當前，我國正處于從“全面小康”邁向“美好生活”的新發(fā)展階段，瞄定人民群眾對文化旅游需求呈現(xiàn)的個性化、品質(zhì)化、體驗化趨勢，分眾化傳播積極作為，以差異化內(nèi)容、渠道、策略和精準傳播方式點燃群體受眾的消費熱情，在撬動文旅流量與消費增量“雙量齊升”中發(fā)揮了獨特的優(yōu)勢與作用。2025年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在《提振消費專項行動方案》中明確提出加強協(xié)同聯(lián)動，完善工作機制，這是黨中央、國務(wù)院對擴大服務(wù)消費和促進文化旅游業(yè)發(fā)展的重要措施和要求，為分眾化傳播提供了新的政策指引和實踐遵循。分眾化傳播作為將小眾資源變?yōu)榇蟊姛狳c的放大器，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值與社會效益的轉(zhuǎn)化器，應(yīng)搶抓政策機遇為撬動文旅消費貢獻媒體力量。

圖/中經(jīng)視覺

分眾化傳播撬動文旅消費的著力點

分眾化傳播作為一種基于受眾細分的傳播方式，其核心邏輯表現(xiàn)為以下三點：一是不再將大眾視為一個整體，而是根據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征、心理特征以及媒體使用習(xí)慣行為特征等對受眾進行細致劃分。二是針對不同的細分群體，確定特定的信息內(nèi)容和傳播渠道，以滿足這些群體的具體需求和偏好。三是強調(diào)綜合利用多種傳播渠道，包括但不限于傳統(tǒng)媒體、社交媒體、移動應(yīng)用等，以覆蓋盡可能廣泛的受眾。從路徑適配視角看，文旅消費的多樣性正好需要分眾化傳播根據(jù)不同受眾的特征和需求，有針對性地進行信息傳遞的精準的傳播機制，可以說，分眾化傳播與文旅消費在多元形態(tài)聯(lián)系上存在天然耦合性，其交織與耦合的功能可以發(fā)揮互補優(yōu)勢，有助于經(jīng)濟要素市場化配置，對提高文旅資源利用效率具備需求變量的“乘數(shù)效應(yīng)”。面對當下個性化文旅升級、數(shù)字化體驗升級帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，分眾化傳播撬動文旅消費務(wù)必從3個方面強化核心著力點。

一是明確目標群體。界定目標群體是分眾化傳播撬動文旅消費的首要問題，依據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征，從年齡維度上可將文旅消費目標受眾分為：“Z世代”新勢力（18歲至30歲）、中年消費群體（31歲至50歲）、銀發(fā)潛力群體（51歲以上）三重序列；從文旅興趣偏好維度來看，有文化愛好者群體、戶外運動愛好者群體、樂于探索不同地區(qū)飲食文化的美食愛好者群體等；從消費層級來分析，需要面向高端消費者群體、中端消費者群體與預(yù)算有限的消費者群體。基于目標群體的差異性，以比較群體的平均表現(xiàn)來制定分眾化傳播相應(yīng)的差異化定位策略，并應(yīng)使用用戶畫像、內(nèi)容孿生技術(shù)，整合社交平臺行為數(shù)據(jù)、搜索記錄、地理位置等信息，完成對群體受眾更為精準的目標鎖定與內(nèi)容推送，實現(xiàn)文旅資源的最大化利用和效果的最大化提升。

二是拓展內(nèi)容渠道。拓展內(nèi)容渠道是有效實現(xiàn)撬動文旅消費預(yù)期目標的關(guān)鍵路徑。撬動文旅消費的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，指的是分眾化傳播根據(jù)不同受眾特點，編制契合用戶文化旅游興趣的內(nèi)容，并通過傳統(tǒng)媒體、社交平臺、直播、短視頻等方式，進行圖文游記、精準投放、互動體驗等活動，在受眾中廣泛傳遞，從而提高傳播效率與轉(zhuǎn)化率。作為一種有效的引流方式，拓展文旅消費的內(nèi)容渠道重在實現(xiàn)三方面的功能：第一，以留“住”人為切入點，需將旅游目的地的歷史文化背景、民間傳說等轉(zhuǎn)化為有趣的故事，以故事性內(nèi)容吸引并留住用戶。第二，讓“有趣”吸引人，需設(shè)計參與性強的活動或競賽，通過線上線下的文化知識競賽、體育比賽、攝影攝像比賽，以及文旅場景、故事聯(lián)動等，增加用戶參與感與互動體驗。第三，充分利用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）為用戶提供沉浸式體驗，讓潛在用戶在家中也能感受到文化旅游的魅力，激活他們的文旅消費情緒、興趣和跟隨心理，進一步擴大用戶觸達范圍，提高信息觸達效率。

三是用好多源數(shù)據(jù)。文旅領(lǐng)域數(shù)據(jù)眾多，涵蓋政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)和移動信令數(shù)據(jù)等，是典型的數(shù)據(jù)密集型行業(yè)。要撬動文旅消費就必須釋放文旅數(shù)據(jù)價值，將蘊含提振消費價值的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為撬動文旅消費的變“現(xiàn)”資源。分眾化傳播采用文化旅游產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不僅包括用戶參觀博物館、美術(shù)館、歷史遺址、古跡的數(shù)據(jù)，用戶參與各種形式的文化展覽和演出的數(shù)據(jù)，還包括用戶瀏覽記錄、搜索行為、消費軌跡、社交媒體互動的數(shù)據(jù)，以及餐飲、住宿、購物的數(shù)據(jù)。對這些來自文旅消費的多源數(shù)據(jù)，經(jīng)過脫敏、清洗等加工處理后，分眾化傳播可以實現(xiàn)用戶畫像、個性化內(nèi)容推薦，以多樣化形式高頻觸達用戶。總之，數(shù)據(jù)使用能力越強，服務(wù)就越精準；內(nèi)容轉(zhuǎn)化越深，文化價值釋放越充分。這對于貫徹落實《提振消費專項行動方案》是非常必要的，對于撬動文旅消費也是很有價值的。

分眾化傳播撬動文旅消費的進階路徑

隨著國家各項提振消費政策措施全面落地并持續(xù)發(fā)力，分眾化傳播如何撬動文旅消費向新出發(fā)、向優(yōu)而行，需從傳統(tǒng)模式和常規(guī)思維框架中跳出來，向多維創(chuàng)新發(fā)力，構(gòu)筑階躍式提升路徑。

一是從“場景敘事”向“內(nèi)容創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化。從當前文旅消費日益注重體驗感和精神共鳴的趨勢來看，從“場景敘事”向“內(nèi)容創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)化是打破傳統(tǒng)旅游認知邊界，實現(xiàn)分眾化傳播撬動文旅消費的重要途徑。首先，要推動故事內(nèi)核升級。場景敘事強調(diào)視覺化的主題景區(qū)空間營造，而旅游場景營造模式缺乏深層次的情感鏈接，極易陷入同質(zhì)化、表面化泥潭。故事內(nèi)核升級是內(nèi)容創(chuàng)新破局的關(guān)鍵，其價值重構(gòu)在于將地方歷史、非遺文化、民俗風(fēng)情等轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可傳播的故事內(nèi)容，使場景敘事可見性更高、可及性更強。其次，推動內(nèi)容共創(chuàng)共享。要聚焦基于興趣的漢服圈、徒步愛好者等青年文旅社群，根據(jù)青年社群的需求和偏好，打造主客共享沉浸式互動體驗空間，讓提供互動投影、虛擬漫游、體感互動等成為撬動文旅消費的新進路。第三，推動內(nèi)容數(shù)智化表達。要運用AR/VR、生成式AI、元宇宙等技術(shù)手段，打破時空限制，對年輕人熱衷的“亞文化”進行精耕細作，創(chuàng)造更具交互感和持久性的精彩的文化旅游節(jié)目，進一步擴大受眾覆蓋面，提升內(nèi)容創(chuàng)新能力。

二是從“景觀展示”向“故事沉浸”轉(zhuǎn)化。在文旅消費日益走向“體驗化、個性化、情感化”的背景下，單純依靠“景觀展示”已難以滿足游客對深層文化感知與精神共鳴的需求。那么，如何實現(xiàn)從“景觀展示”向“故事沉浸”的轉(zhuǎn)變？把握3個切入點至關(guān)重要：第一，內(nèi)容層面，要講好有文化穿透力、情感張力的文旅故事，用情感推動敘事、塑造人物、升華主題并實現(xiàn)價值引領(lǐng)；第二，技術(shù)層面，要利用AR/VR技術(shù)營造沉浸式空間，打破時空限制，使文旅故事在增強現(xiàn)實與虛擬融合上取得突破；第三，傳播層面，要引入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，滿足用戶個性化需求，讓意見領(lǐng)袖以自己的視角和語言，真實、自然地展現(xiàn)自己文旅體驗，增強文旅故事的沉浸感和趣味性。簡言之，從“景觀展示”向“故事沉浸”的轉(zhuǎn)變不僅是分眾化傳播撬動文旅消費的協(xié)同交互方式，更是撬動文旅消費行穩(wěn)致遠的有效途徑。

三是從“符號消費”向“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化�！胺栂M”強調(diào)表象價值，往往試圖用消費特定品牌或商品的方式，傳遞社會地位、文化品位等符號意義。而“體驗經(jīng)濟”更注重用戶的親身參與與情感投入。從“符號消費”向“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化的主要對策措施有三方面：第一，不要在文化符號轉(zhuǎn)化上對地標性建筑或著名景點再作簡單展示，而是應(yīng)深入挖掘歷史故事、民俗風(fēng)情背后的文化底蘊，將其轉(zhuǎn)化為可供用戶親身經(jīng)歷的文化體驗項目，或是模擬古代地方集市中服飾、食物等特色文化，讓用戶親身參與和感受產(chǎn)品或服務(wù)；第二，要打造文旅IP，提升消費體驗和滿意度。致力于抓住文旅消費的體驗升級機會，讓用戶參與文旅IP制作、民俗活動及其衍生形式等，促使用戶從旁觀者變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)者，以這一新的體驗方式拉高文創(chuàng)價值、情感價值和體驗價值；第三，要創(chuàng)新多元化消費場景，結(jié)合國潮、時尚、健康、養(yǎng)生、懷舊等新消費場景的興起，在超時空、泛連接、智能化的分眾化傳播中拓展這些消費場景中的文化意涵和情感需求，從而實現(xiàn)從“符號消費”向“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化，發(fā)揮好撬動文旅消費的獨特作用。

概而言之，分眾化傳播作為數(shù)字化時代文旅傳播的新范式，在國家擴大文旅消費政策指引下，正主動承接文旅消費的轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)為撬動文旅消費注入強勁動能。鑒此，我們要充分認識到黨中央、國務(wù)院對擴大服務(wù)消費和促進文化旅游業(yè)發(fā)展為分眾化傳播帶來的機會，認清分眾化傳播與文旅消費的內(nèi)在耦合性，把握好分眾化傳播撬動文旅消費的核心著力點，切實從“場景敘事”向“內(nèi)容創(chuàng)新”轉(zhuǎn)化、從“景觀展示”向“故事沉浸”轉(zhuǎn)化、從“符號消費”向“體驗經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化，促使文旅消費場景不斷提檔升級成為拉動消費的新引擎。

本文為湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金重點項目“媒介分眾化傳播動力機制與創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：22ZDB051）階段性成果。

（湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授 譚可可）