?shù)睾芏嚅T(mén)店面積超過(guò)300平方米，比國(guó)內(nèi)大得多，但還是得排隊(duì)，楊國(guó)福本人去視察都沒(méi)位，得在門(mén)口等。

按照官方給媒體透露的數(shù)據(jù)，德國(guó)門(mén)店的工作日營(yíng)業(yè)額能夠穩(wěn)定在1.5萬(wàn)歐以上，休息日更是可以達(dá)到2萬(wàn)歐，按照客單價(jià)來(lái)算，工作日每天差不多賣(mài)出800碗，周末1000碗。這已經(jīng)比中國(guó)同事戰(zhàn)績(jī)都要好了，國(guó)內(nèi)的楊國(guó)福門(mén)店，視位置不同，日銷(xiāo)量在200到400碗之間。

在TK上，老外瘋狂發(fā)楊國(guó)福打卡，都說(shuō)很美味，還大方分享自己的搭配，哪個(gè)湯底更百搭、哪個(gè)丸子好吃，哪些青菜適合煮湯，侃侃而談，如數(shù)家珍。

在一次次嘗試麻辣燙的過(guò)程中，老外也開(kāi)發(fā)出了跟我們中國(guó)人不同的享受方式。典型例子就是喝湯，我們覺(jué)得湯底沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、熱量高，很多人都只吃食材不喝湯，喝也是帶著負(fù)罪感淺嘗輒止。但老外不這么想，他們特喜歡把麻辣燙喝光，要是上面全漂著辣子可受不了，所以老外偏愛(ài)番茄湯、清湯。

店員們還發(fā)現(xiàn)，西班牙人、德國(guó)人喜歡邊喝啤酒邊吃麻辣燙，三五個(gè)好友在店里聊天吹水，搞成了“慢享受”，歐洲人甚至?xí)?lái)?xiàng)顕?guó)福過(guò)生日或開(kāi)party，待上幾個(gè)小時(shí)。在我們這種把麻辣燙當(dāng)快餐吃的國(guó)度，是很難想象的，不過(guò)你想想，老外當(dāng)年看到我們?nèi)湲?dāng)勞過(guò)生日，不也是一樣迷惑嗎？此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。

就像麥當(dāng)勞跟肯德基捉對(duì)廝殺一樣，楊國(guó)福在海外，也碰上了自己的歡喜冤家 ———— 張亮麻辣燙。

自2019年起，張亮就開(kāi)始進(jìn)軍海外，日本、美國(guó)、歐洲、澳大利亞都有布局，在21個(gè)國(guó)家的近60座城市，開(kāi)了100多家門(mén)店，哪里有楊國(guó)福，哪里就有張亮，兩者定價(jià)也高度重合，楊國(guó)福的德國(guó)杜塞爾多夫店是2.89歐元/100g，張亮麻辣燙就賣(mài)2.99歐/100g，可謂貼身肉搏。

有時(shí)候是物理意義上的貼身，兩家就開(kāi)在同一條街。

國(guó)外社交媒體上，楊黨和張黨的戰(zhàn)爭(zhēng)也已經(jīng)初露端倪，有人覺(jué)得楊國(guó)福的湯濃郁一些，有人覺(jué)得張亮辣得更有滋味。

還有個(gè)非常神奇的事情，這兩家麻辣燙出海，不僅僅把自己的食材供應(yīng)鏈帶了出去，也保留了原來(lái)的飲品供貨商，然后你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，老外吃著麻辣燙，配著王老吉、椰樹(shù)椰汁，喝著康師傅、唯怡豆奶，從頭到尾都非常中國(guó)，原汁原味。

然后一看他們的飲料柜，價(jià)格嚇?biāo)廊?，要?strong>4歐元一罐……說(shuō)句良心話，在國(guó)內(nèi)，就算是機(jī)場(chǎng)便利店都買(mǎi)不到32塊錢(qián)一罐的王老吉。

之前有博主跟德國(guó)人一起去吃楊國(guó)福，他們寧愿弄個(gè)甜口的蘸料來(lái)解辣，也舍不得買(mǎi)店里的飲料，直言“太貴了”……是不是像極了，你小時(shí)思考“麥當(dāng)勞套餐去掉可樂(lè)能不能便宜點(diǎn)”的樣子。

@表情銀行MimikBanka

02 連鎖店高光時(shí)刻

2001年時(shí)，楊國(guó)福還在街頭擺攤，2008年，張亮才開(kāi)了自己的第一家麻辣燙門(mén)店，誰(shuí)能想得到，二十年多后的今天，這兩位已經(jīng)有了點(diǎn)跨國(guó)餐飲巨頭的面相。

這兩家麻辣燙走紅海外，并非偶然，它們骨子里就適合老外。

首先，麻辣燙并不是中餐傳統(tǒng)的合餐制，而是一人一碗的分餐，而且麻辣燙有很多種不同的湯底可以選，辣的不辣的，港式的、泰式的，老外能夠按自己口味來(lái)選，食材也豐富多樣，吃什么、吃多少都由你定，很自由，更不用要說(shuō)，店里還有五花八門(mén)的蘸料可以搭配。這就好像現(xiàn)在的智能汽車(chē)，從懸掛到轉(zhuǎn)向到動(dòng)力輸出，全都可以自定義，組出上萬(wàn)種駕駛模式，總有一種適合你。

另外一個(gè)很容易被忽略的點(diǎn)是，對(duì)于麻辣燙這種食物來(lái)說(shuō)，筷子并非剛需，各種丸子、肉片，其實(shí)拿叉子也能吃，老外不需要為自己笨拙的手感到尷尬。

更關(guān)鍵的是，麻辣燙是完全不需要廚藝的，流程非常標(biāo)準(zhǔn)化。店員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)就能搞定，什么東西煮多少秒，都有時(shí)間表可以參考，只要總部這邊的配方研發(fā)足夠強(qiáng)，供應(yīng)鏈方面有保障，那味道就肯定差不了，而且每家店差不多，楊國(guó)福和張亮在國(guó)內(nèi)的幾千家門(mén)店，已經(jīng)證明了，它們味道確實(shí)經(jīng)得起考驗(yàn)。

這樣的基礎(chǔ)，讓楊國(guó)福和張亮能夠采用"加盟為主，直營(yíng)為輔"的出海模式，一是自己不用出那么多錢(qián)，經(jīng)營(yíng)壓力要小很多，二是充分發(fā)揮了加盟者的本土優(yōu)勢(shì)，在合規(guī)、找商圈找人流方面，他們可能經(jīng)驗(yàn)更加豐富，能減少踩坑，這使得麻辣燙雙雄能快速在不同國(guó)家復(fù)制和擴(kuò)張。

美味、穩(wěn)定、合規(guī)，這其實(shí)已經(jīng)夠了。

本來(lái)不同國(guó)家的餐飲就存在文化濾鏡，賣(mài)多少錢(qián)，跟食材本身的價(jià)值沒(méi)有太大的關(guān)系，洋快餐說(shuō)到底，就是兩片面包夾塊雞肉，然后要你半天的工資，一算賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)毫無(wú)性價(jià)比，但大家根本不會(huì)去算，大把的人愿意為體驗(yàn)美式風(fēng)味買(mǎi)單。同理，麻辣燙出海之后，也未必就得像國(guó)內(nèi)一樣當(dāng)個(gè)普通快餐，老外并沒(méi)有先入為主的概念，你怎么操作，就是什么身價(jià)。

于是，楊國(guó)福和張亮都選擇了走向高端，圓一下它們?cè)趪?guó)內(nèi)絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。兩家都把海外門(mén)店開(kāi)在黃金路段的街邊，或者放在高端商圈、辦公區(qū)，而不是像國(guó)內(nèi)一樣窩在城中村和商場(chǎng)地下層，門(mén)店的裝潢也更加考究，外觀設(shè)計(jì)非常現(xiàn)代，環(huán)境整潔明亮，一看就有高級(jí)感。

在宣傳上，這哥倆也很有講究，他們跟老外講牛骨熬湯、講二十多味中國(guó)香料，還講草本配方、健康搭配，你要在國(guó)內(nèi)說(shuō)這些，是會(huì)被笑死的，但洋人并沒(méi)有麻辣燙=垃圾食品的預(yù)設(shè)立場(chǎng)，很快就相信了這玩意是健康餐，屬于中式滋補(bǔ)藥膳，哐哐炫，他們甚至還覺(jué)得，既然是健康餐，這玩意就得多放蔬菜，葷素同價(jià)的店直接笑麻了，就連吃完之后出汗，他們都覺(jué)得是配方起作用了，身體在排毒。

毫不夸張地說(shuō)，麻辣燙正在重塑老外對(duì)于中國(guó)餐飲的認(rèn)知。

03 餐飲出海2.0

如果我們回顧歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)外輸出的餐飲，在不斷“降級(jí)”。

全聚德，夠正宗，夠有代表性吧？1990 年代末，全聚德就到緬甸開(kāi)了第一家海外門(mén)店，此后又曾在日本、美國(guó)等地開(kāi)設(shè)分店。但他們很快發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外，食材供應(yīng)嚴(yán)重受限，像北京烤鴨需要用到的正宗填鴨，當(dāng)?shù)馗举I(mǎi)不到，需要從國(guó)內(nèi)進(jìn)口，成本特別高，很多常見(jiàn)的調(diào)味品、香料，在國(guó)外被視為藥材，不僅進(jìn)口難，也無(wú)法用在餐廳里。而且當(dāng)?shù)卣畬?duì)于就業(yè)比例也有要求，往往強(qiáng)制規(guī)定雇傭一部分當(dāng)?shù)厝耍偌由贤馀蓮N師跟老店的水平有差異，做出來(lái)的東西又貴又變味。

最后的結(jié)果自然也不太好，華人華僑吃了，覺(jué)得不是故鄉(xiāng)的味道，老外又覺(jué)得價(jià)格實(shí)在太貴，消費(fèi)不起，往往只是來(lái)嘗個(gè)稀奇，全聚德的第一批海外門(mén)店，在00年代相繼關(guān)停，回到了原點(diǎn)。類(lèi)似的失敗例子還有好幾個(gè)，東來(lái)順、鼎泰豐等老牌飯店，都遇到過(guò)挫折。

這可能說(shuō)明了，傳統(tǒng)中餐天生就不適合出海，畢竟我們的餐飲文化是追求極致，不同廚師的技術(shù)很難把控，食材要求也很高，辣椒就分成幾十種，走地雞也不用白羽雞替換，國(guó)外也很難找到品類(lèi)這么豐富的食材。

諷刺的是，正宗中餐沒(méi)火起來(lái)，成功的反而都是些四不像的魔改玩意，典型例子就是華人開(kāi)的熊貓快餐，靠什么橙子雞、東方雞年入百億，開(kāi)了2000多家店，覆蓋幾十個(gè)國(guó)家，唯獨(dú)沒(méi)開(kāi)到中國(guó)，因?yàn)闀?huì)被廚師笑死。

以橙子雞為例，就是白羽雞切成細(xì)塊然后油炸，再加入使用橙制作的醬汁拌炒，再點(diǎn)綴少量橙肉及橙皮作為裝飾，制作過(guò)程之簡(jiǎn)單，調(diào)味方式之粗暴，堪稱邪修……只能說(shuō)，這家連鎖巨頭最“中國(guó)”的部分其實(shí)是logo上的大熊貓。

大家看美劇里面點(diǎn)中餐外賣(mài)，也是左宗棠雞或者蟹肉奶油芝士餛飩之類(lèi)，我們從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的東西，最幽默的是，他們吃完之后，還要來(lái)一塊館子附贈(zèng)的中國(guó)幸運(yùn)餅干，里面藏著好運(yùn)簽，事實(shí)上，這玩意并非中餐的發(fā)明，而是來(lái)自日本。

這證明了，外國(guó)消費(fèi)者只是想要個(gè)跟西餐不同的口味的美食，至于你這中餐正不正宗，上不上流，其實(shí)對(duì)他們壓根沒(méi)有啥所謂。正是這些仿冒品，讓中國(guó)餐飲人開(kāi)始重新思考，輸出原汁原味的八大菜系，是否為最佳選擇？主動(dòng)做一些降級(jí)會(huì)不會(huì)更受歡迎？

所以，近幾年大規(guī)模出海的，幾乎都是商場(chǎng)里普普通通的連鎖品牌，2024年時(shí)，在出海企業(yè)和品牌中，火鍋和現(xiàn)制飲品數(shù)量接近一半，它們并不能代表中國(guó)人對(duì)美食的頂級(jí)理解，也沒(méi)有復(fù)雜的廚藝和精致食材，但是成功輸出了中國(guó)口味。

在國(guó)內(nèi)就不便宜的海底撈、呷哺呷哺，在海外直接天價(jià)，一份蝦滑上百，一份小酥肉八十多塊，生意依然不錯(cuò)。因?yàn)殇袒疱伈⒉恍枰獜N藝，主要依靠統(tǒng)一供應(yīng)的湯底，可以做到標(biāo)準(zhǔn)化，高度還原國(guó)內(nèi)餐廳的口味，與此同時(shí)，這些火鍋店把國(guó)內(nèi)無(wú)微不至的服務(wù)也帶了過(guò)去，甚至還準(zhǔn)備變臉、吐火等有趣的中國(guó)表演，自然能吸引到顧客。

在國(guó)內(nèi)5塊錢(qián)就能吃飽的沙縣小吃，在海外已經(jīng)開(kāi)到了79個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一份拌面要10歐元，一份蒸餃7美元，老外還是愿意買(mǎi)單，就是因?yàn)樗兄鞑筒灰粯拥奈兜?，菜式豐富，但又比傳統(tǒng)中餐廳要便宜。

還有什么阿香米線、小肥羊、哚哚米線，也采用跟麻辣燙類(lèi)似的邏輯，走高端快餐路線，靠著獨(dú)特的口味和多樣的化的選擇，加上精裝修的門(mén)店，在國(guó)外完成了華麗大翻身，目前正在持續(xù)擴(kuò)張中。

從左宗棠雞到火鍋、米線、麻辣燙，老外似乎永遠(yuǎn)都沒(méi)嘗到，中國(guó)飲食文化真正的博大精深之處。當(dāng)中國(guó)人沉迷頂級(jí)廚藝比拼節(jié)目的時(shí)候，沉迷幾十道工序的復(fù)雜菜譜，他們?cè)诒е欢堰B鎖店狂歡。

但這不重要，他們?yōu)?strong>不正宗中餐，掏出了最正宗的日元、美元、歐元。