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圖片由AI生成

撰文|桿姐&編輯|愛(ài)麗絲

有點(diǎn)猝不及防，外賣(mài)平臺(tái)“餓了么”被曝改名了。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，近日有部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)“餓了么”App更名為“淘寶閃購(gòu)”。澎湃新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)多名上海外賣(mài)小哥獲悉，從10月開(kāi)始，他們已經(jīng)更換了工作服，從原來(lái)的藍(lán)色工作服改為橙色+黑色的工作服。

boss直聘里，阿里近日新發(fā)布的崗位中，淘寶閃購(gòu)和餓了么也正在進(jìn)行多個(gè)“同崗位招聘”，招聘崗位涉及營(yíng)銷(xiāo)玩法產(chǎn)品專(zhuān)家、BD經(jīng)理、整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、爆品團(tuán)業(yè)務(wù)專(zhuān)員等。

如此來(lái)看，阿里一場(chǎng)疑似蓄謀已久的戰(zhàn)略大挪移已浮出水面，這也標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

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時(shí)間回到2008年。上海交通大學(xué)張旭豪和他的同學(xué)開(kāi)發(fā)了一款方便校內(nèi)生活的軟件，精準(zhǔn)地切入了后來(lái)被稱(chēng)為“懶人經(jīng)濟(jì)”的巨大風(fēng)口。

最初，餓了么瞄準(zhǔn)的是大學(xué)校園的外賣(mài)市場(chǎng)。高校有著各種天然的優(yōu)勢(shì)：集群性強(qiáng)，群體素質(zhì)高，對(duì)于新生事物的接受能力很強(qiáng)。

從2009年只有五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，餓了么短短幾年間從校園發(fā)展到覆蓋全國(guó)城市，日均訂單30萬(wàn)，占領(lǐng)了外賣(mài)訂餐市場(chǎng)80%的份額。

2011年，餓了么獲得由金沙江創(chuàng)投投資的數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。

2015年，餓了么宣布日交易額突破1億元，日訂單量超過(guò)330萬(wàn)單，創(chuàng)下外賣(mài)O2O行業(yè)新高。

在杠桿游戲印象里，也是在2015年前后，我國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)進(jìn)入了最為慘烈的“三國(guó)殺”時(shí)期：餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)三足鼎立，一場(chǎng)史無(wú)前例的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”拉開(kāi)序幕，整個(gè)行業(yè)在燒錢(qián)中被迅速催熟。

數(shù)據(jù)顯示，在這一時(shí)期餓了么表現(xiàn)極其強(qiáng)悍，在外賣(mài)市場(chǎng)的訂單份額一度超過(guò)四成，領(lǐng)先于美團(tuán)。而在F輪融資后，其估值已超過(guò)30億美元

隨著百度外賣(mài)掉隊(duì)并最終被餓了么收購(gòu)，市場(chǎng)形成了餓了么與美團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的格局。

然而，彼時(shí)背靠騰訊的美團(tuán)憑借其在團(tuán)購(gòu)、電影票、酒店旅游等多業(yè)務(wù)線(xiàn)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，逐漸后來(lái)居上。面對(duì)日益強(qiáng)大的對(duì)手，餓了么需要一個(gè)更強(qiáng)大的靠山。

2018年4月，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服，以95億美元的估值對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)。這筆交易在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全現(xiàn)金收購(gòu)的紀(jì)錄。

對(duì)于阿里而言，拿下餓了么是其構(gòu)筑“新零售”和本地生活服務(wù)閉環(huán)、對(duì)抗“騰訊-美團(tuán)”聯(lián)盟的關(guān)鍵一步。

對(duì)于餓了么而言，這意味著它正式從一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)辇嫶蟀⒗锏蹏?guó)中的一個(gè)事業(yè)群，其命運(yùn)的齒輪也從此轉(zhuǎn)向了一個(gè)全新的方向。

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被阿里收購(gòu)后，餓了么被定位為阿里本地生活服務(wù)的旗艦，備受各界期待。

然而，理想中的“化學(xué)反應(yīng)”似乎并未如期而至，餓了么反而陷入漫長(zhǎng)的整合陣痛和市場(chǎng)份額持續(xù)被侵蝕的困境。

從2020年起餓了么開(kāi)始“阿里化”改造 。這包括技術(shù)上、組織上、流量上等多維度。具體杠桿游戲就不細(xì)說(shuō)了。

餓了么曾聲勢(shì)浩大地掀起“夏季戰(zhàn)役”和“冬季戰(zhàn)役”，試圖通過(guò)補(bǔ)貼、降傭等方式與美團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

但結(jié)果卻是，不知道是不是被改造后水土不服或是啥，總之一番折騰下來(lái)，餓了么市場(chǎng)份額不增反降。

據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2018年上半年，美團(tuán)外賣(mài)與餓了么的市場(chǎng)份額對(duì)比是59%：36%，但到2020年第一季度，這個(gè)比例已經(jīng)變成67.3%：30.9%，之后也沒(méi)怎么大漲過(guò)了。反而今年上半年京東入局外賣(mài)后，份額再次面臨被蠶食風(fēng)險(xiǎn)。

落后直接反映在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。多年來(lái)，包括餓了么在內(nèi)的阿里本地生活服務(wù)集團(tuán)一直是集團(tuán)的“虧損大戶(hù)”。雖然近年來(lái)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，虧損面持續(xù)收窄：從2022財(cái)年凈虧損約200億元收窄至2024財(cái)年的98億元左右 ，2025上半年繼續(xù)減虧中。

但這似乎還不夠，因?yàn)槊缊F(tuán)核心的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)早已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，并能為新業(yè)務(wù)提供資金支持。

這種財(cái)務(wù)狀況的差異，使得這場(chǎng)持久戰(zhàn)的天平逐漸向美團(tuán)傾斜。

對(duì)于追求效率和回報(bào)的阿里而言，一個(gè)持續(xù)燒錢(qián)且無(wú)法取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值必然會(huì)受到重新評(píng)估。

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與此同時(shí)，外部環(huán)境也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，即時(shí)零售成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地。

據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)億元，2030年有望沖擊3.6萬(wàn)億元。實(shí)際上今年上半年，美團(tuán)、阿里、京東在這塊的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打得如火如荼了。

2025年4月30日淘寶推出了即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌淘寶閃購(gòu)，其前身是淘寶“小時(shí)達(dá)”。

此后杠桿游戲看到，阿里方面圍繞“淘寶閃購(gòu)”的動(dòng)作密集且聲勢(shì)浩大。比如宣布啟動(dòng)總額高達(dá)500億元人民幣的補(bǔ)貼計(jì)劃，在12個(gè)月內(nèi)直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。

短期來(lái)看，阿里為“淘寶閃購(gòu)”付出了巨大的財(cái)務(wù)代價(jià)。阿里巴巴2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)的投入增加是導(dǎo)致集團(tuán)調(diào)整后EBITA和利潤(rùn)承壓的主要原因之一。

然而，這更像是一場(chǎng)面向未來(lái)的豪賭。如果“淘寶閃購(gòu)”能夠成功，它將為阿里帶來(lái)不可估量的戰(zhàn)略收益。

這樣來(lái)看，餓了么的“消亡”，本質(zhì)上是阿里對(duì)本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)思路的徹底轉(zhuǎn)變：與其在美團(tuán)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的餐飲外賣(mài)紅海中繼續(xù)纏斗，不如將戰(zhàn)場(chǎng)拉到阿里更擅長(zhǎng)的“零售”領(lǐng)域。

餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)也從一個(gè)“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橹握麄€(gè)阿里電商體系的“履約基礎(chǔ)設(shè)施”，價(jià)值得到重估和最大化。

短期看，更名可以借助淘寶的流量紅利提振訂單；但從長(zhǎng)期看，餓了么的命運(yùn)取決于阿里生態(tài)的協(xié)同效率、即時(shí)零售的戰(zhàn)略執(zhí)行，以及用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

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