團(tuán)播并非曇花一現(xiàn)的流量游戲

撰文/許 偉

編輯/李 季

排版/Annalee

在大眾印象中，團(tuán)播一般是多位主播在同一個(gè)直播間內(nèi)進(jìn)行舞蹈、唱歌等才藝表演的直播形式，其火爆之勢(shì)在2025年的直播賽道堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)。

從陜西省歌舞劇院曾和抖音團(tuán)播間@夢(mèng)華錄·踏月 聯(lián)動(dòng)直播，到吉林省歌舞團(tuán)攜手“雪餅猴”直播，吸引65萬(wàn)抖音網(wǎng)友觀看……種種跡象說(shuō)明，團(tuán)播本質(zhì)上是一種被大眾所接受，被市場(chǎng)所認(rèn)可的新型文化消費(fèi)。

這種模式的成功，不僅在于它集結(jié)了多位主播的才華與魅力，形成了一種“1+1>2”的效應(yīng)，更在于它巧妙地融合了娛樂(lè)性與商業(yè)性。即團(tuán)播不只是單純的主播才藝展示，而是一個(gè)集內(nèi)容創(chuàng)作、品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售于一體的綜合性平臺(tái)。

如今，經(jīng)過(guò)2年的迭代發(fā)展，團(tuán)播行業(yè)精品化、規(guī)范化的趨勢(shì)愈發(fā)顯著，從內(nèi)容策劃到執(zhí)行落地，每一個(gè)環(huán)節(jié)都彰顯出專(zhuān)業(yè)與精細(xì)。因此，也印證了做團(tuán)播絕不是“找?guī)讉€(gè)有才藝的主播往鏡頭前一站就行”，它需要的是一整套專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同配合，每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量都直接影響最終的觀眾體驗(yàn)。

尤其對(duì)于把“怎么做出讓觀眾愛(ài)看、能記住的內(nèi)容”當(dāng)成核心方向的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們從觀眾視角的本能選擇出發(fā)，察覺(jué)到觀眾開(kāi)始討厭看到同質(zhì)化內(nèi)容的時(shí)候，集體轉(zhuǎn)向的契機(jī)也就悄然降臨了。

2.0時(shí)代需要的不只是流量

如果說(shuō)早期的團(tuán)播主要以流行舞蹈內(nèi)容起家的話，眼下的團(tuán)播無(wú)疑已經(jīng)超越單一的才藝展示，正向著多元化、深度化的方向進(jìn)行華麗的轉(zhuǎn)身與升級(jí)。

翻看相關(guān)團(tuán)播直播間不難發(fā)現(xiàn)，在舞蹈類(lèi)團(tuán)播中，有將國(guó)風(fēng)融入現(xiàn)代編舞的創(chuàng)意嘗試；在唱歌類(lèi)團(tuán)播中，有不少有關(guān)民族特色歌曲的全新演繹……顯然，差異化發(fā)展成為團(tuán)播行業(yè)謀求突破、吸引觀眾的全新策略。

這就意味著業(yè)界有了新的共識(shí)：觀眾已經(jīng)被早期那些偏同質(zhì)化的團(tuán)播表演磨去了新鮮感，單一重復(fù)的才藝展示難以再激起他們的熱情與共鳴。

面對(duì)日益挑剔的受眾群體，團(tuán)播從業(yè)者不得不深入挖掘內(nèi)容創(chuàng)新的可能性，力求在眾多直播中脫穎而出——觀眾只會(huì)為有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單，行業(yè)最終會(huì)向高質(zhì)量的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

而這，自然成為相關(guān)平臺(tái)規(guī)范和引導(dǎo)團(tuán)播行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。

在9月26日，在文化和旅游部市場(chǎng)司指導(dǎo)下，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)與抖音直播在三亞市共同發(fā)起“優(yōu)質(zhì)團(tuán)播計(jì)劃”。該計(jì)劃主要聚焦于四大扶持方向：推動(dòng)舞臺(tái)專(zhuān)業(yè)化升級(jí)，打造精品化視聽(tīng)體驗(yàn)；鼓勵(lì)綜藝互動(dòng)、劇情主題等內(nèi)容創(chuàng)新，支持虛擬直播等新技術(shù)應(yīng)用；促進(jìn)非遺元素融入，實(shí)現(xiàn)文化活態(tài)傳播；結(jié)合文旅資源，打造“團(tuán)播+文旅”融合模式。

用抖音直播的業(yè)務(wù)代表余暖暖的話來(lái)說(shuō)，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，抖音是想引入更多的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)來(lái)下場(chǎng)來(lái)入局，幫助我們提高好的內(nèi)容的天花板。平臺(tái)會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量扶持?！?/p>

站在平臺(tái)方的角度，對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然會(huì)有更多的流量扶持，讓這些內(nèi)容被更多人看到，而用戶也會(huì)用腳投票，主動(dòng)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。總之，要是留不下任何互動(dòng)數(shù)據(jù)，這樣的團(tuán)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

不難看出，“讓觀眾看到有價(jià)值、有差異的內(nèi)容”成為團(tuán)播2.0時(shí)代的核心追求。這一轉(zhuǎn)變，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)策略的升級(jí)，更是對(duì)觀眾需求深度洞察后的精準(zhǔn)回應(yīng)。

內(nèi)容精品化即團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化

“我們從一開(kāi)始就確定了‘前臺(tái)精簡(jiǎn)、后臺(tái)扎實(shí)’的搭建邏輯，不追求‘規(guī)模大’，只追求‘配合好、專(zhuān)業(yè)度高’，因?yàn)槲覀兦宄?，觀眾看到的‘精彩’，背后是無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)的支撐?！?/p>

長(zhǎng)鯨，一個(gè)從觀眾投身到直播傳媒的團(tuán)播公會(huì)。從觀眾視角來(lái)看，他們?cè)谌胄星熬桶l(fā)現(xiàn)行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題非常突出，因此才想要以“作出一點(diǎn)不一樣的內(nèi)容”為出發(fā)點(diǎn)，打造出一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。

和個(gè)播公會(huì)不同，團(tuán)播的公會(huì)對(duì)組織能力的要求更高，因?yàn)閭€(gè)播主播是個(gè)人能力的體現(xiàn)，而團(tuán)播有非常多的部門(mén)，一個(gè)完善的組織架構(gòu)才能做好一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

以打造一個(gè)精品團(tuán)公會(huì)為例，其組織架構(gòu)首先是整個(gè)大的運(yùn)營(yíng)中心，包括前端的招募，中間的男團(tuán)、女團(tuán)的孵化以及粉絲的管理，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)內(nèi)容進(jìn)行策劃。其次比較重要的是技術(shù)中臺(tái)，包括妝造、運(yùn)鏡、中控、舞蹈、視頻等，這些需要對(duì)畫(huà)面呈現(xiàn)的效果負(fù)責(zé)。最后是行政人力中心，包括法務(wù)、財(cái)務(wù)等，和正規(guī)的公司沒(méi)有什么不太一樣的地方。

即意味著，組織能力和標(biāo)準(zhǔn)化體系之于團(tuán)播的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是非常重要的一環(huán)。甚至每一家團(tuán)播機(jī)構(gòu)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，尤其是新團(tuán)的孵化流程，只有具備一套非常完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，才能保證整個(gè)機(jī)構(gòu)從招募到孵化到成團(tuán)的整套流程，可以順利跑起來(lái)。

長(zhǎng)鯨的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也不例外，“我們公司目前百分之七八十的主播都是來(lái)自高等院校，同時(shí)也面向社會(huì)招優(yōu)秀的人才”，當(dāng)主播招募完成后，他們將在新人訓(xùn)練營(yíng)走完一個(gè)星期的集中培訓(xùn)，通過(guò)舞蹈、形體、才藝等考核的成員會(huì)被拎出來(lái)成團(tuán)，再進(jìn)行一對(duì)一專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)。

做好人員招募與培訓(xùn)工作后就到了內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)，長(zhǎng)鯨的內(nèi)容打造主要分為三個(gè)板塊：開(kāi)播前，會(huì)進(jìn)行流程上整體的彩排，模擬真實(shí)的直播場(chǎng)景完整走一遍，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)不會(huì)出錯(cuò)；彩排中，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一定是當(dāng)天解決，不會(huì)把問(wèn)題留到直播的那天；直播后，不會(huì)立馬散場(chǎng)，而是組織所有參與人員一起仔細(xì)觀看直播回訪，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并且不斷的改進(jìn)。

對(duì)此，長(zhǎng)鯨的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李超鵬表示，“有關(guān)團(tuán)隊(duì)的想法，我們一直不認(rèn)同快節(jié)奏的做法，反而覺(jué)得慢就是快，與其花精力做十個(gè)平庸的團(tuán)隊(duì)，還不如說(shuō)把精力花在一個(gè)團(tuán)隊(duì)上做精做細(xì)，與其追求短期的流量高峰，不如說(shuō)是培養(yǎng)長(zhǎng)期的觀眾信任?！?/p>

他也坦言，開(kāi)播后用了半年時(shí)間不斷的優(yōu)化，根據(jù)觀眾的反饋內(nèi)容進(jìn)行細(xì)節(jié)打磨，雖然起步慢，但團(tuán)隊(duì)旗下的廠牌已經(jīng)有了穩(wěn)定的觀眾群體，“很多觀眾說(shuō)看了鯨渝101的直播，不僅看到專(zhuān)業(yè)的才藝展示，還能夠?qū)W習(xí)到一些傳統(tǒng)的知識(shí)，每次都有新的收獲。這種被認(rèn)可的感覺(jué)，比起短期的流量更有價(jià)值，也能夠讓我們更有堅(jiān)持下去的動(dòng)力?！?/p>

團(tuán)播成為新的就業(yè)蓄水池

當(dāng)前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的人意識(shí)到質(zhì)量的重要性。有的公司開(kāi)始減少團(tuán)隊(duì)的數(shù)量，專(zhuān)注于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有公司開(kāi)始嘗試創(chuàng)新，結(jié)合傳統(tǒng)文化、地域特色做一些差異化內(nèi)容，這些趨勢(shì)也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

但邁向高質(zhì)量發(fā)展這條轉(zhuǎn)型之路，走起來(lái)并沒(méi)有想象中那么容易，臺(tái)前的每一分每一秒，對(duì)應(yīng)的都是幕后的人力、物力以及精力的加倍投入——在一場(chǎng)直播中，后臺(tái)團(tuán)隊(duì)至少要按照1.5倍配置，才能把“支撐服務(wù)”做到位。

據(jù)長(zhǎng)鯨的公會(huì)長(zhǎng)李帥介紹，“有一個(gè)負(fù)責(zé)做策劃的運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)燈光師，有一個(gè)VGA，有一個(gè)攝影老師，一個(gè)導(dǎo)播以及一個(gè)掌特寫(xiě)機(jī)位的”，同時(shí)，還要為主播設(shè)置服裝和妝造這兩個(gè)板塊，及配備相應(yīng)的工作人員。

甚至在硬件設(shè)施上也要對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)的演出舞臺(tái)：在燈光方面，用的是和大型音綜、頂級(jí)晚會(huì)同水平的設(shè)備，一個(gè)直播間一共配置了200多臺(tái)專(zhuān)業(yè)燈具；拍攝設(shè)備方面，除了配置3臺(tái)固定攝像機(jī)（分別拍全景、中景、特寫(xiě)），還專(zhuān)門(mén)加了1臺(tái)專(zhuān)業(yè)搖臂；音響方面，用的是專(zhuān)業(yè)級(jí)的線陣列音響系統(tǒng)……

從人員到設(shè)備，從內(nèi)容到執(zhí)行，全都有一套完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，不是“主播想展示什么就展示什么”，而是全團(tuán)隊(duì)圍繞“觀眾需求”一起努力，確保每一場(chǎng)直播都有質(zhì)量、有內(nèi)容。

“很多人可能覺(jué)得，團(tuán)播的‘亮點(diǎn)’都在前臺(tái)主播身上，但我們始終認(rèn)為，后臺(tái)團(tuán)隊(duì)才是‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障’”。畢竟，如果運(yùn)鏡沒(méi)跟上主播的展示動(dòng)作，觀眾就看不清細(xì)節(jié)，再好的內(nèi)容也會(huì)打折扣；如果燈光沒(méi)調(diào)好，主播的狀態(tài)就會(huì)顯得不自然，整體觀感會(huì)差很多；如果妝造、服裝和展示風(fēng)格不搭，會(huì)讓觀眾覺(jué)得“違和”，難以投入。

換句話說(shuō)，經(jīng)過(guò)2年迭代發(fā)展，當(dāng)下的團(tuán)播已經(jīng)脫離了人們刻板印象中的低門(mén)檻，不是簡(jiǎn)單的主播在鏡頭前隨意表現(xiàn)、后臺(tái)人員隨意配合的模式，而是一場(chǎng)集專(zhuān)業(yè)策劃、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、高端設(shè)備支持于一體的綜合性藝術(shù)展示。

這種轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的提升，更在于整個(gè)行業(yè)對(duì)“內(nèi)容為王”理念的深刻理解和實(shí)踐：內(nèi)容上，衍生出國(guó)風(fēng)舞蹈、hip hop、二次元等專(zhuān)業(yè)舞臺(tái)級(jí)演出；分工上，團(tuán)播的前臺(tái)通常需要5~7個(gè)主播，幕后則需要搭配1.5倍人數(shù)的主持人、運(yùn)鏡師、燈光師、運(yùn)營(yíng)，以及妝造、舞蹈、服裝等中臺(tái)部門(mén)；制作投入上，不少團(tuán)播采用跟大型音綜、頂級(jí)晚會(huì)同水平的燈具、音響、攝錄設(shè)備，對(duì)標(biāo)電視制作水準(zhǔn)……

而持續(xù)升級(jí)的內(nèi)容和配置，開(kāi)始吸引越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)人才加入，更職業(yè)化、高度分工的直播形式，則成為新的就業(yè)蓄水池。一方面，直播間不僅為主播提供展示舞臺(tái)，也創(chuàng)造了主播、運(yùn)鏡師、導(dǎo)播、運(yùn)營(yíng)、編舞、妝造等崗位，成為傳統(tǒng)影視工業(yè)軟著陸的選擇；另一方面，隨著平臺(tái)接連發(fā)布多項(xiàng)管理規(guī)范，持續(xù)強(qiáng)力打擊種種不當(dāng)行為，公會(huì)、主播等行業(yè)參與者也開(kāi)始主動(dòng)剝離曖昧經(jīng)濟(jì)，逐漸度過(guò)草莽期，進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的2.0時(shí)代。

如此一來(lái)，也為相關(guān)從業(yè)者帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。基于團(tuán)播這種內(nèi)容載體，主播會(huì)獲得更多的關(guān)注度，同時(shí)還會(huì)獲得自己的粉絲群體。這個(gè)過(guò)程中類(lèi)似于傳統(tǒng)影視行業(yè)能夠讓藝人獲得綜藝、短劇包括線上線下的演出等機(jī)會(huì)，它的客群會(huì)進(jìn)入這個(gè)新的領(lǐng)域，是一種能讓入行者實(shí)現(xiàn)多棲發(fā)展的綜合模式。

“如果將團(tuán)播看成一個(gè)多元化的發(fā)展平臺(tái)，團(tuán)播主播未來(lái)就可以向多棲藝人發(fā)展，比如專(zhuān)業(yè)的舞者或者是短劇演員，又或者是素人的出道，同時(shí)也可以回歸到線下的舞臺(tái)，進(jìn)行不同行業(yè)的發(fā)展”，在談到自己的從業(yè)經(jīng)歷時(shí)，主播林不染如此表示。

可見(jiàn)，“高質(zhì)量”“差異化”“多棲發(fā)展”的2.0時(shí)代正為行業(yè)注入新的活力與可能。