作者：徐俊奕

來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666 ）

“山姆現(xiàn)在充滿一種沒(méi)活硬干的阿里味”，這是最近山姆相關(guān)貼子點(diǎn)贊最高的評(píng)論之一。

10月27日，阿里前高管劉鵬被任命為山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，阿里前高管上任山姆中國(guó)一號(hào)位，劉鵬也是首位擔(dān)任該業(yè)態(tài)總裁的中國(guó)籍高管。

巧合的是，這次山姆產(chǎn)品換圖風(fēng)波，趕在了“新官上任”的時(shí)候。

山姆App上的商品圖突然“增加了濾鏡”，生肉變成食物成品圖、大部分水果都切開(kāi)、主圖增加了各種強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)惠信息的“牛皮癬廣告”，“以前的白底主圖簡(jiǎn)單明了，現(xiàn)在純屬?zèng)]活硬干”。

短短幾天，會(huì)員討伐【山姆阿里化】的聲音遍布互聯(lián)網(wǎng)。

01

“打開(kāi)山姆還以為進(jìn)了盒馬，

一股互聯(lián)網(wǎng)電商味”

山姆會(huì)員，炸了。

山姆App變得陌生且熟悉，生鮮產(chǎn)品一夜之間學(xué)會(huì)了“東亞秘術(shù)”之一P圖，從原本干凈的白底圖變成精修產(chǎn)品圖。11月3日，話題。

被討論最多的是“生肉做熟”，原本紅白相間的安格斯牛肉片變成了烤盤(pán)腌制好的成品，牛排煎至三分熟和小番茄、玉米筍一起放在大白盤(pán)里，牛腩也和經(jīng)典CP番茄放在一起進(jìn)行展示。

習(xí)慣了簡(jiǎn)潔清爽界面的會(huì)員有些懵了，“完全不知道應(yīng)該買(mǎi)哪個(gè)，還得點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)個(gè)看內(nèi)頁(yè)，增加選購(gòu)時(shí)間”。

另一個(gè)改版主要區(qū)域是蔬果，或許是山姆嫌棄原本可以展出產(chǎn)品數(shù)量、模樣的白底圖實(shí)在無(wú)聊，在蔬果展示上也費(fèi)盡了心思——

開(kāi)始給蔬菜和水果擺盤(pán)，透明塑料袋里塞兩顆生菜或許彰顯不出設(shè)計(jì)的能力，精裝版蔬菜的標(biāo)配是具有古樸感的底盤(pán)、看似隨意但頗為尷尬散落在一旁的幾顆大蒜頭以及幾片被掰下來(lái)的菜葉子。當(dāng)你想清楚產(chǎn)品具體啥樣時(shí)，得先看完一堆“花里胡哨”的信息。

就比如出圈產(chǎn)品新美月梨，改版后展示產(chǎn)品的畫(huà)面只能占四分之一，C位的是一個(gè)巨大的“H?O”和膳食纖維圖案，一個(gè)水分子比梨還要大嗎？

不少媒體認(rèn)為此次山姆產(chǎn)品圖的改版少不了AI的功勞，最典型的案例是黏到不分彼此的玉米和掛著“茭白”名的筍和玉米雜交物。

茭白原本光滑的表白上“長(zhǎng)”出筍一樣的痕跡，頭頂上還冒著一縷縷玉米須。AI偽人廣告徹底入侵蔬菜圈，讓茭白長(zhǎng)出了AI偽人的“第六根手指頭”。

“精裝的產(chǎn)品背景圖也可能來(lái)自AI”，有媒體指出，還有互聯(lián)網(wǎng)電商最常見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)宣傳。山姆終于迎來(lái)這一天，像主流電商一樣，產(chǎn)品圖上增加“牛皮癬廣告”，雞蛋下面加粗變色著重強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期降價(jià)為您節(jié)省” ，“還以為點(diǎn)進(jìn)了拼多多”（拼多多何錯(cuò)之有）。

在一眾或許被AI化的生鮮產(chǎn)品中，網(wǎng)友最擔(dān)心還是“站起來(lái)跳舞的三根香蕉”和“被捆綁的鹿茸菇”，由于不忍看到生鮮被迫做出高難度動(dòng)作，跑到后臺(tái)問(wèn)山姆“到底哪家香蕉可以站著跳舞？”

時(shí)刻關(guān)心香蕉和鹿茸菇尊嚴(yán)的網(wǎng)友緊盯山姆的變化，11月3日上午把山姆罵上熱搜，晚上6點(diǎn)產(chǎn)品首頁(yè)換回了白底主圖，但點(diǎn)進(jìn)去仍是精裝版，晚上11點(diǎn)左右終于里里外外回到最初的模樣。

面對(duì)會(huì)員的怒氣，山姆不是不改，而是分批改、有計(jì)劃地改，打一鞭動(dòng)一下的改法徹底惹怒中產(chǎn)，原本對(duì)精裝圖的不滿已經(jīng)變成了【尋找最丑產(chǎn)品圖】的游戲。

借AI之力，山姆加速本土化，在會(huì)員眼里這是被互聯(lián)網(wǎng)惡習(xí)“帶壞了”的表現(xiàn)。以前是只知道直白展示消息的清純大學(xué)生，現(xiàn)在進(jìn)化成滿嘴黑話的職場(chǎng)老油條。簡(jiǎn)單明了的白底大圖（生鮮產(chǎn)品）變成了高飽和感氛圍圖，增加擺盤(pán)、切開(kāi)展示側(cè)面，甚至直接做熟，原本展示的產(chǎn)品變成了強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)惠力度，而你想要看產(chǎn)品直出圖，至少需要左滑3張圖。

網(wǎng)友把這樣的變化總結(jié)為【染上阿里味】，雖然你很難判定這是否和阿里有關(guān)，但顯然，阿里前高管拿下山姆中國(guó)一號(hào)位的動(dòng)作，讓這場(chǎng)憤怒有了發(fā)泄口。

山姆在11月3日晚上10點(diǎn)左右回復(fù)“本次App的改動(dòng)于今年8月底開(kāi)始上線進(jìn)行測(cè)試”，像山姆這樣大體量的公司也少見(jiàn)高管上任一周后大改產(chǎn)品首頁(yè)，網(wǎng)友看到回應(yīng)質(zhì)疑，“一天上線多個(gè)版本，加班到晚上10點(diǎn)發(fā)聲明是誰(shuí)逼的？”

“新老板上線第一彈，就是首頁(yè)改版”，在3家互聯(lián)網(wǎng)大廠做過(guò)5年運(yùn)營(yíng)的張洪告訴氫商業(yè)，“這種操作在互聯(lián)網(wǎng)比較常見(jiàn)，最近我們大部門(mén)換了新領(lǐng)導(dǎo)，第一個(gè)工作就是改產(chǎn)品首頁(yè)，把主推的項(xiàng)目放進(jìn)來(lái)，不看好的可能舍去。”

產(chǎn)品首頁(yè)就像是古代皇帝換年號(hào)，主打一個(gè)我來(lái)了、我變了，所以上任就改版?！爱a(chǎn)品首頁(yè)往往是公司/部門(mén)流量最大的地方，改成啥樣兒，所有人都能看到”，張洪指出，“新領(lǐng)導(dǎo)上任都是帶著任務(wù)來(lái)的，改版首頁(yè)方便匯報(bào)工作，也相對(duì)好做可量化數(shù)據(jù)的，比如一些關(guān)鍵指標(biāo)比如轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)間等，都可以用運(yùn)營(yíng)方式搞上去。”

“如何短時(shí)間內(nèi)小投入就能拿到業(yè)績(jī)？答案是運(yùn)營(yíng)。定向刷數(shù)據(jù)、定義新口徑，運(yùn)營(yíng)搞活動(dòng)，指標(biāo)蹭蹭漲?！贝饲半x職的釘釘?shù)漠a(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安曾公開(kāi)表示。

就好比生肉變菜單這回事兒，胖東來(lái)也在做賣(mài)肉送菜單，只不過(guò)是偌大的海鮮賣(mài)場(chǎng)旁放一頁(yè)小小的教程免費(fèi)送給食客。山姆直接跳過(guò)產(chǎn)品展示就開(kāi)始賣(mài)貨，如果你想知道產(chǎn)品到底啥樣，就需要多花時(shí)間和精力在App里找圖。

“到時(shí)候就可以在PPT里寫(xiě)，通過(guò)圖片改版會(huì)員平均使用時(shí)間增加50%，點(diǎn)擊率同比提升10%”，點(diǎn)擊次數(shù)多了，留存時(shí)間長(zhǎng)了，匯報(bào)的工作變漂亮了。

可山姆會(huì)員討厭這種變化，因?yàn)閾?dān)心自己花錢(qián)才能進(jìn)的商超有一天變得像淘寶們充滿迷惑性。

這種厭惡不是沒(méi)有來(lái)由，消費(fèi)者早就苦互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品頁(yè)久矣。打開(kāi)雙11大促期間的平臺(tái)，很難想象互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到2025年，在天貓超市的產(chǎn)品首頁(yè)竟然找不到完整有用的信息。除了繁瑣復(fù)雜的滿減價(jià)格，劃到底部可能也看不到克重、尺寸、成分等最重要的信息。除了品牌名還對(duì)得上，剩下做迷惑性處理，相當(dāng)于找工作面試對(duì)方問(wèn)請(qǐng)自我介紹一下，你回答“我要找工作”。

為了買(mǎi)貨你還需要小心產(chǎn)品圖第一頁(yè)的“介紹視頻”，繼續(xù)左劃終于在1個(gè)視頻、5張圖里的角落里看到了一排小字“830ml囤貨裝”，你終于可以買(mǎi)了。沒(méi)想到雙11狂歡節(jié)下面加粗、放大寫(xiě)的是“券后22.31”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去賣(mài)的產(chǎn)品卻是120ml的試用裝。

山姆中產(chǎn)真的“應(yīng)激”了，因?yàn)?strong>不想再和運(yùn)營(yíng)人員玩廢話里找有用信息的游戲。

02

為什么山姆會(huì)員

如此害怕“阿里味”

眾所周知，會(huì)員費(fèi)是山姆的核心商業(yè)資產(chǎn)之一。

山姆一邊用供應(yīng)鏈和選品能力給會(huì)員帶來(lái)具有中產(chǎn)味道的產(chǎn)品，一邊每年向會(huì)員收取至少260元的會(huì)員費(fèi)。也就是說(shuō)，中產(chǎn)交錢(qián)，買(mǎi)的就是一個(gè)舒心暢意和產(chǎn)品有保障。

具體在電商渠道上，山姆一直堅(jiān)持全渠道策略，在2025財(cái)年第二季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額達(dá)58億美元，同比增長(zhǎng)30.1%，其中山姆交易單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)占比已超50%。根據(jù)沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)會(huì)，截至今年7月末，沃爾瑪在中國(guó)設(shè)立的云倉(cāng)總數(shù)已達(dá)455 個(gè)，較去年三季度末的350個(gè)有明顯上升。

也就是說(shuō)，山姆會(huì)員重要，山姆電商也重要。

好好做電商，大抵也是劉鵬拿下山姆中國(guó)一號(hào)位的主要原因之一。沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜公開(kāi)表示，希望劉鵬憑借自身能力和經(jīng)驗(yàn)?zāi)堋巴苿?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新，幫助業(yè)務(wù)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為會(huì)員帶來(lái)更好的商品和體驗(yàn)。”

在一些通稿中，能看到劉鵬的定位是“救火隊(duì)長(zhǎng)”。從業(yè)務(wù)層面上來(lái)看，山姆中國(guó)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“山姆正處在入華近30年來(lái)擴(kuò)張步伐最快的階段”，門(mén)店在5年內(nèi)從30家翻倍至近60家，“無(wú)論是誰(shuí)坐鎮(zhèn)山姆中國(guó)，任務(wù)都是持續(xù)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店、實(shí)現(xiàn)更加深度的會(huì)員洞察、持續(xù)推出高差異化的商品，以及不斷升級(jí)全渠道購(gòu)物的便捷體驗(yàn)。”晚點(diǎn)LatePost認(rèn)為。

而2015年加入阿里巴巴集團(tuán)的劉鵬，從最初擔(dān)任天貓國(guó)際總經(jīng)理，幫助阿里拓展全球化戰(zhàn)略，到擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼B2C零售事業(yè)群總裁、淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁，無(wú)論是在全球供應(yīng)鏈整合能力還是國(guó)際事業(yè)上，都匹配山姆的需求。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

“劉鵬可能會(huì)優(yōu)化物流鏈路，通過(guò)算法優(yōu)化分倉(cāng)和配送路徑，在提升時(shí)效的同時(shí)控制成本、穩(wěn)定品質(zhì)，讓‘一小時(shí)達(dá)’服務(wù)體驗(yàn)更好?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)人士李峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

實(shí)際上，“豹變”也指出，山姆這次挖來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)高管，不止阿里，“曾輾轉(zhuǎn)于京東、阿里和字節(jié)跳動(dòng)的楊小梅目前回歸沃爾瑪中國(guó)，任山姆采購(gòu)運(yùn)營(yíng)副總裁?！?/p>

看起來(lái)像是風(fēng)口浪尖上的阿里前高管被迫背上了一切罵名，實(shí)際上，早在2024年下半年，沃爾瑪在財(cái)報(bào)會(huì)上就要求山姆的所有品控流程向沃爾瑪全球體系對(duì)齊，減少冗余環(huán)節(jié)，提升效率。山姆首席采購(gòu)官?gòu)埱噙€曾表示，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個(gè)月，但《每日人物》今年7月稱，山姆已經(jīng)將市場(chǎng)調(diào)研到上架時(shí)間縮短至半年內(nèi)。

這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為降本增效的舉措在今年7月徹底惹怒會(huì)員。有人發(fā)現(xiàn)，原本高復(fù)購(gòu)率的太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥全部下架，取而代之的是好特賣(mài)同款衛(wèi)龍和好麗友。衛(wèi)龍沒(méi)有任何問(wèn)題，但走進(jìn)好特賣(mài)不需要一年花260元。

前車(chē)之鑒還歷歷在目，所以這一次會(huì)員猶如驚弓之鳥(niǎo)。最近還有會(huì)員發(fā)現(xiàn)山姆會(huì)員App更新了更加強(qiáng)勢(shì)的“新會(huì)員”條款，對(duì)綁卡和退卡的要求更高，如果你不同意新條款，就無(wú)法使用已經(jīng)付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)。

“有變化，做通知，詢問(wèn)對(duì)方是否愿意接受不是很正常嗎？”對(duì)于網(wǎng)友的不理解花了錢(qián)的會(huì)員不能接受，“不一樣的是我付了會(huì)員費(fèi)，相當(dāng)于和山姆簽了合同，但沒(méi)有征得本人同意就修改合同內(nèi)容，誰(shuí)能高興地接受？”

比起從全球挖更好的產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)升級(jí)，會(huì)員們更擔(dān)心的是山姆沾上【阿里味】，已經(jīng)到了無(wú)論事實(shí)如何就已經(jīng)“談阿里色變”。

阿里味，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)黑話。

作為一個(gè)早期就開(kāi)始發(fā)展企業(yè)文化的互聯(lián)網(wǎng)大廠，阿里這些年創(chuàng)造了許多被吐糟的職場(chǎng)工作模式。

除去“花名”此類(lèi)你還能接受的像在江湖拜把子行為，最典型的是和“996是福報(bào)”一起誕生的寫(xiě)周報(bào)?？粗?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，發(fā)展到事事報(bào)，沒(méi)事報(bào)有事更要報(bào)的趨勢(shì)，“會(huì)不會(huì)以后普通會(huì)員寫(xiě)日?qǐng)?bào)，卓越會(huì)員寫(xiě)周報(bào)？”有網(wǎng)友調(diào)侃。

更讓牛馬們?cè)孤曒d道的是【末位淘汰】，這被認(rèn)為是讓牛馬自己向自己抽鞭子的內(nèi)卷“變革”。原因是阿里內(nèi)部強(qiáng)KPI，馬云也曾表示，阿里員工能熬到三年很難，十年員工在阿里已經(jīng)算寶貝。

末位淘汰的本質(zhì)是要你內(nèi)卷，為了不被淘汰，牛馬就需要漂亮的數(shù)據(jù)和更好看的PPT，正如釘釘?shù)漠a(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安在公開(kāi)信中指出“我們談?wù)摰氖荎PI，我們把客戶和用戶當(dāng)流量當(dāng)數(shù)據(jù)，看我們是怎樣運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，怎樣收割客戶”。

為了快速提升KPI，最簡(jiǎn)單、最迅速的方式要么是砸錢(qián)搞運(yùn)營(yíng)、做數(shù)據(jù)指標(biāo)，所以你能看到前段時(shí)間淘寶閃購(gòu)大戰(zhàn)美團(tuán)外賣(mài)，三個(gè)月簽了15位明星；要么是直接收購(gòu)新業(yè)務(wù)，但同時(shí)，口碑、摩拜單車(chē)、銀泰、大潤(rùn)發(fā)等多個(gè)業(yè)務(wù)被阿里收購(gòu)后失去行業(yè)龍頭地位。

因此有網(wǎng)友用非常負(fù)面的“行業(yè)百草枯”來(lái)形容阿里，意思是這個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠流量導(dǎo)向的做派，會(huì)“帶壞行業(yè)風(fēng)氣、荼毒外企和傳統(tǒng)企業(yè)”。

會(huì)不會(huì)下一個(gè)就輪到山姆？是不是山姆以后也可以借錢(qián)并且跳轉(zhuǎn)淘寶了？

比起未來(lái)，會(huì)員們更擔(dān)心眼前事，比如突然被精裝的產(chǎn)品圖，再比如強(qiáng)制性同意的會(huì)員條例。雖然山姆發(fā)通告言外之意最近發(fā)生的樁樁件件，和最近上任的阿里前高管無(wú)關(guān)。

但短短幾天，難道不已經(jīng)把中產(chǎn)的痛點(diǎn)對(duì)齊了嗎？

（張洪為化名）

參考資料：

1.每日經(jīng)濟(jì)新聞,《山姆中國(guó)換帥，阿里來(lái)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”能否挽回會(huì)員信任》,2025.10

2.豹變,《山姆加上阿里味，會(huì)員們會(huì)買(mǎi)單嗎？》,2025.10

3.晚點(diǎn)LatePost,《劉鵬成為新任操盤(pán)者后，山姆中國(guó)的變與不變》,2025.10

4.三聯(lián)生活周刊,《放棄期權(quán)辭職，一個(gè)中年高管眼里的“大廠病”》,2025.06、

THE END