作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

財(cái)報(bào)季的悲喜，白酒和啤酒并不相通。與白酒普降形成對(duì)比，啤酒企業(yè)三季度已經(jīng)企穩(wěn)上升。

從各家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，盡管仍有部分啤酒企業(yè)處于營(yíng)收、凈利同比下滑的狀態(tài)，但從銷售規(guī)?？?，多數(shù)企業(yè)企穩(wěn)甚至有明顯增長(zhǎng)。與此同時(shí)，今年三季度，隨著高端化持續(xù)推進(jìn)，跨品類等被視作新增長(zhǎng)點(diǎn)的領(lǐng)域，亦有了新進(jìn)展。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

行業(yè)格局“微調(diào)”

截至目前，除華潤(rùn)啤酒外，青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒、百威亞太五家頭部啤酒企業(yè)三季報(bào)均披露。

酒業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整，酒企的每一步都似逆水行舟。；葡萄酒則是三大酒類中處境最為艱難的，所有上市公司業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?/p>

啤酒對(duì)比前二者算得上“日子好過”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-9月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3095.2萬千升，同比增長(zhǎng)3.7%。行業(yè)整體規(guī)模保持穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。

伴隨增長(zhǎng)的，是企業(yè)業(yè)績(jī)明顯分化。按業(yè)績(jī)規(guī)模，目前啤酒行業(yè)前五名分別是百威亞太、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒。值得一提的是，燕京啤酒已經(jīng)后來居上，以134.33億元的營(yíng)收反超130.59億元營(yíng)收的重慶啤酒，從預(yù)備役成為現(xiàn)役第四。

數(shù)據(jù)來源： 上市公司公告 酒訊制圖

“啤酒行業(yè)五大巨頭的格局有些變化了。”啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，燕京啤酒已經(jīng)很輕松地占據(jù)了行業(yè)第四的位置，近兩年提升迅速。另外，百威啤酒目前來看在一些指標(biāo)上已經(jīng)落后于青島啤酒，行業(yè)格局有一些微調(diào)。

具體來看，僅百威亞太和重慶啤酒營(yíng)收凈利出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.91億美元（約334.31億元），同比下滑6.6%，凈利潤(rùn)5.94億美元（約42.33億元），同比下滑19.95%。從下滑幅度來說，重慶啤酒相對(duì)平穩(wěn)，營(yíng)收、凈利分別減少0.03%、6.83%。

單看第三季度，百威亞太同樣降幅明顯，營(yíng)收凈利分別同比下降8.80%、7.96%。其中，百威亞太中國(guó)區(qū)銷量同比下降11.4%，收入下滑15.1%，每百升收入亦減少4.1%。

百威亞太管理層在財(cái)報(bào)說明會(huì)上坦言，即飲渠道（如餐飲、夜場(chǎng)等）復(fù)蘇乏力，疊加庫(kù)存管理過程中品牌組合的不利調(diào)整，是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主因。

7-9月是啤酒旺季，在國(guó)產(chǎn)啤酒中青島啤酒和珠江啤酒營(yíng)收略有收縮，青島啤酒營(yíng)收降幅為0.17%；珠江啤酒營(yíng)收同比下滑1.34%，為2018年以來首次第三季度營(yíng)收下滑。而燕京啤酒和重慶啤酒營(yíng)收分別同比上升1.55%、0.4%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

“高端”戰(zhàn)局正酣

整體來看，中國(guó)啤酒行業(yè)的高端化趨勢(shì)并未發(fā)生變化，尤其是頭部企業(yè)，仍在存量競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)逐鹿高端。

方剛表示，高端化一直是行業(yè)共性話題，未來幾年高端化也會(huì)一直持續(xù)，現(xiàn)在還不能說高端化已經(jīng)觸達(dá)了天花板。對(duì)比來說，過去的高端化增幅非常大，每年利潤(rùn)增長(zhǎng)和銷售額增長(zhǎng)都能達(dá)到兩位數(shù)，這是因?yàn)樾袠I(yè)處于增量狀態(tài)，水漲船高。但如今的高端化不單純是提高單品價(jià)格，增長(zhǎng)速度可能會(huì)變慢，會(huì)更“溫和”一些。

解構(gòu)酒企財(cái)報(bào)可以看到，利潤(rùn)增長(zhǎng)主要得益于結(jié)構(gòu)升級(jí)和成本控制。2025年第三季度，青島啤酒主品牌銷量同比增長(zhǎng)4.2%，尤其中高端產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)6.8%，表現(xiàn)好于行業(yè)水平。重慶啤酒高檔啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為77.15億元，同比增長(zhǎng)1.18%。

圖片來源：重慶啤酒第三季度財(cái)報(bào)截圖

燕京啤酒大單品U8仍保持增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體盈利水平上升。事實(shí)上，自2022年放量以來，燕京U8銷量一直保持30%以上的高速增長(zhǎng)。此前2025年上半年，以U8為代表的中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.36億元，同比增長(zhǎng)9.32%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從去年同期的68.54%提升至70.11%。

即使在存量競(jìng)爭(zhēng)中，啤酒高端化依舊是重要戰(zhàn)場(chǎng)，被企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。10月初，珠江啤酒在投資者互動(dòng)平臺(tái)回答稱，提升高端供給力，優(yōu)化管理促效益。8月，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及總裁趙春武表示，“繼續(xù)擴(kuò)大高端化是華潤(rùn)啤酒首要戰(zhàn)略，因?yàn)閷?shí)際上中國(guó)啤酒的天花板，特別是高端的天花板還很高?！?/p>

在國(guó)產(chǎn)啤酒“高”歌猛進(jìn)的時(shí)候，高端巨頭百威亞太面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的占有率已從2015年的近50%降至約40%，而華潤(rùn)、燕京等本土品牌在中高端細(xì)分市場(chǎng)的年增速均超10%。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，百威亞太如今正通過哈爾濱品牌矩陣進(jìn)行區(qū)域滲透，例如在廣東市場(chǎng)主推8元價(jià)位的零糖哈爾濱冰極純生，并借助NBA合作提升品牌吸引力。

圖片來源：哈爾冰啤酒公眾號(hào)

開源的同時(shí)要節(jié)流，不少酒企開始收縮銷售、管理費(fèi)用。2025年前三季度，青島啤酒營(yíng)業(yè)成本165.46億元，同比下降約3.2億元；銷售費(fèi)用為33.99億元，同比下降0.64%。燕京啤酒的管理費(fèi)用同比下降4.59%，節(jié)約開支6611.27萬元。珠江啤酒的銷售費(fèi)用率約14.7%，繼續(xù)下降。

03

第二曲線推進(jìn)

在行業(yè)調(diào)整、主業(yè)增長(zhǎng)承壓的背景下，啤酒企業(yè)積極探索“第二曲線”，通過渠道創(chuàng)新與跨界合作尋找新增量。

即時(shí)零售成為布局重點(diǎn)。百威亞太管理層在業(yè)績(jī)說明會(huì)中承認(rèn)，其在即時(shí)零售渠道的布局落后于行業(yè)，并指出將資源向家庭消費(fèi)及即時(shí)零售傾斜。

對(duì)比來看，國(guó)產(chǎn)啤酒在即時(shí)零售方面馬不停蹄。青島啤酒較早入場(chǎng)即時(shí)零售，推出7天原漿產(chǎn)品；燕京啤酒則推動(dòng)大單品U8與歪馬送酒、京東酒世界合作；華潤(rùn)啤酒則在今年與美團(tuán)旗下歪馬送酒達(dá)成合作，開發(fā)即時(shí)零售專屬精釀，并引入高端線產(chǎn)品，冷鏈鎖鮮直達(dá)。

圖片來源：華潤(rùn)啤酒公眾號(hào)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消市場(chǎng)，每家酒企都在加速下沉，打造更多消費(fèi)場(chǎng)景，更快觸達(dá)消費(fèi)者。

渠道拓展的同時(shí)，啤酒企業(yè)也在嘗試跨界布局，迎合健康化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。

其中，飲料品類成為眾多巨頭首選。如，珠江啤酒今年推出了鳳凰單叢茶啤、雪堡桃沁釀果味精釀、苦瓜青瓜味珠江原漿等多款中高端新品；重慶啤酒陸續(xù)推出“天山鮮果莊園”蘋果味與白桃味汽水等產(chǎn)品，今年合計(jì)在啤酒和非啤酒兩個(gè)品類推出了近30款新品。

圖片來源：珠江啤酒公眾號(hào)

增量探索固然有用，但要為業(yè)績(jī)減壓尚還心余力絀。數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒上半年推出的飲料大單品“倍思特汽水”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8301.5萬元，占總收入比例不足1%，29.77%毛利率遠(yuǎn)低于啤酒業(yè)務(wù)45%以上的毛利率水平。

另外，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)則仍在調(diào)整期，如何實(shí)現(xiàn)品類協(xié)同還在摸索，青島啤酒此前欲收購(gòu)即墨黃酒，但最終在10月底宣布終止。不難看出，啤酒企業(yè)對(duì)于跨界擴(kuò)張更加謹(jǐn)慎，企業(yè)態(tài)度也趨于理性。

圖片來源：青島啤酒公告截圖

“企業(yè)對(duì)于增長(zhǎng)的定義要有清醒的認(rèn)知。”方剛認(rèn)為，增長(zhǎng)不僅存在于銷售額和利潤(rùn)的指標(biāo)上，更關(guān)鍵的在于用戶是否增長(zhǎng)。“能否觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，有效拓展消費(fèi)圈層，才是企業(yè)需要探索的?！?/p>

總體來說，當(dāng)前啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度更加復(fù)雜多元，部分探索雖短期內(nèi)難以貢獻(xiàn)顯著業(yè)績(jī)，但為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展打開新的想象空間。未來，能快速響應(yīng)消費(fèi)變化，能在細(xì)分領(lǐng)域建立差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，或?qū)⒂型谛袠I(yè)轉(zhuǎn)型中占據(jù)先機(jī)。

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