如今，年輕人喝酒圖的是輕松，喝果味、喝低度，講究的是氛圍感，不是排場。老一輩的“喝茅臺講面子”，正在被年輕人的“喝啥都行”取代。更現(xiàn)實的是，茅臺不再是唯一的“社交貨幣”。

文丨金融八卦女特約作者：身披鎧甲的方方

進(jìn)入11月，白酒圈的風(fēng)向又變了。

這兩天，53度飛天茅臺的批發(fā)價跌破了1600元大關(guān)，創(chuàng)下有記錄以來的新低。要知道，2021年底它還曾風(fēng)光無限，價格一度站上3000元的高位。短短四年，價格幾乎腰斬，跌去近一半。

不過，茅臺官方依然鎮(zhèn)定，和五糧液、習(xí)酒等幾家酒企聯(lián)手發(fā)聲明，強(qiáng)調(diào)部分電商“未經(jīng)授權(quán)、貨源復(fù)雜、風(fēng)險較高”，但這擋不住市場的一陣唏噓。

▲補(bǔ)貼后的茅臺酒價格 來源：電商網(wǎng)站截圖

從身份、地位與稀缺的象征，成為購物節(jié)的?？?，對于茅臺“價崩”，有人感嘆情懷碎了，也有人說這才是理性回歸：

畢竟，能靠實力賺錢的東西，從來不怕少了泡沫；怕的是被神話撐得太高，忘了它本來只是“酒”。

茅臺的落寞也是白酒市場現(xiàn)狀的映射。從產(chǎn)能擴(kuò)張、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，到電商平臺重塑價格體系，再疊加年輕一代對白酒的“距離感”——白酒行業(yè)正在經(jīng)歷巨變……

1./ “社交貨幣”縮水：喝茅臺的少了，賣茅臺的急了/

在2024年初，那會兒的茅臺，還是高高在上的“酒中頂流”。1月份，原箱批發(fā)價穩(wěn)穩(wěn)站在2900元左右，散瓶也得2600元一瓶。線下專賣店門口常年排隊，黃牛隨便倒騰幾瓶就能賺個好幾千。搶到一瓶1499元官方價茅臺，那是真·社交貨幣——朋友圈發(fā)一張圖，朋友都得被問一句“你是怎么搶到的？”

再往前看，2021年才是茅臺的巔峰時期。那年散瓶批發(fā)價一路飆到3000元上下，原箱單價能炒到3800元，部分年份的紀(jì)念酒甚至被炒到上萬元。那陣子茅臺不只是酒，是“液體黃金”。有人囤酒當(dāng)理財，有人拿來送禮撐場面，還有人直接鎖進(jìn)保險柜當(dāng)收藏。那時候的茅臺，仿佛帶著“

只漲不跌”的光環(huán)，連銀行理財都得靠邊站。

▲茅臺巔峰時價格 來源：聚金數(shù)據(jù)

可到了2024年春天，茅臺神話開始有點(diǎn)“松動”了。年初價格還穩(wěn)穩(wěn)在高位，到了4月，散瓶從2600元掉到2100元，不少人開始意識到——茅臺也不是永遠(yuǎn)漲的。官方一看勢頭不對，趕緊“控貨穩(wěn)市”，減少市場投放，價格一度在7、8月間被穩(wěn)住在2400元上下。但好景不長，9月中秋前后，終端零售價又有回落趨勢，喝茅臺的少了，賣茅臺的急了。

進(jìn)入2025年，這場滑坡徹底失控。

1月，散瓶批發(fā)價跌到1980元，比巔峰期跌了三分之一，但經(jīng)銷商還嘴硬：“春節(jié)肯定能反彈?！?/p>

結(jié)果沒反彈，3月價格再度跌破1900元，市場開始有人甩貨。6月，端午旺季不漲反跌，價格掉到1770元，首次擊穿1800元心理防線。10月，中秋國慶“旺季不旺”，價格跌到1760元。有酒企經(jīng)理無奈透露：“高端餐飲開瓶率降了22%?！?/p>

到了11月，雙十一補(bǔ)貼價徹底破底——

批發(fā)價跌破1600元，兩瓶裝折合1575元，創(chuàng)下歷史新低。

▲茅臺價格走勢 來源：聚金數(shù)據(jù)

對那些2023年底高價囤貨的經(jīng)銷商來說，這波可謂“血的教訓(xùn)”。他們當(dāng)初以2600元一瓶的價格拿貨，指望春節(jié)翻倍，如今一瓶賣1600元就虧1000，賣也不是、不賣也不是。有人苦笑：“以前囤茅臺像抱金磚，現(xiàn)在囤茅臺像抱炸彈?！庇悬S牛更直接：

“這年頭，茅臺不香了，香的是退貨通道?！?br/>

▲虧慘的茅臺經(jīng)銷商 來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

茅臺公司倒是相當(dāng)?shù)?。出廠價依然是969元，就算市場價跌到1500元，每瓶還能賺800多。畢竟對茅臺來說，這只是“市場波動”；可對經(jīng)銷商來說，那是真金白銀的傷筋動骨。

回頭看，在2024年時，沒人會相信飛天茅臺會跌破1600。結(jié)果短短一年，補(bǔ)貼、電商、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化三管齊下，把神壇上的飛天硬生生拉回了地面。

其實，這場跌價潮并不只是價格的問題，而是整個消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。過去的茅臺，代表的是稀缺、面子、社交符號——那是一種“身份的酒”。喝茅臺不是因為口感，而是因為它能讓人顯得“有面兒”。但如今，年輕人喝酒圖的是輕松，喝果味、喝低度，講究的是氛圍感，不是排場。老一輩的“喝茅臺講面子”，正在被年輕人的“喝啥都行”取代。

更現(xiàn)實的是，茅臺不再是唯一的“社交貨幣”。曾經(jīng)一瓶茅臺能撐起整場飯局的氣場，如今被一頓火鍋、幾瓶精釀和一堆拍照濾鏡替代。人們更愿意曬的是氛圍、是生活方式，而不是那瓶標(biāo)簽紅得發(fā)亮的飛天。消費(fèi)心理在變，社交邏輯也在變——茅臺的神話，輸給了時代的口味。

所以，飛天茅臺并沒有“跌落神壇”，只是終于回到了地面。過去它是權(quán)力與面子的象征，如今它成了一個品牌、一瓶商品。有人感嘆情懷碎了，也有人說這才是理性回歸。畢竟，能靠實力賺錢的東西，從來不怕少了泡沫；怕的是被神話撐得太高，忘了它本來只是“酒”。

2./ 不是電商太囂張，是茅臺自己“藏不住”了/

還有很多人把茅臺降價全怪到電商頭上：“都是平臺補(bǔ)貼搞的鬼，擾亂市場價格。”這話只說對了皮毛。電商頂多算是“壓垮駱駝的最后一根稻草”，真正的問題，其實早就埋在茅臺自己身上了。

核心的矛盾，是“稀缺性”的崩塌。茅臺以前漲價邏輯很簡單：物以稀為貴。2004年，年產(chǎn)量才剛破1萬噸，折算下來大約兩千萬瓶，人均一年都分不到一杯，自然有漲價底氣。可這些年茅臺一直在擴(kuò)產(chǎn)。根據(jù)中國證券網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2023年茅臺基酒產(chǎn)量達(dá)到5.72萬噸，預(yù)計2025年全年，產(chǎn)能達(dá)到6.72萬噸，大約新增供應(yīng)1.3億瓶（綜合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），加上基酒庫存能勾兌5.6億瓶，疊加社會流通庫存1.2億瓶，總量湊起來約有7、

8億瓶在市場上等著賣。

▲茅臺基酒產(chǎn)量變化（預(yù)估數(shù)據(jù)）來源：中國證券網(wǎng)

7億瓶是什么概念？全國14億人算下來，平均兩個人就能分到一瓶。過去營造的“一瓶難求”假象，在這么大的庫存面前瞬間破功。

就像以前大家搶限量球鞋，結(jié)果商家偷偷補(bǔ)了十萬雙庫存，價格還能不跌嗎？更麻煩的是，這些庫存里還有不少被黃牛和中間商囤著，一旦價格下跌，大家都想趕緊拋貨，就形成了“越跌越拋，越拋越跌”的惡性循環(huán)。

比庫存更致命的，是消費(fèi)需求本身的“釜底抽薪”。茅臺的消費(fèi)場景一直很依賴政務(wù)和高端商務(wù)宴請，很多酒根本不是喝掉的，是當(dāng)禮品流轉(zhuǎn)。但現(xiàn)在不一樣了，新條例明確工作餐不上酒，智能酒精檢測門禁普及，灰色渠道幾乎被堵死。

商務(wù)宴請也不景氣。大環(huán)境影響下，企業(yè)開支普遍縮減，原本一桌飯必配茅臺，現(xiàn)在規(guī)格降了不少。更關(guān)鍵的是，茅臺的“金融屬性”正在消失。以前大家買茅臺不是為了喝，而是囤著升值，形成了“倒來倒去的擊鼓傳花游戲”。但從2024年開始價格一路下跌，越囤越虧，誰還敢大量囤貨？

電商平臺其實只是順勢而為。平臺知道茅臺有流量，用補(bǔ)貼換關(guān)注度，雖然每瓶貼幾百塊，但能吸引用戶下單、開會員，這筆賬很劃算。而且很多賣的茅臺，其實就是經(jīng)銷商手里的存貨。

所以，電商不是茅臺跌價的元兇，真正讓價格承壓的，是茅臺自己無法控制的產(chǎn)能和庫存、收緊的消費(fèi)場景，以及投機(jī)需求的退潮。換句話說，茅臺跌價，并不是被外力打倒，而是自己“藏不住”，露出了真實面貌。

3./ 轉(zhuǎn)型難在哪？茅臺和白酒行業(yè)的 “三道坎"/

其實，茅臺跌價并不是孤例，整個白酒圈都在“冬眠”。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，A股約20家白酒上市公司存貨總額高達(dá)1706.9億元，同比上漲11.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)竟然有900天——差不多兩年半的酒要躺在倉庫里打盹。

茅臺的問題更像一連串“坎”。首先，7億瓶庫存壓頂。想快消化？得降價；降價？又打擊品牌溢價。茅臺想了個折中招——推動“開瓶消費(fèi)”，把焦點(diǎn)從“收藏投資”拉回“宴席飲用＋家庭聚會”，還推出100ml小瓶體驗裝，讓年輕人嘗嘗鮮。

但問題是，該場景不僅單價偏低，消費(fèi)者的飲用頻次和總量也相對有限，根本無法抵消商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)大盤下滑帶來的沖擊。有經(jīng)銷商無奈吐槽：

“我們現(xiàn)在大力推廣家宴用酒，還推出了買兩瓶贈小禮品的活動，可即便如此，一天也賣不出幾瓶，倉庫里的庫存始終降不下去?！?br/>

此外，年輕消費(fèi)群體對高度白酒普遍 “不買賬”：95后、00后更偏愛低度酒、果酒或威士忌，認(rèn)為高度白酒口感過于辛辣刺激。為此，不少酒企都嘗試向年輕人靠攏 —— 五糧液推出 “一見傾心” 系列，古井貢酒打造 “輕度古 20”，牛欄山則推出網(wǎng)紅喝法 “牛碧桶”，可這些嘗試卻陷入了 “兩頭不討好” 的尷尬：年輕人覺得品牌刻意討好，顯得生硬；老客戶又認(rèn)為這些產(chǎn)品偏離了品牌原本的風(fēng)格，不夠 “正宗”。

▲牛欄山“牛碧桶” 來源：網(wǎng)絡(luò)

就連茅臺也在年輕化領(lǐng)域多次發(fā)力，不僅推出茅臺冰淇淋、與咖啡品牌聯(lián)名，還舉辦 “茅友嘉年華” 等活動，可最終到場的大多是中年消費(fèi)者，年輕人鮮少買單。

另外，茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系已歷經(jīng)數(shù)十年運(yùn)作，形成了穩(wěn)固的利益格局。如今品牌提出 “直營 + 線上線下聯(lián)動” 的改革方向，立刻引發(fā)了經(jīng)銷商群體的強(qiáng)烈抵觸。一方面，電商平臺時常推出低價產(chǎn)品，部分經(jīng)銷商為求生存，也暗中向市場低價供貨，直接沖擊了傳統(tǒng)渠道的生存空間；另一方面，直營模式的搭建需要時間與高額成本，而經(jīng)銷商則通過減少供貨、散布負(fù)面言論等方式消極對抗。

其實，這不只是茅臺的獨(dú)角戲，而是整個行業(yè)的難題。高端酒企愁庫存，中端酒企愁市場，低端酒企愁生存。不過，也不是全無希望。茅臺試水即時零售控價，i茅臺開通配送服務(wù)，把價格握在自己手里；汾酒、洋河跟著美團(tuán)搞“保真體系”，規(guī)范渠道；還有企業(yè)做“老酒回收”，幫經(jīng)銷商消化庫存。

不過，曾經(jīng)的“液體黃金”，短期內(nèi)神話難再現(xiàn)。7億瓶庫存不是一天能消化，需求也不會立刻回暖。金融屬性消失是事實，但茅臺畢竟是茅臺，有品牌底子和品質(zhì)支撐。只要熬過陣痛，把消費(fèi)場景從“投機(jī)＋收藏”拉回“飲用本質(zhì)”，還是能穩(wěn)住基本盤。

對消費(fèi)者來說，茅臺降價是福音——以前遙不可及，現(xiàn)在普通人也能在重要場合喝上一瓶。但對行業(yè)而言，這是一場殘酷淘汰賽：靠炒作、靠渠道壟斷、不懂消費(fèi)者的企業(yè)會被淘汰。真正懂產(chǎn)品、懂場景、懂用戶的，才能活下來。

酒本來就是用來喝的，不是用來炒的。茅臺回歸飲品本質(zhì)，才是最健康的狀態(tài)。未來價格如何？別糾結(jié)太多，喝得起、喝得開心，才是王道。