10月30日，五糧液發(fā)布的三季報堪稱“業(yè)績地震”：營收81.74億元，同比下滑52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比暴跌65.62%；凈利潤率跌至24.7%，創(chuàng)十年新低。

如果要選一個最能代表“從巔峰墜落”的行業(yè)，那么，白酒無疑是過去兩年里最典型的一個。

從前的白酒行業(yè)，可以說無限風光：央視廣告“標王”連年屬于白酒企業(yè)，各地的酒企都是當?shù)刈畲蟮亩愒?，茅臺也成為中國內(nèi)地的“股票總龍頭”，走出了波瀾壯闊的長牛。

然而從動輒千元一瓶、被看作“硬通貨”的高端消費品，到電商平臺上低至六百多元一瓶的促銷品，白酒行業(yè)的光環(huán)，幾乎是一夜之間破碎的。

五糧液的業(yè)績腰斬其實并不只是個例，而是一場關(guān)乎整個白酒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性危機。

五糧液，曾是“茅臺之外的另一王者”，今年它的業(yè)績已經(jīng)跌回到了2018年的水平。

現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負，意味著五糧液靠賣酒不但沒賺到錢，反而在燒錢。更要命的是，五糧液核心產(chǎn)品“普五”價格在電商平臺上崩盤了。

這種價格坍塌，其實就是白酒的品牌價值體系在走向崩潰。因為對高端白酒而言，價格不只是真實價值的反映，而是一種信仰。一旦信仰破裂，原先的溢價體系就會隨之轟然坍塌。

五糧液不是個案。洋河股份季度虧損，口子窖利潤下滑92%，古井貢酒凈利近乎腰斬。整個行業(yè)幾乎都陷入業(yè)績下行的泥潭。

很多人覺得這是市場周期問題，畢竟現(xiàn)在內(nèi)需不足，人們喝酒消費自然少了。但仔細看一下就會發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)背后實質(zhì)上是白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性危機。

首先，白酒消費的傳統(tǒng)場景正在消失。

自2025年5月新修訂的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》實施后，公務(wù)接待“工作餐不上酒”，幾乎宣告了政務(wù)消費時代的終結(jié)。

其次，商務(wù)宴請用酒比例驟降。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年商務(wù)宴請中白酒占比首次跌破50%，而咖啡、奶茶之類的“輕社交飲品”正在取而代之。

變化的背后，是代際更替的力量。

80后、90后、00后已經(jīng)逐漸成為社會消費主力，但他們對白酒的感情，遠不如上一代那樣深厚。年輕人更喜歡“悅己消費”與“情感共鳴”，而不是“面子社交”。

他們喝酒，是為了放松、是為了表達，而不是為了“勸酒”。傳統(tǒng)酒桌文化更是普遍受到年輕人的唾棄，認為那是一種“服從性測試”，他們不愿意再通過喝酒表達對上級的效忠和對朋友的忠誠。

白酒的社交邏輯正在失效，而失去了社交場景的白酒，也就失去了價格的支撐。

茅臺批價跌破2000元/瓶，這一幕曾經(jīng)被認為絕對不可能發(fā)生。

在2017—2021年間，白酒甚至被稱為“中國版黃金”——抗通脹、保值、可投資。囤酒待漲，成為全民理財新方式，白酒股票和基金紛紛翻倍。

然而，當政策收緊、需求轉(zhuǎn)冷，這種“金融屬性”反而成了最大的毒藥。因為一旦價格下跌，投機者會迅速拋售，庫存被迫出清，價格雪崩。

白酒除了失去社交屬性，還在失去投資屬性。它現(xiàn)在只剩下了飲用屬性。

文化的轉(zhuǎn)變還是白酒衰落的根源。

有研究報告顯示，白酒在年輕人酒飲選擇中僅占13%。18-25歲群體中，只有11%的人會主動購買白酒。

白酒企業(yè)當然意識到了這一點，也曾嘗試“年輕化”：茅臺跨界做過冰淇淋、咖啡；瀘州老窖推出過中式雞尾酒快閃店；五糧液開過新潮體驗店……

但這些嘗試都停留在“噱頭”層面。年輕人不拒絕新鮮感，但他們需要的是情感連接，而不是被硬塞一個老品牌的“包裝創(chuàng)新”。

年輕人其實很愛消費，為了情感共鳴的品牌他們可以排隊一夜。但在白酒行業(yè)里，那些品牌依然在靠著“傳承”、“工藝”、“歷史”這些做營銷，年輕人根本不認同。

這是一場根本性的溝通斷層。

另外，年輕人也普遍認為白酒之類的高度酒有害身體，致癌。現(xiàn)在年輕人20多歲就開始講究養(yǎng)生，開始悅己，飲酒也只講究小酌、微醺，你讓他們像以前那樣動輒喝到酩酊大醉、不省人事，那是不可能的。

當然，白酒也并不是全盤坍塌，它也在發(fā)生一些結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

過去十年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春這六大品牌占據(jù)了近九成市場份額。如今，這種“強者恒強”的格局正在被打破。

高端酒滑落，但價格在300元到800元的中端酒增速最快，占比達到了35%。

消費者已經(jīng)變得更理性，他們愿意為“性價比”買單，而不是為“身份”和“面子”買單。

面對市場變化，白酒企業(yè)開始押注兩個方向——低度化與場景化。

低度酒市場的潛力確實存在——2023年規(guī)模已經(jīng)達到6300億，但在這個領(lǐng)域，傳統(tǒng)白酒品牌要面對的，是完全不同的用戶群體和消費邏輯，這是一場全新的挑戰(zhàn)。

“體驗店”、“中式雞尾酒”、“快閃店”這些新場景現(xiàn)在也很時髦，但如果無法真正改變品牌形象和文化認知，依舊只是短期的營銷流量，很快就會消失。

白酒要破局，必須跳出“喝的場景”，找到“精神共鳴”的場景。

就像今天的咖啡不只是飲品，更是一種生活方式。白酒如果想要重生，也需要新的文化敘事。

未來幾年，白酒或許會經(jīng)歷漫長的寒冬和調(diào)整，但那已經(jīng)不再是高端投機的狂歡時代，而是一次艱難的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。

白酒的困惑在于，如果重點轉(zhuǎn)向低度酒，那將意味著傳統(tǒng)的價值徹底被摒棄，“白酒不再是白酒”。如果從強調(diào)“身份地位”走向親民平價，它更是會失去以前的品牌價值。

但不這么轉(zhuǎn)變，又面臨著直接的困局。

這時候，恐怕要反思一下為什么XO之類的西方高度酒品牌能成為常青樹，跨越周期，但白酒卻面臨崩塌？

在這背后，恐怕還是白酒以前所依附的價值體系本身扭曲所致：靠著酒桌文化、靠著“身份地位體現(xiàn)”、靠著勸酒酗酒、靠著公款消費，這些本來就是不健康、反人性的文化和消費模式，本來就應(yīng)該被摒棄。

白酒，應(yīng)當找到自己新的價值屬性。

當白酒從“投資品”回歸到“飲品”，當價格重新與價值掛鉤，當品牌開始重新理解年輕一代的消費心理，也許，那時它才算真正走出了暴跌的陰影。

白酒不一定會死，但那個靠“面子、關(guān)系、地位”文化支撐的舊時代，確實正在逐漸瓦解、走向徹底崩塌。

對所有人來說，這是一件好事。