美妝行業(yè)變天了？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的關(guān)鍵數(shù)據(jù)讓不少人直呼國產(chǎn)美妝行業(yè)“要回春了”。最新社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2025年9月化妝品零售額368億元，創(chuàng)下近五年同期最大增幅！從年初的“開門紅”，到三季度368億元的最大增幅，宏觀層面，一股“暖意”正在彌漫。

然而，水面之下，寒意并未散去。正值A(chǔ)股三季報密集披露期，美妝行業(yè)巨頭也紛紛交上答卷，數(shù)字背后，整體增長乏力、增收不增利是頭部企業(yè)面臨的普適化焦慮。

而丸美生物的三季報卻展示了一種截然不同的“反內(nèi)卷”樣本。

不賺熱鬧錢，主動做減法

丸美交出“最抗打”財報

賺錢能力“開掛”。2025年前三季度，丸美生物營收突破24.5億元，同比大幅上升 25.51%。對比丸美生物同臺競技的上市企業(yè)，兩位數(shù)的營收增速難能可貴。

盈利質(zhì)量提升。雖然前三季度總凈利潤同比微增（2.13%），其整體毛利率更穩(wěn)居74.91% 的高位。但第三季度單季凈利潤同比增長11.59%，盈利增速呈現(xiàn)強勁的回升勢頭。

財務(wù)健康度突出。丸美生物前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額飆升至1.59億元，同比大增 132.19%。開源的同時，丸美生物營運效率也可圈可點，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅3.6天，周轉(zhuǎn)效率提升至去年同期的1.7倍以上（去年同期6.32天）。

實際上，丸美的增長之路并非一帆風順。管理層在今年三季度交流會上毫不避諱地提到，在二季度高增長時，曾面臨“增收不增利”的窘境。

對此，丸美的選擇是：主動“做減法”，追求“高質(zhì)量”。

丸美在三季度果斷舍棄了利潤貢獻低的達人直播業(yè)務(wù)，將資源全力傾斜于品牌自播。這一決絕的“戰(zhàn)略收縮”，不僅沒有讓增長失速，反而催生了更高質(zhì)量、更具確定性的新增長引擎。

財報顯示，丸美三季度自播業(yè)務(wù)實現(xiàn)了驚人的100%增長。這一爆發(fā)式增長并非偶然，丸美的業(yè)績交流會透露了他們成功密碼——這是一場圍繞人、貨、場、內(nèi)容構(gòu)建的“五力模型”：

產(chǎn)品力。告別一成不變的貨盤，丸美以季度為單位對直播產(chǎn)品進行“動態(tài)升級”。

主播力。通過強化專業(yè)培訓和表現(xiàn)力塑造，完成主播從銷售到專家的蛻變；

內(nèi)容力。丸美大幅擴充內(nèi)容制作團隊，致力于提升內(nèi)容的質(zhì)感與創(chuàng)意，構(gòu)建流量的“引力場”；

組織力。丸美針對自播團隊的組織架構(gòu)進行優(yōu)化，使其能夠更快速地響應(yīng)市場趨勢和用戶反饋，打造“特種部隊”；

破圈力。丸美并未將自播局限于傳統(tǒng)的直播間場景，而是積極通過定制短劇、綜藝合作、明星空降等多元化方式，突破原有粉絲圈層注入流量活水。

雙軌驅(qū)動

丸美彈出第二增長曲線

拆解丸美的發(fā)展路徑，丸美正用“雙品牌+雙技術(shù)”的獨特打法，在競爭激烈的市場中開辟出新的增長路徑。

一方面，“雙品牌”并行，協(xié)同效益顯著。

目前，丸美生物已成功構(gòu)建起清晰的品牌矩陣。主品牌“丸美”深耕中高端護膚市場，聚焦眼部護理與抗衰領(lǐng)域；“PL戀火”則專注彩妝賽道，以“高質(zhì)極簡”的底妝產(chǎn)品贏得市場認可。

這種雙品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在定位差異上，更深入到組織架構(gòu)層面。據(jù)公司透露，丸美和PL兩個品牌實行獨立的運營模式，僅法務(wù)、人力資源、財務(wù)三大職能共享，供應(yīng)鏈、市場營銷、銷售團隊等均獨立運作。這種“獨立軍團”的模式，確保了各品牌能夠依據(jù)自身特性精準施策。

另一方面，“雙技術(shù)”雙核驅(qū)動，并行突破。

在產(chǎn)品研發(fā)端，丸美同樣堅持雙軌并行。一方面是成熟的勝肽技術(shù)路線，以小紅筆6D勝肽產(chǎn)品為代表；另一方面是公司擁有核心知識產(chǎn)權(quán)的重組膠原蛋白賽道，這被管理層視為“真科學范疇內(nèi)的優(yōu)質(zhì)賽道”。

市場反饋是戰(zhàn)略成敗的最好試金石。

品牌端，主品牌丸美早已突破20億大關(guān)，持續(xù)蟬聯(lián)“國貨眼部護理第一品牌”。PL戀火則從2021年營收0.66億元，持續(xù)暴漲到2024年營收9.05億元，成為丸美生物的又一壓艙石。

技術(shù)端，其技術(shù)優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。僅在2024年，丸美生物旗下勝肽小紅筆眼霜迭代至3.0版，全年線上 GMV 銷售額 5.33 億元，同比增長 146%，其間曾斬獲抖音淡紋眼霜爆款榜 TOP1、天貓舒緩眼霜熱銷榜 TOP1、京東淡化黑眼圈眼霜精華熱賣榜 TOP1 等多項榜單。

實際上深度剖析其財報，曾以“眼霜第一股”聞名的丸美生物早已布局第二增長曲線，在其2025半年報中，護膚類營收和美容及其他類營收已經(jīng)超越眼部類產(chǎn)品的營收業(yè)績?？v觀丸美的產(chǎn)品矩陣，從護膚品到3D打印人工皮膚，從美妝到醫(yī)療，丸美選擇的雙膠原技術(shù)路線在重塑生命科學邊界的同時，丸美也“彈”出了第二增長曲線。

很顯然，丸美生物正在完成品牌價值的重塑——在消費者心智中，丸美不再只是一個化妝品公司，更是一家擁有核心生物技術(shù)的“硬科技”企業(yè)，這種認知一旦形成，便構(gòu)成了其最持久，也最難以復(fù)制的終極壁壘。

捅破天花板

丸美的勇氣與野心

草蛇灰線，伏脈千里。丸美生物逆勢增長的背后，是丸美用23年的堅守走出了一條“長期主義”的破局之路。

其一是產(chǎn)品的長期主義。

從眼霜到重組膠原蛋白，丸美的前行始終義無反顧。

早在2002年，創(chuàng)立初期，丸美選擇“眼部護理”這一細分領(lǐng)域深耕。彼時，國際品牌主導(dǎo)美妝市場，眼霜則屬于“大廠不愿做，小廠做不來”的產(chǎn)品，丸美選擇從最難的‘眼霜’突圍，選擇“眼部護理”這一技術(shù)門檻高、需要長期積累的細分領(lǐng)域深耕。正是丸美的“執(zhí)拗”讓丸美成為“國貨眼部護理第一品牌”，累計售出超6500萬支眼霜。

而在抗衰領(lǐng)域，丸美舍棄了煙酰胺、視黃醇等成熟成分，而是全部押注重組膠原蛋白這一生物科技賽道。彼時，重組膠原蛋白是國內(nèi)卡脖子的技術(shù)難題，丸美用十數(shù)年時間啃下“硬骨頭”，研發(fā)出獨家專利成分“I型+III型嵌合+C-Pro扣環(huán)”嵌合型全人源?膠原蛋白，丸美用“中國智造”打破國際大牌對抗衰成分的壟斷。

其二是科研的長期主義。

在研發(fā)投入上，丸美展現(xiàn)出與眾不同的定力。從創(chuàng)立伊始丸美就持續(xù)加注科研，前三季度丸美的研發(fā)費用同比增長15.34%，科研費用的穩(wěn)定增長是丸美對行業(yè)終局的深刻洞察。

丸美的研發(fā)，也絕非簡單的成本支出，而是一種最高效的市場進攻方式。2025年第三季度，丸美生物以科技賦能美妝，共提交32項專利申請，深度參與主導(dǎo)制定4項標準，并發(fā)布2項團體標準，緊密圍繞重組膠原、活性物檢測、生活美容等前沿技術(shù)領(lǐng)域，在推動行業(yè)技術(shù)規(guī)范化與標準化上持續(xù)發(fā)力。

2025上半年，丸美持續(xù)蟬聯(lián)“國貨眼部護理第一品牌”，并獲“2025福布斯中國美業(yè)卓越品牌100”、IFSCC首個“2025中國化妝品技術(shù)創(chuàng)新獎”數(shù)字背后，正是丸美在“技術(shù)信任”的藍海中構(gòu)筑自己的城池，刺破同質(zhì)化競爭。

其三是對底線的堅守。

在追求爆品與潮流的化妝品行業(yè)，如何做一家能穿越周期的企業(yè)，丸美的答案是“長期主義”。

頗具意味的是，丸美這種看似“不變”的堅守，恰恰成為其屢創(chuàng)爆品的核心密碼。比如，丸美生物通過將重組膠原蛋白成分轉(zhuǎn)化成能為消費者帶來切實抗衰價值的產(chǎn)品，陸續(xù)推出小金針次拋、小金針超級面膜、小金針面霜、膠原支棱眼霜等產(chǎn)品，幾乎實現(xiàn)了出一款火一款的現(xiàn)象級樣本。正是對產(chǎn)品力的深耕、對技術(shù)的持續(xù)投入，以及對消費者價值的尊重，讓丸美在多變的市場中總能精準“命中”下一個爆款。

“決不做嘩眾取寵式的產(chǎn)品功效承諾，決不賺取殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利?！痹趧?chuàng)始人孫懷慶看來，長期主義者應(yīng)該把對的事情視為底線，絕不觸碰。

圖 | 央視網(wǎng)《國品面對面》節(jié)目截圖

“我們要成為一家受人尊重的公司，一家可以穿越經(jīng)濟周期的公司，一家有世界競爭力的公司。”孫懷慶描繪的愿景，正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

產(chǎn)品和技術(shù)上 “慢下來，沉下去” ，才能在業(yè)績增長和市值表現(xiàn)上 “快起來，飛得高” 。丸美生物用三季報證明了，最有效率的增長，恰恰源于對長期主義的堅守。丸美用23年的時間證明：真正的破局者，不是追逐風口的人，而是那些在確定的方向上持續(xù)深耕的長期主義者。