逆水行舟 不進(jìn)則退

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽(yáng)文

“徽酒四朵金花”之一的口子窖近日發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示：截至9月30日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.74億元，同比下降27.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.42億元，同比下降超43.39%。其中，2025年第三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.43億元，同比下降46.23%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.27億元，同比降幅高達(dá)92.55%。

分產(chǎn)品來(lái)看，作為口子窖核心業(yè)務(wù)的高檔白酒銷售收入出現(xiàn)了近30%的下滑，中檔白酒同比下滑超過(guò)15%，唯有低檔白酒實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。分區(qū)域來(lái)看，口子窖省內(nèi)業(yè)務(wù)同比下滑27.24%，省外業(yè)務(wù)下滑23.93%。就在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯惡化的同時(shí)，口子窖全國(guó)化戰(zhàn)略也遭遇重大挫折，這令其與古井古酒、迎駕貢酒兩大徽酒對(duì)手的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，所謂“打造百億口子”的戰(zhàn)略目標(biāo)也愈加遙不可及。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)加速下滑

“ 東不入皖，西不入川”。白酒行業(yè)這一廣為流傳的俗語(yǔ)，揭示出安徽本土白酒企業(yè)的硬核實(shí)力與江湖地位。

口子窖地處淮河中下游，其生產(chǎn)的口子窖系列產(chǎn)品香氣獨(dú)特，是我國(guó)兼香型白酒的代表。1949年5月，人民政府在贖買“小同聚”等私人釀酒作坊的基礎(chǔ)上，成立國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠，即口子窖的前身。2015年，口子窖以“兼香型白酒第一股”身份登陸上交所，成為成為全國(guó)第17家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。這一年，口子窖營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了25.84億元，營(yíng)收規(guī)模在徽酒中僅次于古井貢酒和迎駕貢酒，力壓更早上市的金種子成功坐上了徽酒的第三把交椅。

上市之后，口子窖一度迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)五年的業(yè)績(jī)高速發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示， 2015年-2019年，口子窖營(yíng)收由25.84億元增長(zhǎng)至46.72億元。同期，公司凈利潤(rùn)由6.05億元大幅增長(zhǎng)至17.2億元，成功超越迎駕貢酒坐上了“徽酒老二”的地位。

然而， 隨著安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及五糧液、洋河等外省白酒品牌的入侵，口子窖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)?020年開始便出現(xiàn)了明顯的放緩。2020年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.11億元，同比下降14.15%，凈利潤(rùn)12.76億元，同比下降25.84%。分產(chǎn)品來(lái)看，口子窖當(dāng)年各檔次的白酒均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

2021年，口子窖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模首次突破50億元大關(guān)。但到了2022年，口子窖營(yíng)收增速再次放緩，凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.35億元，同比增長(zhǎng)2.12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.50億元，同比下滑10.24%。也是在這一年，迎駕貢酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)均超越口子窖，“徽酒老二”的地位至此與口子窖徹底無(wú)緣。

2024年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.15億元，同比增長(zhǎng)0.89%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為16.55億元，同比下降3.83%，這也是公司近三年來(lái)第二次出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比縮水的情形。分產(chǎn)品看，口子窖各檔次的白酒毛利率均出現(xiàn)同比下滑，反應(yīng)出公司盈利能力的全面下降。

今年前三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.74億元，同比下降27.24%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.42億元，同比下降超43.39%。其中，2025年第三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為6.43億元，同比下降46.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.27億元，同比降幅高達(dá)92.55%，這也是公司自2014年以來(lái)單季最低水平。

高檔白酒下滑近三成

分產(chǎn)品來(lái)看，口子窖高檔、中檔以及低檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入分別為29.61億元、4130.47萬(wàn)元、1.14億元，同比增幅分別為-27.98%、-15.38%和25.09%。不難看出，作為口子窖核心業(yè)務(wù)的高檔白酒銷售收入出現(xiàn)了近30%的下滑，中檔白酒下滑超過(guò)15%，唯有低檔白酒實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。但由于低檔產(chǎn)品收入占比不足4%，該產(chǎn)品的增長(zhǎng)并未挽回口子窖收入下滑的頹勢(shì)。

事實(shí)上，高檔白酒一直是口子窖主要的營(yíng)收來(lái)源，但近年來(lái)一直深陷增長(zhǎng)乏力的尷尬局面。據(jù)悉，口子窖高檔白酒主要包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、珍儲(chǔ)、建廠紀(jì)念版和兼系列等產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)位于100-1000元之間，絕大多數(shù)集中在百元至三百元之間。

數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，口子窖高檔白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為47.77億元、48.7億元、56.78億元以及56.81億元，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增速分別為1.94%、16.58%、0.06%，高檔產(chǎn)品營(yíng)收增速遠(yuǎn)低于其省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎駕貢酒。

事實(shí)上，面對(duì)高檔白酒這一基本盤的增長(zhǎng)乏力問(wèn)題，口子窖曾在2023年度董事會(huì)工作報(bào)告提出聚焦“三個(gè)升級(jí)”的階段目標(biāo)，其中結(jié)構(gòu)升級(jí)中明確要把兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品占比大幅提升。為此，口子窖自2023年起先后推出兼10、兼20、兼30等新品，分別覆蓋300元、500元和千元以上價(jià)格帶。2024年上半年，口子窖再次新推出兼8新品，瞄準(zhǔn)安徽市場(chǎng)200元主流價(jià)格帶。2025年春季糖果會(huì)期間，口子窖宣布推出大眾價(jià)格帶新戰(zhàn)略產(chǎn)品——口子窖·兼7，進(jìn)一步加密100-300元價(jià)位帶。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，口子窖的產(chǎn)品高端化升級(jí)戰(zhàn)略并沒(méi)有取得預(yù)期效果。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，口子窖高檔白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入23.85億元，同比減少19.80%，成為公司上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)失速的一個(gè)關(guān)鍵因素。

從三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，口子窖高檔白酒的銷售下滑頹勢(shì)仍未緩解。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的惡化又進(jìn)一步導(dǎo)致了公司毛利率的下滑，這也是公司2024年度增收不增利的一個(gè)主要原因。據(jù)2024年報(bào)，口子窖高檔、中檔、低檔產(chǎn)品毛利率分別為75.65%、37.29%和35.24%。2025年前三季度，口子窖銷售毛利率為70.96%，同比下滑近4個(gè)百分點(diǎn)。其中，公司第三季度毛利率更是降至62.66%的新低，主要就是受高檔白酒銷售下滑影響。

“百億口子”漸行漸遠(yuǎn)

品牌力的不足成為口子窖高端產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的一個(gè)重要原因。目前看，口子窖的品牌認(rèn)知主要集中在安徽省內(nèi)，全國(guó)范圍來(lái)看消費(fèi)者對(duì)于口子窖品牌以及兼香型白酒的接受度仍有待提高。在此背景下，口子窖所推出的兼10/20/30等兼系列高端產(chǎn)品很難與其他全國(guó)性品牌白酒相抗衡，進(jìn)而導(dǎo)致動(dòng)銷困難。

此外，對(duì)于口子窖來(lái)說(shuō)，品牌影響力的不足也成為其全國(guó)化布局的一大弱點(diǎn)。早在2020年，面對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅下滑，口子窖提出了“六大提升”計(jì)劃，重點(diǎn)聚焦全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，并圍繞“團(tuán)購(gòu)渠道為主渠道、政商務(wù)用酒為主產(chǎn)品”兩個(gè)戰(zhàn)略要點(diǎn)深入推進(jìn)營(yíng)銷變革。2022年，口子窖與國(guó)際著名咨詢公司合作，并提出了5年戰(zhàn)略規(guī)劃，明確“加快實(shí)現(xiàn)百億口子，進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從實(shí)際效果來(lái)看，口子窖全國(guó)化進(jìn)展并不理想。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，口子窖省外營(yíng)收分別為8.89億元、8.89億元、9.47億元和9.2億元，省外營(yíng)收占比分別為17.68%、17.31%、15.89%和15.29%，省外占比不升反降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，口子窖省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約25.87億元，同比下滑27.24%；省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.3億元，同比下滑約23.93%，省外市場(chǎng)的頹勢(shì)依舊難改。不難看出，在“進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣”的口號(hào)之下，口子窖主營(yíng)業(yè)務(wù)愈發(fā)依賴于省內(nèi)市場(chǎng)，全國(guó)化戰(zhàn)略面臨“開倒車”。

除了品牌力不足這一因素之外，渠道模式的僵化也是口子窖全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)展緩慢的一個(gè)重要因素。長(zhǎng)期以來(lái)，口子窖在省外市場(chǎng)采用傳統(tǒng)的“大商制”模式，導(dǎo)致其本身的渠道把控能力較為薄弱，缺乏對(duì)終端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在新品投放、市場(chǎng)操作、消費(fèi)者培育等方面明顯力不從心。2024年，口子窖提出要加快啟動(dòng)上海運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)，打造省外樣板市場(chǎng)，加快拓展省外市場(chǎng)建設(shè)步伐，顯示出公司對(duì)于渠道改革的重視度有所提升。

一面是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的全面下滑，一面是產(chǎn)品高端化遇阻，一面又是全國(guó)化市場(chǎng)推進(jìn)不力，想要進(jìn)入全國(guó)白酒第一方陣的口子窖，仍舊擺脫不了其“區(qū)域性酒企”的標(biāo)簽。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)低迷、白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，區(qū)域性酒企高端化、全國(guó)化的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉。而隨著公司營(yíng)收規(guī)模的快速縮水，口子窖的所謂“百億口子”愈發(fā)成為難以企及的目標(biāo)。

END

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