文 | 華商韜略 唐清

谷雨正在把專柜做成“體驗場”。

10月底的杭州，谷雨“無垠電霜”發(fā)布會隆重舉行。這場歷時數(shù)日、連開多場的品牌活動，既是其戰(zhàn)略新品的首秀，也釋放了品牌進一步開拓線下渠道與場景的強勢信號。

【01 渠道進化，文化科技雙驅(qū)動】

聚光燈下，身著古風長袖的舞者翩然起舞；席座之間，“花口、溜肩、圈足”的中式器型靜待鑒賞；而在體驗區(qū)，消費者正親手以非遺錯銀工藝，打造屬于自己的“無事牌”……這并非某場文化沙龍，而是國貨美妝品牌谷雨為其新品“無垠電霜”在杭州精心鋪陳的發(fā)布會現(xiàn)場。

與傳統(tǒng)發(fā)布會不同，谷雨此次選擇了連續(xù)多場、小范圍深度沉浸的方式。從“賞舞、鑒品”的文化浸潤，到“膚觸、手作”的親身感知，品牌將中式美學的敘事邏輯，融入每一個環(huán)節(jié)。

這并非消費者第一次直觀感受到谷雨所帶來的傳統(tǒng)文化之美。

據(jù)介紹，近年來，谷雨在踐行“以護膚品為載體，傳承推廣中國文化”的品牌使命上，已逐步構(gòu)建起一套貫穿產(chǎn)品、視覺與公益的文化表達體系。

產(chǎn)品設計上，谷雨從宋瓷“粉青釉紙槌瓶”中汲取靈感、凝練東方器型之美，相關(guān)設計更榮獲iF與紅點雙料國際大獎。

品牌聯(lián)動方面，谷雨與敦煌博物館推出聯(lián)名系列，實現(xiàn)與千年文明的當代對話；并攜手國家級非遺木刻版畫傳承人楊乃東，將“錢蛇銜寶”的吉祥寓意融入新年禮盒。

此外，品牌還于2024年底投入500萬元發(fā)起“思源·谷雨公益基金”，計劃通過非遺跨界、教育傳播等多維度舉措，推動建立專業(yè)化、立體化的非遺保護與傳承機制。

文化的表達需要產(chǎn)品的承載，而產(chǎn)品的底氣則來自科技的支撐。本此發(fā)布會上亮相的2025年戰(zhàn)略新品之一的“無垠電霜”，正是二者融合的典型例證。

據(jù)介紹，該新品依托谷雨核心原料，以品牌自研的合成生物學技術(shù)、復合酶仿生轉(zhuǎn)化技術(shù)、植物干細胞培養(yǎng)技術(shù)為支撐，構(gòu)建了一套實現(xiàn)“骨相年輕化”的精密配方體系——以類人源外泌素HME為核心抗老基底，搭配天山雪蓮干細胞培養(yǎng)物、稀有人參皂苷CK等構(gòu)成的“無垠極萃”增強支撐，再以高純度的極光甘草實現(xiàn)肌膚光透感，層層遞進，重塑肌膚年輕狀態(tài)。

具體拆解來看，類人源外泌素HME、稀有人參皂苷CK、極光甘草作為谷雨核心自研的三大原料，所代表的正是谷雨在科研上所具備的新高度。

其中，類人源外泌素HME作為谷雨剛剛發(fā)布的細胞基因級抗老原料，完成了在新品“無垠電霜”的關(guān)鍵亮相。該原料通過獨家專利的高精度工程化技術(shù)，精準模擬人源外泌體的囊泡結(jié)構(gòu)及活性成分，合成構(gòu)建了高度類人源的人工外泌體。相當于是用完全合規(guī)的方式直接補充了安全、無風險因素的外泌體，繼而進入細胞內(nèi)釋放基因級抗老指令，高效命令細胞“變年輕”，從源頭上干預衰老進程。

而另一個抗老原料稀有人參皂苷CK，通過雙專利支撐的“智酶仿生科技”，模擬人參皂苷在人體內(nèi)轉(zhuǎn)化過程，同時利用AI科技，實現(xiàn)了超98%的高純度稀有人參皂苷CK的量產(chǎn)。此外，作為谷雨美白名片的“極光甘草”，也依托其自研的“熔融結(jié)晶提純技術(shù)”、“28納米包裹體技術(shù)”、“靶向遞送技術(shù)”三大獨家專利，達到了行業(yè)最高的99%純度和透皮吸收率3.4倍的提升。

可以說，“無垠電霜”的背后，是谷雨近二十年的科研積淀。這款產(chǎn)品堪稱該品牌近年來科研創(chuàng)新成果的集大成之作。

以文化塑造品牌靈魂，以科技夯實產(chǎn)品根基，如今的谷雨正以此雙重優(yōu)勢，不斷拓展自身影響力。

而此次新品發(fā)布會構(gòu)建的線下體驗場，是繼廣州首店以及品牌在上海、廣州、杭州等地的多次快閃活動后，品牌深耕線下、豐富場景體驗的又一關(guān)鍵“落子”。

“谷雨正持續(xù)與廣百、銀泰、步步高、天虹、茂業(yè)等大型百貨集團建立深度合作?！惫扔臧儇浨镭撠熑送嘎?，谷雨專柜將持續(xù)進駐各大商城。

其目的十分明確：打通線下觸點，與線上形成戰(zhàn)略互補。

【02 以產(chǎn)品和體驗，讓線下專柜成為品牌生態(tài)延伸】

戰(zhàn)略已然明確，但線下攻堅戰(zhàn)具體怎么打？谷雨的答案是圍繞產(chǎn)品與體驗，構(gòu)建一套立體化作戰(zhàn)體系。

此前，谷雨在線下已經(jīng)布局了超3萬家網(wǎng)點，廣泛入駐了三福、kkv等化妝品集合店。長期以來，谷雨在點對點的服務中積累了對線下市場的理解，這為其今日的再度發(fā)力奠定了重要基礎(chǔ)。

當下，正是國貨美妝尋求線下突破的關(guān)鍵時間窗口。

一方面，外資品牌在傳統(tǒng)百貨與購物中心渠道的增長已顯疲軟，渠道格局趨于飽和；另一方面，消費者心智也在發(fā)生變化——他們不再盲目追隨國際大牌的光環(huán)，而是愈發(fā)理性地追求適合自身膚質(zhì)、具備真實功效、契合亞洲人肌膚特點的護膚解決方案。

這一趨勢，為谷雨進一步豐富線下生態(tài)提供發(fā)力機會。

區(qū)別于此前入駐集合店的“借場賣貨”，谷雨此次的線下攻堅目標明確：構(gòu)建自己的品牌主場。

產(chǎn)品與體驗正是關(guān)鍵抓手。

首先，在產(chǎn)品層面，谷雨并未簡單復制線上爆款，而是針對性地推出“山海系列”“無垠電霜”等差異化產(chǎn)品線，以匹配線下更為成熟、多元的客群需求。

其次，是通過優(yōu)化顧客的體驗，幫助消費者感知品牌價值。

在谷雨的線下專柜，可以從視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺等方面全方位體驗產(chǎn)品。

“這讓人能夠在專柜中真實感受到產(chǎn)品和品牌的價值?！惫扔臧儇涁撠熑吮硎荆瑸榇_保消費者能直觀地體驗產(chǎn)品，會把交易場景升華為一種尊享服務。同時，搭配相關(guān)的美容護理服務等，增強產(chǎn)品的功效體驗，讓消費者立竿見影地感受到產(chǎn)品功效。

“我們真誠地以產(chǎn)品和服務打動消費者，而不是通過價格戰(zhàn)?！鼻笆鲐撠熑吮硎?。

基于對線下生態(tài)的深刻理解，“人”成為谷雨打造差異化體驗的重要因子，同時也是傳遞品牌理念與核心科技實力的關(guān)鍵媒介。

因此，它將一線銷售人員定位為“美容顧問”，并通過產(chǎn)品知識、品牌文化及實際操作等系統(tǒng)培訓，讓其更好地服務消費者。

據(jù)前述負責人透露，谷雨設置了一系列考核機制，將“顧客評價”置于“銷量”之前，以此確保服務的真誠。另外，為了構(gòu)建可持續(xù)的人才優(yōu)勢，谷雨更規(guī)劃了與院校合作、建立培訓體系的長期計劃。

“大道至簡，你要真正讓客人感受到真誠，產(chǎn)品好不好，客人說了算?！边@是非常樸素的商業(yè)哲學，也是谷雨走到今天的底層邏輯。

回望來路，谷雨已在線上完成多輪關(guān)鍵驗證：2021年銷售額突破10億元，2023年站上35億元大關(guān)，三年復合增長率高達90%；2024年全年GMV突破50億元，同比增長超42%；今年上半年，更連續(xù)入圍抖音美妝行業(yè)TOP5及美容護膚類目TOP4，實現(xiàn)了對部分國際品牌的階段性反超。

這一連串亮眼數(shù)據(jù)，也是對其十余年科研之路最好的回應。

谷雨百貨負責人表示，“在國際大牌云集的百貨商場中，我們有信心通過產(chǎn)品力帶動的功效體驗與品牌文化塑造的情緒價值，形成國貨獨有的商業(yè)吸引力，而百貨美妝也有望借此煥發(fā)新的消費活力?！?/p>

可以看出，通過將專柜打造為“品牌深度體驗場”，谷雨正試圖在曾被國際大牌壟斷的百貨渠道中，憑借實打?qū)嵉墓πШ臀幕缠Q，為國貨撕開一道新的口子。

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