從花筑的單點突破，到檀程、檀邑全面布局，旅悅集團的高端化戰(zhàn)略正悄然加速。

近日，旅悅旗下高端酒店品牌檀邑酒店全國首店在廈門正式開業(yè)。

這家擁有101間客房的酒店，看似規(guī)模不大，卻是旅悅集團高端品牌矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。

全國首店選址廈門，凸顯了旅悅對高端旅居市場的前瞻性布局——深耕熱門旅游城市，融合在地文化，打造差異化體驗。

值得注意的是，檀邑并非旅悅集團在高端市場的首次嘗試。目前，旅悅旗下已形成了包括花筑奢、檀程、檀邑等在內(nèi)的完整高端品牌矩陣。

在高端酒店市場被國際品牌長期占據(jù)的當下，作為與檀程一脈相承的高端酒店品牌，檀邑正試圖闖出一條新路。

從民宿王者到高端新貴

旅悅集團的高端化戰(zhàn)略并非一蹴而就。

回顧其發(fā)展歷程，2016年成立之初，旅悅團隊看準了景區(qū)住宿領(lǐng)域品牌化的機會，創(chuàng)立了專注于景區(qū)目的地的精品度假酒店品牌——花筑。

花筑品牌被定位為“全球品質(zhì)民宿酒店”，官方介紹稱是“比酒店更個性，比民宿更專業(yè)”。

正是這個當時市場上唯一的非標連鎖化品牌，讓旅悅在沒有競爭對手的前提下迅速做大規(guī)模。

2017年，為強化高端民宿領(lǐng)域，旅悅創(chuàng)建了以格調(diào)為核心的花筑高階品牌系列——花筑奢。

隨著花筑模式的初步成功，旅悅開始擴展品牌矩陣。

2018年，旅悅集團將觸角伸向中端及經(jīng)濟型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌Vyluk蔚徠、輕質(zhì)連鎖酒店品牌索性。

然而，花筑系列產(chǎn)品占比超過九成，也是旅悅集團亟待解決的“偏科”問題。

旅悅想要躋身國內(nèi)住宿業(yè)頭部品牌，必須在中檔和高檔酒店領(lǐng)域有所突破。

檀邑并非旅悅集團在高端市場的首次嘗試。經(jīng)過多年布局，旅悅已構(gòu)建起完整的高端品牌矩陣。

其中，花筑奢作為旅悅旗下的高端民宿品牌，已成為其進軍高端市場的重要力量。截至2024年12月29日，花筑奢在攜程的點評分高達4.9分，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

2024年，旅悅還推出了新品牌“花筑院子”，滿足公司團建、商務定制和家庭旅行等多元化需求，進一步完善其高端產(chǎn)品線。

隨著檀邑廈門首店開業(yè)，旅悅集團在高端市場的布局呈現(xiàn)清晰輪廓：以檀程和檀邑為核心的雙品牌戰(zhàn)略。

檀程定位高端酒店及度假村，檀邑則成為新晉高奢品牌。兩者均以東方美學為基調(diào)，但各有側(cè)重。

檀程品牌經(jīng)過數(shù)年精心布局和一年蓄力，已在全國快速布局。

截至2024年底，檀程已在全國成功布局近20家酒店，其中4家已開業(yè)。

談及未來發(fā)展目標，旅悅集團高星事業(yè)部CEO朱燕軍去年底就曾對外界表示，2025年檀程將推出10家以上的高端酒店，并力爭進入中國高端酒店前十。

而新推出的檀邑品牌，雖與檀程同出一脈，但更加注重高端療愈體驗。

在高端品牌的發(fā)展上，旅悅明顯采取了與傳統(tǒng)酒店集團不同的策略：不追求規(guī)模擴張的速度，而是更注重品牌特色與用戶體驗的打磨。

檀邑的療愈空間概念，正是這一策略的體現(xiàn)。

廈門檀邑酒店 圖源：旅悅官網(wǎng)

據(jù)其官方介紹，檀邑療愈空間不僅提供瑪瑙石溫療、足療等服務，更有茶室、抄經(jīng)室、禪室供人靜修。

這種注重賓客五感體驗的理念，使檀邑在眾多高端酒店品牌中形成了獨特辨識度。

為何此時發(fā)力高端化？

旅悅大舉進軍高端酒店市場，恰逢行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國酒店行業(yè)連鎖化率為40.95%，其中高端酒店為42%，豪華酒店為57%。

然而，國內(nèi)連鎖高端酒店主要由海外品牌占據(jù)，本土品牌的市場份額仍有很大提升空間。

同時，隨著利潤空間的逐步壓縮，越來越多的傳統(tǒng)高星酒店選擇掛牌轉(zhuǎn)讓。

在這樣的行業(yè)變革中，高端酒店市場的增長模式正悄然發(fā)生變化，資產(chǎn)的商業(yè)邏輯也在重新洗牌。

《2025中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》中指出，高性價比的經(jīng)濟型酒店仍將是市場的主力軍，而中高端酒店的需求也將隨著消費升級而持續(xù)增長。

另據(jù)旅悅研究院所出的2025清明消費報告顯示，高端度假型民宿的需求量呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，RevPAR同比上漲近30%。

隨著消費結(jié)構(gòu)升級，市場對品質(zhì)度假的需求也逐年高漲。

這一市場趨勢，為旅悅等本土酒店集團提供了高端化發(fā)展的良好契機。

旅悅的互聯(lián)網(wǎng)基因，也決定了其高端化路徑的不同。

作為攜程戰(zhàn)略投資企業(yè)，旅悅在資源、流量、數(shù)據(jù)方面享有天然優(yōu)勢。

截至2024年12月，旅悅私域流量SCRM客戶數(shù)量已突破40萬，日均增長穩(wěn)定在千人水平。

檀程品牌更是明確將“平臺賦能”列為其核心優(yōu)勢之一：依托攜程平臺，獨享數(shù)據(jù)洞察、高端會員資源及平臺特權(quán)，為運營提供強力支持。

這種平臺賦能體現(xiàn)在多個方面。

一方面，攜程為旅悅帶來線上流量和目的地資源優(yōu)勢，幫助其品牌迅速擴張。

另一方面，旅悅可以借助攜程的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精準洞察市場動態(tài)，緊跟需求變化的步伐。

隨著國內(nèi)高端酒店市場格局的變化，越來越多的單體高端酒店選擇掛牌轉(zhuǎn)讓，這為具備資本和平臺優(yōu)勢的旅悅提供了并購整合的機遇。

檀邑作為療愈空間為核心的高奢品牌，進一步豐富了旅悅在高端市場的產(chǎn)品多樣性。

從行業(yè)角度看，國際酒店集團也在紛紛通過強化文化價值，在奢華體驗領(lǐng)域持續(xù)深耕。

珠海香山迎賓館美高梅華府酒店 圖源：美高梅華府官網(wǎng)

香格里拉集團推出Shangri-La Signatures品牌，美高梅集團打造美高梅華府品牌，都是將在地文化、藝術(shù)元素與高端服務深度融合的案例。

檀邑品牌的打造與這些行業(yè)趨勢不謀而合。

檀邑首店選擇廈門而非北上廣深等一線城市，看重的是廈門作為旅游城市的文化底蘊和客流特點。

未來，旅悅計劃將檀程、檀邑品牌逐步布局一二線城市與著名旅游度假區(qū)，并拓展至三四線城市及地級核心區(qū)域。

旅悅的高端突圍戰(zhàn)

不過，旅悅的高端化戰(zhàn)略仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，品牌認知度是旅悅高端品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。

旅悅旗下品牌數(shù)量較多，但知名品牌較少。早在2021年，旅悅集團CEO周榮在接受媒體采訪時就曾表示，旅悅旗下的品牌相對來說比較多，但是當主品牌沒有完全做好的時候，需要謹慎去做第二個、第三個、第四個品牌。

雖然花筑品牌在民宿市場已有一定知名度，但在高端酒店市場，檀程、檀邑等品牌仍需建立消費者認知，未來能否在高端市場復制花筑的成功，仍需市場檢驗。

其次，國際酒店集團依舊強勢，國內(nèi)酒店集團也在加速高端化布局。

旅悅的檀程和檀邑品牌能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，仍需時間和市場的雙重檢驗。

此外，旅悅過去的運營能力也受到過質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士指出，旅悅在跑馬圈地過程中，攜程的投資背書起了關(guān)鍵作用，但旅悅在運營上卻仍然缺乏精耕細作，缺乏專業(yè)運營團隊。

旅悅似乎也意識到了這一問題。近年來，旅悅開辟了代運營業(yè)務，推出“悅來越好收益運營聯(lián)盟”，以標準化服務模式，開放賦能中小型酒店與民宿完成數(shù)字化升級。

畢竟，高端酒店投資大、回報周期長，對運營能力要求更高。

對旅悅來說，從互聯(lián)網(wǎng)流量思維向精細化運營轉(zhuǎn)變的確是一大挑戰(zhàn)。

酒店作為注重體驗的服務行業(yè)，只簽約不運營的OYO模式已被證明在中國走不通。

如何在擴張中保持服務品質(zhì)的一致性？如何平衡標準化與個性化之間的張力？

這些都是旅悅需要持續(xù)探索的課題。

如今，高端酒店間的競爭已從單純的硬件比拼，升級為文化體驗、特色服務與數(shù)字化能力的綜合競爭。

誰能真正理解并滿足高端消費人群的需求，誰才能在洗牌中立于不敗之地。

這些挑戰(zhàn)意味著，旅悅的高端化不僅僅需要硬件投入，更需要在運營、服務、品牌建設(shè)等軟實力上全面提升。

未來幾年，是旅悅高端品牌能否真正扎根并破土而出的關(guān)鍵期。

背靠攜程的旅悅，能否借助其互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字化能力在高端市場走出一條差異化之路，業(yè)內(nèi)都在拭目以待。