團播并非曇花一現(xiàn)的流量游戲

撰文/許 偉

編輯/李 季

排版/Annalee

在大眾印象中，團播一般是多位主播在同一個直播間內(nèi)進行舞蹈、唱歌等才藝表演的直播形式，其火爆之勢在2025年的直播賽道堪稱現(xiàn)象級。

從陜西省歌舞劇院曾和抖音團播間@夢華錄·踏月 聯(lián)動直播，到吉林省歌舞團攜手“雪餅猴”直播，吸引65萬抖音網(wǎng)友觀看……種種跡象說明，團播本質(zhì)上是一種被大眾所接受，被市場所認可的新型文化消費。

這種模式的成功，不僅在于它集結(jié)了多位主播的才華與魅力，形成了一種“1+1>2”的效應，更在于它巧妙地融合了娛樂性與商業(yè)性。即團播不只是單純的主播才藝展示，而是一個集內(nèi)容創(chuàng)作、品牌推廣、產(chǎn)品銷售于一體的綜合性平臺。

如今，經(jīng)過2年的迭代發(fā)展，團播行業(yè)精品化、規(guī)范化的趨勢愈發(fā)顯著，從內(nèi)容策劃到執(zhí)行落地，每一個環(huán)節(jié)都彰顯出專業(yè)與精細。因此，也印證了做團播絕不是“找?guī)讉€有才藝的主播往鏡頭前一站就行”，它需要的是一整套專業(yè)團隊的協(xié)同配合，每個環(huán)節(jié)的質(zhì)量都直接影響最終的觀眾體驗。

尤其對于把“怎么做出讓觀眾愛看、能記住的內(nèi)容”當成核心方向的從業(yè)者來說，當他們從觀眾視角的本能選擇出發(fā)，察覺到觀眾開始討厭看到同質(zhì)化內(nèi)容的時候，集體轉(zhuǎn)向的契機也就悄然降臨了。

2.0時代需要的不只是流量

如果說早期的團播主要以流行舞蹈內(nèi)容起家的話，眼下的團播無疑已經(jīng)超越單一的才藝展示，正向著多元化、深度化的方向進行華麗的轉(zhuǎn)身與升級。

翻看相關團播直播間不難發(fā)現(xiàn)，在舞蹈類團播中，有將國風融入現(xiàn)代編舞的創(chuàng)意嘗試；在唱歌類團播中，有不少有關民族特色歌曲的全新演繹……顯然，差異化發(fā)展成為團播行業(yè)謀求突破、吸引觀眾的全新策略。

這就意味著業(yè)界有了新的共識：觀眾已經(jīng)被早期那些偏同質(zhì)化的團播表演磨去了新鮮感，單一重復的才藝展示難以再激起他們的熱情與共鳴。

面對日益挑剔的受眾群體，團播從業(yè)者不得不深入挖掘內(nèi)容創(chuàng)新的可能性，力求在眾多直播中脫穎而出——觀眾只會為有價值的內(nèi)容買單，行業(yè)最終會向高質(zhì)量的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

而這，自然成為相關平臺規(guī)范和引導團播行業(yè)發(fā)展的一個重要契機。

在9月26日，在文化和旅游部市場司指導下，中國演出行業(yè)協(xié)會與抖音直播在三亞市共同發(fā)起“優(yōu)質(zhì)團播計劃”。該計劃主要聚焦于四大扶持方向：推動舞臺專業(yè)化升級，打造精品化視聽體驗；鼓勵綜藝互動、劇情主題等內(nèi)容創(chuàng)新，支持虛擬直播等新技術應用；促進非遺元素融入，實現(xiàn)文化活態(tài)傳播；結(jié)合文旅資源，打造“團播+文旅”融合模式。

用抖音直播的業(yè)務代表余暖暖的話來說，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，抖音是想引入更多的內(nèi)容生產(chǎn)機構來下場來入局，幫助我們提高好的內(nèi)容的天花板。平臺會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量扶持?！?/p>

站在平臺方的角度，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然會有更多的流量扶持，讓這些內(nèi)容被更多人看到，而用戶也會用腳投票，主動篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？傊?，要是留不下任何互動數(shù)據(jù)，這樣的團就會被市場淘汰。

不難看出，“讓觀眾看到有價值、有差異的內(nèi)容”成為團播2.0時代的核心追求。這一轉(zhuǎn)變，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)策略的升級，更是對觀眾需求深度洞察后的精準回應。

內(nèi)容精品化即團隊標準化

“我們從一開始就確定了‘前臺精簡、后臺扎實’的搭建邏輯，不追求‘規(guī)模大’，只追求‘配合好、專業(yè)度高’，因為我們清楚，觀眾看到的‘精彩’，背后是無數(shù)細節(jié)的支撐?！?/p>

長鯨，一個從觀眾投身到直播傳媒的團播公會。從觀眾視角來看，他們在入行前就發(fā)現(xiàn)行業(yè)同質(zhì)化問題非常突出，因此才想要以“作出一點不一樣的內(nèi)容”為出發(fā)點，打造出一個更優(yōu)質(zhì)的團隊。

和個播公會不同，團播的公會對組織能力的要求更高，因為個播主播是個人能力的體現(xiàn)，而團播有非常多的部門，一個完善的組織架構才能做好一個團隊。

以打造一個精品團公會為例，其組織架構首先是整個大的運營中心，包括前端的招募，中間的男團、女團的孵化以及粉絲的管理，負責對整個內(nèi)容進行策劃。其次比較重要的是技術中臺，包括妝造、運鏡、中控、舞蹈、視頻等，這些需要對畫面呈現(xiàn)的效果負責。最后是行政人力中心，包括法務、財務等，和正規(guī)的公司沒有什么不太一樣的地方。

即意味著，組織能力和標準化體系之于團播的團隊建設，是非常重要的一環(huán)。甚至每一家團播機構都有自己的標準化體系，尤其是新團的孵化流程，只有具備一套非常完善的標準體系，才能保證整個機構從招募到孵化到成團的整套流程，可以順利跑起來。

長鯨的團隊建設也不例外，“我們公司目前百分之七八十的主播都是來自高等院校，同時也面向社會招優(yōu)秀的人才”，當主播招募完成后，他們將在新人訓練營走完一個星期的集中培訓，通過舞蹈、形體、才藝等考核的成員會被拎出來成團，再進行一對一專業(yè)化的培訓。

做好人員招募與培訓工作后就到了內(nèi)容策劃環(huán)節(jié)，長鯨的內(nèi)容打造主要分為三個板塊：開播前，會進行流程上整體的彩排，模擬真實的直播場景完整走一遍，確保每一個環(huán)節(jié)不會出錯；彩排中，如果發(fā)現(xiàn)問題一定是當天解決，不會把問題留到直播的那天；直播后，不會立馬散場，而是組織所有參與人員一起仔細觀看直播回訪，總結(jié)經(jīng)驗并且不斷的改進。

對此，長鯨的運營總監(jiān)李超鵬表示，“有關團隊的想法，我們一直不認同快節(jié)奏的做法，反而覺得慢就是快，與其花精力做十個平庸的團隊，還不如說把精力花在一個團隊上做精做細，與其追求短期的流量高峰，不如說是培養(yǎng)長期的觀眾信任?！?/p>

他也坦言，開播后用了半年時間不斷的優(yōu)化，根據(jù)觀眾的反饋內(nèi)容進行細節(jié)打磨，雖然起步慢，但團隊旗下的廠牌已經(jīng)有了穩(wěn)定的觀眾群體，“很多觀眾說看了鯨渝101的直播，不僅看到專業(yè)的才藝展示，還能夠?qū)W習到一些傳統(tǒng)的知識，每次都有新的收獲。這種被認可的感覺，比起短期的流量更有價值，也能夠讓我們更有堅持下去的動力?！?/p>

團播成為新的就業(yè)蓄水池

當前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有越來越多的人意識到質(zhì)量的重要性。有的公司開始減少團隊的數(shù)量，專注于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有公司開始嘗試創(chuàng)新，結(jié)合傳統(tǒng)文化、地域特色做一些差異化內(nèi)容，這些趨勢也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

但邁向高質(zhì)量發(fā)展這條轉(zhuǎn)型之路，走起來并沒有想象中那么容易，臺前的每一分每一秒，對應的都是幕后的人力、物力以及精力的加倍投入——在一場直播中，后臺團隊至少要按照1.5倍配置，才能把“支撐服務”做到位。

據(jù)長鯨的公會長李帥介紹，“有一個負責做策劃的運營，有一個燈光師，有一個VGA，有一個攝影老師，一個導播以及一個掌特寫機位的”，同時，還要為主播設置服裝和妝造這兩個板塊，及配備相應的工作人員。

甚至在硬件設施上也要對標專業(yè)的演出舞臺：在燈光方面，用的是和大型音綜、頂級晚會同水平的設備，一個直播間一共配置了200多臺專業(yè)燈具；拍攝設備方面，除了配置3臺固定攝像機（分別拍全景、中景、特寫），還專門加了1臺專業(yè)搖臂；音響方面，用的是專業(yè)級的線陣列音響系統(tǒng)……

從人員到設備，從內(nèi)容到執(zhí)行，全都有一套完整、嚴謹?shù)牧鞒蹋皇恰爸鞑ハ胝故臼裁淳驼故臼裁础?，而是全團隊圍繞“觀眾需求”一起努力，確保每一場直播都有質(zhì)量、有內(nèi)容。

“很多人可能覺得，團播的‘亮點’都在前臺主播身上，但我們始終認為，后臺團隊才是‘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保障’”。畢竟，如果運鏡沒跟上主播的展示動作，觀眾就看不清細節(jié)，再好的內(nèi)容也會打折扣；如果燈光沒調(diào)好，主播的狀態(tài)就會顯得不自然，整體觀感會差很多；如果妝造、服裝和展示風格不搭，會讓觀眾覺得“違和”，難以投入。

換句話說，經(jīng)過2年迭代發(fā)展，當下的團播已經(jīng)脫離了人們刻板印象中的低門檻，不是簡單的主播在鏡頭前隨意表現(xiàn)、后臺人員隨意配合的模式，而是一場集專業(yè)策劃、精細運營、高端設備支持于一體的綜合性藝術展示。

這種轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在技術層面的提升，更在于整個行業(yè)對“內(nèi)容為王”理念的深刻理解和實踐：內(nèi)容上，衍生出國風舞蹈、hip hop、二次元等專業(yè)舞臺級演出；分工上，團播的前臺通常需要5~7個主播，幕后則需要搭配1.5倍人數(shù)的主持人、運鏡師、燈光師、運營，以及妝造、舞蹈、服裝等中臺部門；制作投入上，不少團播采用跟大型音綜、頂級晚會同水平的燈具、音響、攝錄設備，對標電視制作水準……

而持續(xù)升級的內(nèi)容和配置，開始吸引越來越多專業(yè)人才加入，更職業(yè)化、高度分工的直播形式，則成為新的就業(yè)蓄水池。一方面，直播間不僅為主播提供展示舞臺，也創(chuàng)造了主播、運鏡師、導播、運營、編舞、妝造等崗位，成為傳統(tǒng)影視工業(yè)軟著陸的選擇；另一方面，隨著平臺接連發(fā)布多項管理規(guī)范，持續(xù)強力打擊種種不當行為，公會、主播等行業(yè)參與者也開始主動剝離曖昧經(jīng)濟，逐漸度過草莽期，進入規(guī)范發(fā)展的2.0時代。

如此一來，也為相關從業(yè)者帶來了新的機會?；趫F播這種內(nèi)容載體，主播會獲得更多的關注度，同時還會獲得自己的粉絲群體。這個過程中類似于傳統(tǒng)影視行業(yè)能夠讓藝人獲得綜藝、短劇包括線上線下的演出等機會，它的客群會進入這個新的領域，是一種能讓入行者實現(xiàn)多棲發(fā)展的綜合模式。

“如果將團播看成一個多元化的發(fā)展平臺，團播主播未來就可以向多棲藝人發(fā)展，比如專業(yè)的舞者或者是短劇演員，又或者是素人的出道，同時也可以回歸到線下的舞臺，進行不同行業(yè)的發(fā)展”，在談到自己的從業(yè)經(jīng)歷時，主播林不染如此表示。

可見，“高質(zhì)量”“差異化”“多棲發(fā)展”的2.0時代正為行業(yè)注入新的活力與可能。