一句沿用數(shù)年的廣告語，將“插座一哥”公牛集團推向了風(fēng)口浪尖。

近日，公牛集團對廣東中山市家的電器有限公司（以下簡稱“家的電器”）發(fā)起訴訟，起因是后者的多名銷售人員在社交平臺發(fā)布視頻，質(zhì)疑公牛集團“10戶中國家庭，7戶用公牛”的廣告宣傳存在“大字吹牛、小字免責(zé)”、誤導(dǎo)消費者的問題。

對此，公牛集團于上月底發(fā)律師函要求家的電器刪除相關(guān)視頻、道歉及協(xié)商賠償；家的電器回函表示視頻相關(guān)表述屬正常的市場觀察范疇，同意通過司法途徑妥善解決本次爭議。于是，糾紛進一步升級。

“目前我司已完成相關(guān)取證，案件由法院正式受理。我們尊重司法流程，現(xiàn)階段不便透露更多細節(jié)，相信法院會給出公正裁決。”公牛集團方面對中國新聞周刊表示。

就社交平臺發(fā)布視頻的初衷，以及被公牛集團索賠420萬元是否屬實等問題，中國新聞周刊致電家的電器，對方表示目前糾紛已進入司法階段，公司正在積極應(yīng)訴，暫不方便透露更多信息。

公牛集團“10戶中國家庭，7戶用公?！钡膹V告宣傳存遭質(zhì)疑 圖/圖蟲創(chuàng)意

合規(guī)之爭

“10戶中國家庭，7戶用公?！?，是公牛集團近幾年一直在用的核心廣告語。

在它的官網(wǎng)、終端門店、建材城類商場的廣告牌、產(chǎn)品包裝、電視及平面媒體等多種廣告及傳播場景中，很容易就能看到這些被突出強調(diào)的字。

不過，在不同場景中，這句話的呈現(xiàn)方式并不完全一致。有的畫面會在這幾個大字的下方，以小字注明統(tǒng)計口徑——“正在使用或曾經(jīng)使用過公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件等）的家庭”；有時則可能省略注釋，比如一些線下門店的門頭上。

圖為公牛集團宣傳廣告語 圖/公牛集團官網(wǎng)

該數(shù)據(jù)的詳細出處，在公牛集團官網(wǎng)上有更完整的呈現(xiàn)，“正在使用或曾經(jīng)使用過公牛產(chǎn)品（電連接、墻壁開關(guān)插座、LED 照明、數(shù)碼配件等）的家庭超過中國家庭總量的70％”，不過同樣是用小字呈現(xiàn)。

據(jù)公牛集團官網(wǎng)信息，這一結(jié)論是由尚普咨詢集團基于行業(yè)專家調(diào)研、消費者調(diào)研與滲透率數(shù)據(jù)得出的，統(tǒng)計時間為2021年1月1日至2024年12月31日，覆蓋全國（不包含港澳臺）家用全渠道市場。其最近一次調(diào)研于今年8月完成。

糾紛由此而生。

近段時間來，社交媒體上出現(xiàn)了不少指責(zé)公牛集團相關(guān)廣告“大字吹牛、小字免責(zé)”的視頻。

這些視頻一方面認(rèn)為大字突出“10戶中國家庭，7戶用公?！薄⑿∽盅a充說明，是在利用消費者不會仔細看小而密的文字說明的習(xí)慣，誤認(rèn)為公牛集團在各品類的市場占有率都達到7成，這種做法有礙于其他開關(guān)品牌的公平競爭；另一方面，也通過插座、開關(guān)等產(chǎn)品的對比，表示公牛集團部分產(chǎn)品的設(shè)計或功能存在不足之處。

其中，多個相關(guān)視頻的發(fā)布賬號簡介顯示為家的電器銷售。官網(wǎng)信息顯示，家的電器成立于2007年，從事電工及照明產(chǎn)品的生產(chǎn)及制造，產(chǎn)品包括插座、開關(guān)等。

“家的電器的20余名銷售人員通過個人自媒體賬號，有組織地發(fā)布了針對公牛的視頻200余條。”公牛集團方面對中國新聞周刊表示。

就此，公牛集團于11月下旬向家的電器發(fā)去律師函，稱家的公司銷售人員發(fā)布視頻行為是職務(wù)行為，通過宣稱公牛集團誤導(dǎo)消費者、貶低公牛集團產(chǎn)品，損害其商業(yè)信譽和商品聲譽，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

其后，家的電器回函表示，其相關(guān)表述是對廣告宣傳合規(guī)性的合理質(zhì)疑，產(chǎn)品對比也遵循了“同品類、同規(guī)格、同場景”的客觀比對原則，目的是給消費者提供全面的信息參考。

據(jù)公牛集團方面介紹，此次發(fā)函交涉后，家的電器雖“刪除了部分言論，但侵權(quán)行為并未停止”?！拌b于相關(guān)內(nèi)容涉嫌誤導(dǎo)公眾并損害我司商譽，我們選擇通過法律途徑維護行業(yè)秩序與品牌權(quán)益?！?/p>

合規(guī)

圍繞這場糾紛，外界關(guān)心的焦點之一，在于公牛集團的廣告本身是否存在法律風(fēng)險。

據(jù)陜西恒達律師事務(wù)所高級合伙人趙良善介紹，司法實踐中判斷虛假或引人誤解宣傳，通常從三個維度展開：一是客觀真實性，核查宣傳內(nèi)容與實際情況、數(shù)據(jù)來源是否相符，是否存在虛構(gòu)、偽造數(shù)據(jù)等情況；二是主觀故意性，判斷是否存在刻意隱瞞關(guān)鍵信息、使用模糊表述誤導(dǎo)消費者的情形；三是看是否產(chǎn)生誤導(dǎo)結(jié)果，即以普通消費者的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否足以造成錯誤認(rèn)知。

在這一框架下，趙良善認(rèn)為，公牛集團的廣告語存在一定的不規(guī)范之處。

“廣告法要求引證數(shù)據(jù)需清晰、明確標(biāo)注來源等關(guān)鍵信息。以大字突出核心宣傳語，小字標(biāo)注數(shù)據(jù)來源和范圍，本身就可能讓消費者忽略關(guān)鍵限定信息；若在部分場合直接省略數(shù)據(jù)來源，會導(dǎo)致消費者無法核實數(shù)據(jù)真實性，即便官網(wǎng)有補充說明，也不能彌補特定宣傳場景中信息缺失帶來的誤導(dǎo)風(fēng)險，契合《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》中需規(guī)范引證內(nèi)容披露的要求?！壁w良善指出。

值得注意的是，就在本月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，其中對“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求進行細化。

對此，北京德恒律師事務(wù)所律師郭青松表示：“首先，市場監(jiān)管總局《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》強調(diào)，引證內(nèi)容應(yīng)‘真實、準(zhǔn)確、完整’，且需明示適用范圍和時效，若公牛集團在部分場合省略數(shù)據(jù)來源，或未明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括‘曾使用過’，可能被認(rèn)定為不規(guī)范使用；其次，小字注釋難以有效抵消大字給消費者帶來的直觀印象，小字注釋也難以被普通消費者注意或理解，信息呈現(xiàn)方式嚴(yán)重不對等?！?/p>

不過目前《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》尚在征求意見中，尚未落實。在法律層面上，公牛集團的廣告是否“違法”，仍存爭議。

“‘10戶中國家庭，7戶用公牛’具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌綑?quán)威調(diào)研支撐，并已依法進行口徑標(biāo)注?！睂Υ?，公牛集團方面對中國新聞周刊表示。不過其同時也談到，考慮到消費者反饋，其將持續(xù)優(yōu)化廣告宣傳的表達方式。

與此同時，關(guān)于家的電器及其相關(guān)人員的行為，是否越過了正常商業(yè)評價的邊界、構(gòu)成商業(yè)詆毀，也存在討論空間。

據(jù)郭青松介紹，基于客觀事實與公開信息，對競爭對手廣告合規(guī)性、產(chǎn)品服務(wù)問題提出具體、可驗證的質(zhì)疑；用語理性克制，未使用侮辱、誹謗性表述；目的正當(dāng)，旨在維護市場秩序或消費者權(quán)益，非惡意打壓對手；信息完整，未片面截取、歪曲事實——這些情形易被認(rèn)定為正常商業(yè)評價。

“反之，若涉及編造虛假信息，傳播以偏概全、斷章取義等誤導(dǎo)性信息，使用侮辱性、誹謗性語言損害對手商業(yè)信譽，主觀惡意明顯、以排擠競爭為目的，則易被認(rèn)定為商業(yè)詆毀。”郭青松補充道。

拋開法律判斷，這場糾紛同樣關(guān)乎營銷與品牌的博弈。

在資深公關(guān)專家姚素馨看來，廣告法主要限制過度宣傳，處罰往往是罰款，且罰款金額并不高，對企業(yè)來說可能帶來的實際銷售等收益更大。不過對頭部品牌而言，更大的風(fēng)險在于公眾留意到“大小字”廣告后，是否會因此認(rèn)為企業(yè)“不體面”。

“對于頭部品牌來說，真正敏感的不是罰不罰款，而是有沒有被貼上負面標(biāo)簽?！币λ剀爸赋觥Ｔ谒磥?，公牛集團選擇訴訟，于當(dāng)下而言更像是一種公開表態(tài)——是在告訴市場，這個核心表述是企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分，不能被輕易解構(gòu)或消解。

然而福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪強調(diào)，此舉的風(fēng)險在于，訴訟過程可能放大爭議，若處理不當(dāng)，反而加劇負面輿論，甚至影響消費者對品牌的信任。

眼下，這場糾紛的結(jié)果仍有待司法認(rèn)定。但這或許是一個契機，即在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費者信息敏感度不斷提升的背景下，企業(yè)或許應(yīng)該重新審視自己的廣告表達、競爭方式以及品牌信任建立的策略問題了。

記者：石晗旭

編輯：余源