《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)，也正為國產(chǎn)動畫行業(yè)提供著可借鑒的運營路徑。

作者 | 羅奇（上海）

在剛剛過去的十月末，一場別開生面的動畫周年慶典在廣州南越王博物院舉辦。近4000名《牧神記》的「慕斯」們從全國各地奔赴而來，與喜歡的IP共慶一周年。

《牧神記》的一周年，不僅是其自身的慶典，更是國產(chǎn)動畫步入精品化、體系化運營時代的一個縮影。自2024年10月上線以來，在過去的一年間，《牧神記》持續(xù)進化成長為現(xiàn)象級動畫作品。這一方面基于堅實的內(nèi)容制作，另一方面也離不開《牧神記》一年來的體系化建設(shè)，通過粉絲運營、跨界聯(lián)動以及商業(yè)化拓展，鑄成了其如今充滿生命力的IP生態(tài)。

《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)。從針對核心粉絲的多層級精細化運營，到通過生態(tài)串聯(lián)打造融合粉絲互動、文化聯(lián)動與商業(yè)轉(zhuǎn)化的綜合性事件，再到以聯(lián)名合作、線下演出、文旅聯(lián)動等多元形式鏈接更廣泛的文化消費群體，B 站最終助力國創(chuàng) IP穿越周期，構(gòu)建起更豐富的內(nèi)容生態(tài)。這些實踐，也正為國產(chǎn)動畫行業(yè)提供著可借鑒的運營路徑。

1.頭部動畫IP與粉絲的周年狂歡

10月末，在廣州南越王博物院，一場破次元的動畫《牧神記》周年慶在此上演。近4000名的「慕斯」（《牧神記》粉絲名稱）集聚于此。

在趣味游園會，通過投壺、卡牌、版畫拓印等兼具可玩性和互動性的玩法，慕斯們集章打卡贏取周年限定禮，在參與中收獲情緒價值；趣味紅毯禮上，慕斯們激動地與coser合影，體驗換裝大片，瞬間穿越進劇情世界；超前觀影會上，慕斯們不僅能提前觀看動畫第54集，還能與動畫主創(chuàng)近距離對談……

《牧神記》一周年慶典活動現(xiàn)場

這些專屬的、高粘性的粉絲福利體驗，無一不增強粉絲和IP之間的情感連接。不僅成為粉絲的狂歡樂園，也是動畫IP提升品牌內(nèi)涵、實現(xiàn)文化破圈的標志性案例。

作為男頻頭部IP，這部由B站和玄機出品、改編自閱文集團旗下起點讀書同名小說、玄機擔任制作的年番動畫，自2024年10月在B站播出后，在傳統(tǒng)修仙題材同質(zhì)化嚴重的當下，憑借獨特的「暗黑國風」和深刻的文化內(nèi)涵，打破了傳統(tǒng)玄幻套路。

在過去的一年間，《牧神記》持續(xù)進化成長為現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫作品。開播僅十集播放量破億、B站開分9.7，在聲量與口碑的快速驗證之后，B站官宣升級其為年番，又進一步實現(xiàn)熱度和評分的雙重躍升。到一年后，《牧神記》播放量已突破10億，追番人數(shù)突破500萬——能取得這樣的成績并不容易，男頻IP的改編存在多重阻力，除了要滿足原著粉的期待，也要讓沒看過小說的普通觀眾接受宏大的世界觀和復雜的主角成長歷程。

動畫內(nèi)容的成功是牧神記IP運作的第一步。在內(nèi)容輸出與口碑穩(wěn)定的積累之下，基于 B 站對 IP 運營邏輯的精準把控與對用戶需求的深度洞察，《牧神記》官方把一周年當做一種節(jié)慶、一個錨點，讓官方和粉絲玩在一起，強化粉絲的忠誠度與歸屬感。

為此，B站聯(lián)動線上線下，將周年活動拉長為一個月的慶典，通過不同層次的活動和福利，為 IP 與用戶的情感聯(lián)結(jié)提供了充足的發(fā)酵空間，讓粉絲情感持續(xù)性升溫，得以充分鞏固、沉淀?；顒映掷m(xù)期間，#牧神記動畫一周年#主話題全網(wǎng)曝光超1億。

面向核心粉絲，官方通過釋放專屬物料，在這一特殊節(jié)點深化粉絲情感共鳴。包括持續(xù)釋放大量的動畫資訊，滿足粉絲對于動畫核心內(nèi)容的需求；周年慶節(jié)點正式上線全新片尾曲《式微》，并發(fā)布周年專屬賀圖及制作幕后資料，便于粉絲傳播。

相比于同類男頻動畫，官方有意識地，更有前瞻性地孵化二創(chuàng)，調(diào)動粉絲積極性、培養(yǎng)「共創(chuàng)感」，大量涌現(xiàn)的優(yōu)秀同人視頻、插畫與小說，實現(xiàn)了 「內(nèi)容輸出—用戶反饋—創(chuàng)作激勵」 的閉環(huán)，讓IP 從單向輸出進化為社群共建。

動畫周年慶粉絲賀圖

在滿足核心粉絲需求的同時，周年慶也成為《牧神記》IP進一步破圈的一個契機。通過和不同維度線下場景的聯(lián)動，將IP的影響力拓展到更多層面。

比如，在CICF這種聚集大量二次元愛好者的動漫展會上，《牧神記》在其中為周年慶預熱，將IP推向更多潛在觀眾；與廣州長隆主題樂園這樣的頭部樂園深度合作，將萬圣節(jié)主題和牧神記的「暗黑」特色相結(jié)合，打造沉浸式劇情體驗區(qū)，讓大眾在體驗過程中了解IP內(nèi)涵。與此同時，在與廣州南越王博物院聯(lián)合舉辦的周年活動中，《牧神記》還開展了IP與文物的聯(lián)動，推出「動畫角色配音導覽」，人氣角色秦牧、靈毓秀、司幼幽、文元祖師化身現(xiàn)場游客的專屬導覽員，實現(xiàn)「國漫+文博」的創(chuàng)新融合。

與廣州南越王博物院聯(lián)合推出「動畫角色配音導覽」

2.跨界聯(lián)動，IP生態(tài)如何造就

周年慶的盛況，不僅源自堅實的IP原著和精良的制作底色，也來自于《牧神記》一年來的體系化建設(shè)，通過粉絲運營、跨界聯(lián)動以及商業(yè)化拓展，讓一部優(yōu)質(zhì)動畫演進為充滿生命力的IP生態(tài)。

粉絲運營層面，在長達一年的時間里，《牧神記》持續(xù)構(gòu)建了一套官方引導+ UGC共創(chuàng)的良性生態(tài)，長期運營以保證核心IP粉絲的卷入及留存。

一方面，官方定期釋放動畫幕后花絮等獨家內(nèi)容，線上線下聯(lián)動的粉絲活動，高頻次、深互動的運營模式，強化了粉絲的歸屬感；另一方面，官方的粉絲深度運營，讓慕斯們沉淀出一種團結(jié)氛圍，并激發(fā)了 UGC 創(chuàng)作的活力。比如在主角秦牧生日節(jié)點，粉絲自發(fā)繪制生日賀圖，這種共創(chuàng)生態(tài)在男頻動畫中并不常見，而這些二創(chuàng)也在B站及其他社交媒體平臺被不斷傳播，反哺 IP 熱度。

秦牧生日粉絲部分賀圖

除了已有的粉絲群體，《牧神記》也在通過內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)化開發(fā)等多種方式，嘗試讓IP深度破圈。

內(nèi)容形態(tài)層面，《牧神記》突破了動畫單一載體的局限，進入更大的泛娛樂消費市場，通過拓展IP的呈現(xiàn)形式與媒介，將內(nèi)容宇宙拓展到游戲、短劇等領(lǐng)域。比如與國風卡牌手游《群英風華錄》達成聯(lián)動，引入秦牧、司幼幽等核心角色及經(jīng)典場景；精品短劇登陸紅果短劇平臺，憑借緊湊的劇情節(jié)奏與貼合原著的人物塑造，吸引3960萬站內(nèi)熱度，躋身平臺熱播榜前十。

短劇《牧神記之延康變法》

這些形態(tài)不僅為 IP 開辟了新的內(nèi)容賽道，更吸引了一批非動畫受眾的關(guān)注，實現(xiàn)用戶圈層的進一步拓展。

商業(yè)化層面，通過周邊開發(fā)、品牌聯(lián)名、文旅聯(lián)動等方式，讓《牧神記》的 IP 影響力從線上延伸至線下消費場景。

在周邊開發(fā)上，基于官方對于粉絲需求的精準捕捉，推出涵蓋收藏級與日常向的不同產(chǎn)品：《牧神記》動畫劇集實體書凝練收錄動畫高能劇情，作為粉絲的情懷載體；靈韻聯(lián)合推出的官方珍藏級雕像，也具有十足的收藏價值。

動畫劇集實體書

品牌聯(lián)動層面，《牧神記》的合作突破內(nèi)容平臺的邊界，與高德地圖聯(lián)動，推出角色司幼幽導航語音包，覆蓋到日常出行這一高頻場景。

與高德地圖聯(lián)動推出導航語音包

當下的文旅市場逐漸升溫，《牧神記》通過和文旅場所的聯(lián)動，讓更多游客、大眾在親身體驗中近距離感受IP魅力。7月B站與豫園合作的國創(chuàng)豫宙漫游季活動中，《牧神記》作為參與IP之一，不僅還原經(jīng)典大墟場景，更有主題曲在現(xiàn)場壓軸演出；

牧神記x豫園景區(qū)聯(lián)動

廣州長隆水世界園區(qū)內(nèi)打造專屬「死者生界」主題區(qū)域，成為萬圣節(jié)期間該樂園最熱門的場景之一。尤其當下游客對沉浸式體驗需求激增，與 NPC 的互動已成為大家最期待的亮點。而IP角色與cos的結(jié)合則能充分發(fā)揮這種趣味性。一位小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示：「秦牧真的很還原！」而神女的coser也在線上獲得了大量好評。

從更長遠的角度，《牧神記》IP主動進行了文化價值的延展。比如，在此前《牧神記》開播的點映禮上，司幼幽這套服飾，與非遺蘇繡傳承人合作，運用了三種非遺工藝，繡面以蘇繡技藝，精準地還原了角色的氣質(zhì)和風格，后續(xù)官方也將蘇繡等非遺技藝融入周邊開發(fā)；與南越王博物院、豫園景區(qū)的聯(lián)動，將動畫場景轉(zhuǎn)化為可感知的文旅體驗，用年輕化語言傳遞歷史文化。最終，《牧神記》以多種形態(tài)觸達觀眾，實現(xiàn)了價值的最大化。

牧神記x蘇繡非遺聯(lián)動

3.國產(chǎn)動畫新標桿背后，B站的系統(tǒng)能力

《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)。B站作為社區(qū)，對頭部國創(chuàng)的運營并非單向的播放和輸出，而是通過構(gòu)建「內(nèi)容、用戶、商業(yè)」的良性循環(huán)，延長IP的生命周期。而這些舉動也正在為國產(chǎn)動畫行業(yè)提供可借鑒的路徑。

實際上，頭部IP如今的影響力的背后，內(nèi)容是一切的基座。B站的動畫能力已經(jīng)逐漸夯實，不僅能在量上實現(xiàn)「全年不斷更」 的穩(wěn)定輸出，更在每集制作中兼顧畫面精細度與劇情緊湊度。在提供高質(zhì)量陪伴感的基礎(chǔ)上，也在不斷從題材品類、制作模式上創(chuàng)新，讓 IP 從開播起就具備差異化競爭力。這也意味著，當內(nèi)容品質(zhì)足夠硬核，就能構(gòu)建起堅實的用戶忠誠度。

從社區(qū)生態(tài)的角度，B站運營IP的獨特優(yōu)勢在于生態(tài)串聯(lián)，并非單點發(fā)力。

建立扎實的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，B 站打破傳統(tǒng)動畫播出節(jié)點限制，主動為 IP 創(chuàng)造特別節(jié)點。通過像《牧神記》動畫一周年、《鎮(zhèn)魂街》十五周年這樣的大型事件，持續(xù)強化 IP 存在感，這些節(jié)點不再是簡單的 「慶生」，而是融合了粉絲互動、文化聯(lián)動、商業(yè)轉(zhuǎn)化的綜合事件，實現(xiàn)核心粉絲滿足+文化破圈傳播的雙目標。

其次，借助平臺生態(tài)，動畫IP有機會通過與內(nèi)容、品牌的聯(lián)動，鏈接更廣泛的文化消費群體，從線上內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與、可留存的現(xiàn)實體驗。

聯(lián)名熱之下，IP躍升為鏈接年輕世代的情感紐帶，B站推動國創(chuàng)與更多IP、品牌進行聯(lián)名聯(lián)動，《時光代理人》與linefriends、三麗鷗等的合作，得以讓國創(chuàng)動畫觸達更多年輕受眾與經(jīng)典IP的愛好者圈層；

《時光代理人》與三麗鷗聯(lián)名主題餐廳

與覆蓋不同領(lǐng)域的品牌合作，也讓國創(chuàng)真正融入用戶日常生活?！短旃儋n?！放c老廟黃金、空刻意面等品牌進行深度聯(lián)動，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，鏈接了IP粉絲與更廣泛的消費群體。

此外，B站還探索了線下演出等破圈路徑?！稌r光代理人》不僅推出獨立音樂專輯，其舉辦的「驚喜節(jié)拍LIVE」系列音樂巡演，自上海出發(fā)后在多地上演，不僅融合 IP 內(nèi)容、線下演藝、商品與品牌，還開拓了動畫IP在音樂內(nèi)容賽道上的生命力延續(xù)及商業(yè)化嘗試。

《時光代理人》音樂巡演

文旅作為當下的顯性市場，也正在成為B站推動動畫IP走向國民化的突破口。例如，2025年「國創(chuàng)豫宙漫游季」，B站集結(jié)包括《牧神記》《凡人修仙傳》《百妖譜》等在內(nèi)的十個頭部國創(chuàng)IP，與豫園共創(chuàng)構(gòu)建了沉浸式「痛城」奇觀。這種將IP深度植入線下場景的模式，拓寬了IP的體驗邊界與商業(yè)想象力。

2025年「國創(chuàng)豫宙漫游季」

與此同時，承載著老上海記憶的老字號店也變身動畫主題店：上海老飯店牽手《時光代理人》，寧波湯團店與《天官賜?！仿?lián)動，春風松月樓、松鶴樓面館也推出定制化聯(lián)名產(chǎn)品?！负汀短旃儋n?！泛献骱螅T店客流量日均增長超50%」寧波湯團店店長曾表示。這些活動不僅為粉絲提供了沉浸式狂歡的新體驗，也是一次傳統(tǒng)文化空間與新生代內(nèi)容生態(tài)跨界融合的嘗試。

從更深遠的文化、社會價值上，B站讓動畫 IP成為傳統(tǒng)文化傳播的載體，與年輕群體進行對接。除了《牧神記》與良渚文化、蘇繡的聯(lián)動之外，《百妖譜》同樣傳達了弘揚國風、傳承文化的理念，不僅精怪原型均來自于我國古典神話傳說，動畫制作還先后在第二、三、四季中與開封清明上河園、洛陽文旅、越劇等開展聯(lián)動，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新賦能。

從粉絲運營、生態(tài)培養(yǎng)，到跨界聯(lián)動、破圈嘗試，再到多樣化的商業(yè)路徑探索，以上種種證明《牧神記》的周年盛況并非孤例，更是國創(chuàng)動畫步入精品化、體系化運營時代的一個縮影。在B站系統(tǒng)運營能力的運轉(zhuǎn)下，《牧神記》以及越來越多IP有機會開啟更廣闊的內(nèi)容宇宙，成為能夠穿越周期的國創(chuàng)經(jīng)典。