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【文眼】迪桑特想要的，不僅僅是“品牌找流量”。

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

奢侈品和運動品牌在選人這件事上，總是出奇的一致。

一個多月前，Burberry剛剛官宣吳磊成為全球品牌代言人，今天，迪桑特也正式迎來這位年輕演員的加入。表面上看，這是一次順理成章的簽約——流量穩(wěn)健、形象健康、作品口碑良好的吳磊，是迪桑特在流量維度相當“安全”的選擇之一。

但迪桑特想要的，不僅僅是“品牌找流量”。這個起源于日本、以專業(yè)滑雪服聞名的運動品牌，既不是急于擴張的新銳品牌，也不是依賴明星帶貨的快時尚公司，簽下吳磊，并不是在迎合短期熱度，而是發(fā)展需求下的姿態(tài)調(diào)整：既強調(diào)專業(yè)性，又打開大眾生活化的入口。

從品牌層面看，迪桑特在中國市場的成長軌跡帶有典型的“高端專業(yè)路線”：早期依靠冰雪項目、高爾夫等運動場景建立專業(yè)背書，與中國國家滑雪隊、鐵人三項隊的合作，讓它在細分人群中具備較高認知度。

但在更廣闊的大眾消費市場，這種專業(yè)形象容易被誤解為“距離感”——即使成為“體制三寶”、經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的梗文化傳播，迪桑特也依舊無法徹底融入大眾語境。而吳磊，恰好是能讓品牌完成破圈傳播、消弭“距離感”的代言人選擇。

一方面，與迪桑特的前幾位代言人相比，從童星成長起來的吳磊主要在大陸活躍，被大家親切地稱為“國民弟弟”，擁有穩(wěn)定的路人口碑，這些特質(zhì)讓他幾乎不會給品牌帶來“流量代言”的反噬風險。

同時，1999年出生的吳磊也是品牌自進駐中國市場以來，最年輕的明星代言人之一，自帶年輕化Buff，能夠幫助品牌進一步實現(xiàn)年輕化破圈傳播。

另一方面，吳磊也并非只有流量價值。早在2021年，吳磊就曾因騎行登上微博熱搜第一，而無論是《騎有此理》的個人綜藝Vlog，還是他在鏡頭外的狀態(tài)，也都能夠與迪桑特長期以來強調(diào)的專業(yè)運動精神形成共振。

相比那些依賴話題制造熱度的合作，這種組合更像是一種長期資產(chǎn)的積累。品牌看中的，顯然不只是吳磊的粉絲數(shù)或曝光量，還有他身上熱愛運動、并且能將專業(yè)精神自然轉(zhuǎn)譯為生活方式的可信度。

并且吳磊的加入，對迪桑特來說，是一次有效的“語境轉(zhuǎn)移”。他不是運動員，卻代表著一種與運動同源的精神狀態(tài)。通過他的形象，品牌可以讓“專業(yè)”這個詞不只屬于賽場或雪地，而是進入城市、訓練房、乃至日常生活。

而這也正是當下高端運動品牌在中國市場普遍面臨的命題：如何在保持專業(yè)形象的同時，進入更多元、更生活化的場景。

這種轉(zhuǎn)變并非孤立。近幾年，隨著中國消費者對“功能+情緒”的需求增長，人們希望運動品牌能提供一種狀態(tài)，既能滿足運動需求，又能表達生活態(tài)度。如今的高端運動品牌不只要比拼“誰更專業(yè)”，還要看“誰更懂生活”。

回望迪桑特過去的營銷路徑，這次簽約顯然是這種市場變化下的策略調(diào)整。此前品牌的代言與合作更偏重于專業(yè)背書——簽約專業(yè)運動員、支持國家隊、強調(diào)功能技術(shù)，而吳磊的出現(xiàn)，則代表品牌開始更主動地講“生活中的運動”故事。

這不僅是傳播方式的變化，也是一種商業(yè)布局的延展：從專業(yè)裝備制造者，變?yōu)椤斑\動生活方式”的倡導者。

更深層次地看，這場合作同樣也是品牌自我定位的一次再確認。迪桑特并不打算放棄高端或?qū)I(yè)，而是在這個基底上構(gòu)建一種新的敘事方式——讓“專業(yè)精神”成為可被感知的情緒，而不僅是技術(shù)指標。吳磊作為代言人，具象化了這種精神，他替品牌回答了一個老問題：在今天，專業(yè)意味著什么？

可以說，吳磊與迪桑特的這次合作的意義不止在“誰代言了誰”，更在于迪桑特借此向外界釋放了一種信號——它依舊堅持技術(shù)與品質(zhì)，但也更愿意與當代生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。