美妝行業(yè)變天了？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的關鍵數(shù)據(jù)讓不少人直呼國產(chǎn)美妝行業(yè)“要回春了”。最新社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2025年9月化妝品零售額368億元，創(chuàng)下近五年同期最大增幅！從年初的“開門紅”，到三季度368億元的最大增幅，宏觀層面，一股“暖意”正在彌漫。

然而，水面之下，寒意并未散去。正值A股三季報密集披露期，美妝行業(yè)巨頭也紛紛交上答卷，數(shù)字背后，整體增長乏力、增收不增利是頭部企業(yè)面臨的普適化焦慮。

而丸美生物的三季報卻展示了一種截然不同的“反內(nèi)卷”樣本。

不賺熱鬧錢，主動做減法

丸美交出“最抗打”財報

賺錢能力“開掛”。2025年前三季度，丸美生物營收突破24.5億元，同比大幅上升 25.51%。對比丸美生物同臺競技的上市企業(yè)，兩位數(shù)的營收增速難能可貴。

盈利質量提升。雖然前三季度總凈利潤同比微增（2.13%），其整體毛利率更穩(wěn)居74.91% 的高位。但第三季度單季凈利潤同比增長11.59%，盈利增速呈現(xiàn)強勁的回升勢頭。

財務健康度突出。丸美生物前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額飆升至1.59億元，同比大增 132.19%。開源的同時，丸美生物營運效率也可圈可點，應收賬款周轉天數(shù)僅3.6天，周轉效率提升至去年同期的1.7倍以上（去年同期6.32天）。

實際上，丸美的增長之路并非一帆風順。管理層在今年三季度交流會上毫不避諱地提到，在二季度高增長時，曾面臨“增收不增利”的窘境。

對此，丸美的選擇是：主動“做減法”，追求“高質量”。

丸美在三季度果斷舍棄了利潤貢獻低的達人直播業(yè)務，將資源全力傾斜于品牌自播。這一決絕的“戰(zhàn)略收縮”，不僅沒有讓增長失速，反而催生了更高質量、更具確定性的新增長引擎。

財報顯示，丸美三季度自播業(yè)務實現(xiàn)了驚人的100%增長。這一爆發(fā)式增長并非偶然，丸美的業(yè)績交流會透露了他們成功密碼——這是一場圍繞人、貨、場、內(nèi)容構建的“五力模型”：

產(chǎn)品力。告別一成不變的貨盤，丸美以季度為單位對直播產(chǎn)品進行“動態(tài)升級”。

主播力。通過強化專業(yè)培訓和表現(xiàn)力塑造，完成主播從銷售到專家的蛻變；

內(nèi)容力。丸美大幅擴充內(nèi)容制作團隊，致力于提升內(nèi)容的質感與創(chuàng)意，構建流量的“引力場”；

組織力。丸美針對自播團隊的組織架構進行優(yōu)化，使其能夠更快速地響應市場趨勢和用戶反饋，打造“特種部隊”；

破圈力。丸美并未將自播局限于傳統(tǒng)的直播間場景，而是積極通過定制短劇、綜藝合作、明星空降等多元化方式，突破原有粉絲圈層注入流量活水。

雙軌驅動

丸美彈出第二增長曲線

拆解丸美的發(fā)展路徑，丸美正用“雙品牌+雙技術”的獨特打法，在競爭激烈的市場中開辟出新的增長路徑。

一方面，“雙品牌”并行，協(xié)同效益顯著。

目前，丸美生物已成功構建起清晰的品牌矩陣。主品牌“丸美”深耕中高端護膚市場，聚焦眼部護理與抗衰領域；“PL戀火”則專注彩妝賽道，以“高質極簡”的底妝產(chǎn)品贏得市場認可。

這種雙品牌戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在定位差異上，更深入到組織架構層面。據(jù)公司透露，丸美和PL兩個品牌實行獨立的運營模式，僅法務、人力資源、財務三大職能共享，供應鏈、市場營銷、銷售團隊等均獨立運作。這種“獨立軍團”的模式，確保了各品牌能夠依據(jù)自身特性精準施策。

另一方面，“雙技術”雙核驅動，并行突破。

在產(chǎn)品研發(fā)端，丸美同樣堅持雙軌并行。一方面是成熟的勝肽技術路線，以小紅筆6D勝肽產(chǎn)品為代表；另一方面是公司擁有核心知識產(chǎn)權的重組膠原蛋白賽道，這被管理層視為“真科學范疇內(nèi)的優(yōu)質賽道”。

市場反饋是戰(zhàn)略成敗的最好試金石。

品牌端，主品牌丸美早已突破20億大關，持續(xù)蟬聯(lián)“國貨眼部護理第一品牌”。PL戀火則從2021年營收0.66億元，持續(xù)暴漲到2024年營收9.05億元，成為丸美生物的又一壓艙石。

技術端，其技術優(yōu)勢直接轉化為產(chǎn)品競爭力。僅在2024年，丸美生物旗下勝肽小紅筆眼霜迭代至3.0版，全年線上 GMV 銷售額 5.33 億元，同比增長 146%，其間曾斬獲抖音淡紋眼霜爆款榜 TOP1、天貓舒緩眼霜熱銷榜 TOP1、京東淡化黑眼圈眼霜精華熱賣榜 TOP1 等多項榜單。

實際上深度剖析其財報，曾以“眼霜第一股”聞名的丸美生物早已布局第二增長曲線，在其2025半年報中，護膚類營收和美容及其他類營收已經(jīng)超越眼部類產(chǎn)品的營收業(yè)績。縱觀丸美的產(chǎn)品矩陣，從護膚品到3D打印人工皮膚，從美妝到醫(yī)療，丸美選擇的雙膠原技術路線在重塑生命科學邊界的同時，丸美也“彈”出了第二增長曲線。

很顯然，丸美生物正在完成品牌價值的重塑——在消費者心智中，丸美不再只是一個化妝品公司，更是一家擁有核心生物技術的“硬科技”企業(yè)，這種認知一旦形成，便構成了其最持久，也最難以復制的終極壁壘。

捅破天花板

丸美的勇氣與野心

草蛇灰線，伏脈千里。丸美生物逆勢增長的背后，是丸美用23年的堅守走出了一條“長期主義”的破局之路。

其一是產(chǎn)品的長期主義。

從眼霜到重組膠原蛋白，丸美的前行始終義無反顧。

早在2002年，創(chuàng)立初期，丸美選擇“眼部護理”這一細分領域深耕。彼時，國際品牌主導美妝市場，眼霜則屬于“大廠不愿做，小廠做不來”的產(chǎn)品，丸美選擇從最難的‘眼霜’突圍，選擇“眼部護理”這一技術門檻高、需要長期積累的細分領域深耕。正是丸美的“執(zhí)拗”讓丸美成為“國貨眼部護理第一品牌”，累計售出超6500萬支眼霜。

而在抗衰領域，丸美舍棄了煙酰胺、視黃醇等成熟成分，而是全部押注重組膠原蛋白這一生物科技賽道。彼時，重組膠原蛋白是國內(nèi)卡脖子的技術難題，丸美用十數(shù)年時間啃下“硬骨頭”，研發(fā)出獨家專利成分“I型+III型嵌合+C-Pro扣環(huán)”嵌合型全人源?膠原蛋白，丸美用“中國智造”打破國際大牌對抗衰成分的壟斷。

其二是科研的長期主義。

在研發(fā)投入上，丸美展現(xiàn)出與眾不同的定力。從創(chuàng)立伊始丸美就持續(xù)加注科研，前三季度丸美的研發(fā)費用同比增長15.34%，科研費用的穩(wěn)定增長是丸美對行業(yè)終局的深刻洞察。

丸美的研發(fā)，也絕非簡單的成本支出，而是一種最高效的市場進攻方式。2025年第三季度，丸美生物以科技賦能美妝，共提交32項專利申請，深度參與主導制定4項標準，并發(fā)布2項團體標準，緊密圍繞重組膠原、活性物檢測、生活美容等前沿技術領域，在推動行業(yè)技術規(guī)范化與標準化上持續(xù)發(fā)力。

2025上半年，丸美持續(xù)蟬聯(lián)“國貨眼部護理第一品牌”，并獲“2025福布斯中國美業(yè)卓越品牌100”、IFSCC首個“2025中國化妝品技術創(chuàng)新獎”數(shù)字背后，正是丸美在“技術信任”的藍海中構筑自己的城池，刺破同質化競爭。

其三是對底線的堅守。

在追求爆品與潮流的化妝品行業(yè)，如何做一家能穿越周期的企業(yè)，丸美的答案是“長期主義”。

頗具意味的是，丸美這種看似“不變”的堅守，恰恰成為其屢創(chuàng)爆品的核心密碼。比如，丸美生物通過將重組膠原蛋白成分轉化成能為消費者帶來切實抗衰價值的產(chǎn)品，陸續(xù)推出小金針次拋、小金針超級面膜、小金針面霜、膠原支棱眼霜等產(chǎn)品，幾乎實現(xiàn)了出一款火一款的現(xiàn)象級樣本。正是對產(chǎn)品力的深耕、對技術的持續(xù)投入，以及對消費者價值的尊重，讓丸美在多變的市場中總能精準“命中”下一個爆款。

“決不做嘩眾取寵式的產(chǎn)品功效承諾，決不賺取殺雞取卵式的產(chǎn)品暴利?！痹趧?chuàng)始人孫懷慶看來，長期主義者應該把對的事情視為底線，絕不觸碰。

圖 | 央視網(wǎng)《國品面對面》節(jié)目截圖

“我們要成為一家受人尊重的公司，一家可以穿越經(jīng)濟周期的公司，一家有世界競爭力的公司?！睂O懷慶描繪的愿景，正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

產(chǎn)品和技術上 “慢下來，沉下去” ，才能在業(yè)績增長和市值表現(xiàn)上 “快起來，飛得高” 。丸美生物用三季報證明了，最有效率的增長，恰恰源于對長期主義的堅守。丸美用23年的時間證明：真正的破局者，不是追逐風口的人，而是那些在確定的方向上持續(xù)深耕的長期主義者。