越是高端的商戰(zhàn)，打法往往就越基礎(chǔ)。

最近，美團閃購和淘寶閃購又又又在諧音梗上掐起來了。美團閃購前腳剛帶著明道魔性重復(fù)“明道給你指條明道”，淘寶閃購次日就牽手尼格買提高喊“立刻買提”。

這場發(fā)生在即時零售領(lǐng)域的新對決，在“明星+諧音?！钡碾p重buff下，讓美團閃購、淘寶閃購成功引爆社交話題。數(shù)據(jù)顯示，#雙11用淘寶閃購大牌立刻買提# 微博話題閱讀量高達(dá)10.9億；而明道為美團拍攝的“雙11明道給你指條明道”創(chuàng)意短片僅美團閃購官方微博瀏覽量就超700w次。本文，TOP君就來聊聊，美團閃購與淘寶閃購的諧音梗營銷。

先來看美團閃購的“明道給你指條明道”。

“這是劍道，這是空手道，明道！萬萬沒想到”

“今年雙11，明道給你指條明道！雙11上美團閃購必得……”

伴隨著幽默詼諧的開場，明道帶著他經(jīng)典的霸總形象登場，為雙11的消費者“指條明道”。

視頻/美團閃購“明道給你指條明道”，來源明道微博

短片不足2分鐘，以“明道為你指條明道”為主線，帶來5個趣味章節(jié)。每個章節(jié)以以“XX道/到”為諧音梗設(shè)計，植入美團閃購“神券、百大品牌抽免單、飛天茅臺1499元限時搶、手機數(shù)碼至高20%補貼、天天神價爆品加倍補”雙11五大福利，最后以“明道為你指條明道”的土味動作和對應(yīng)章節(jié)的定制口播結(jié)束。

看完這個短片，TOP君滿腦子都是“明道為你指條明道”。

再來看淘寶閃購的“尼格買提讓你立刻買提”。

萬萬沒想到，不做主持人的尼格買提改名叫“立刻買提”，還能讓你雙11的訂單“立刻買提”。

與美團閃購對諧音梗的重度開發(fā)不同，淘寶閃購的諧音梗只有“立刻買提”一個。短片通過“重的”、“新的”、“急的”三大消費痛點切入，讓尼格買提化身“立刻買提”騎手，為用戶解決痛點。其中“立刻買提”在強調(diào)快這一即時零售最大特點的基礎(chǔ)上，還借助“立刻買提”騎手第一人稱，傳遞淘寶閃購的“正品”、“快速”、“海量貨品”以及88VIP消費券同享等信息。

視頻/淘寶閃購“立刻買提”，來源央視新聞官微

當(dāng)我們將這兩條視頻放到一起對比就會發(fā)現(xiàn)，雖然都是“明星+諧音梗”的套路，但兩者的風(fēng)格不同，所達(dá)到的效果也不同。在TOP君看來，這是一場“霸總式強推”與“暖男式安利”的pk。

美團閃購選擇明道及其經(jīng)典的“霸總”形象，以一種霸道式口味告訴消費者：美團閃購就是快、就是省。淘寶閃購選擇尼格買提，通過央視boy的踏實印象以及“限定騎手”身份向消費者傳遞：淘寶閃購不僅快、品類多、是正品，還有優(yōu)惠。

圖/視頻截圖

就品牌形象的表達(dá)層面，淘寶閃購的維度更加豐富。它在滿足即時零售——以「快」當(dāng)先，以「省」為王道的基礎(chǔ)上，還將海量貨品、正品以及88VIP消費券等差異化信息帶出，給了消費者不選擇美團閃購選擇淘寶閃購的理由。

在傳播層面，美團閃購的穿透力更好。美團閃購將雙11的優(yōu)惠高度濃縮為“明道為你指條明道”這套集視覺和聽覺于一體的符號。它不僅雙關(guān)、有趣還自帶記憶點，5次簡單直接重復(fù)就能形成洗腦式傳播效果，讓“雙11上美團閃購更優(yōu)惠”穿過層層信息屏障，給消費者留下深刻印象。

圖/視頻截圖

事實上，這并非即時零售平臺第一次上演諧音梗營銷pk。早在今年6月，美團閃購、餓了么、京東就曾掀起一場“黃的靈、藍(lán)的贏、紅的會贏”的諧音梗大戰(zhàn)，不僅帶來大額外賣補貼，還更貢獻(xiàn)了一個月的談資。

TopMarketing 創(chuàng)始人曹禮財認(rèn)為：因為漢語象形文字一音多字的天然優(yōu)勢，諧音梗已然成為當(dāng)下華語廣告創(chuàng)意的“預(yù)制菜”。像預(yù)制菜生產(chǎn)一樣，諧音梗在創(chuàng)意人員大腦里面有一套清晰而快速的生產(chǎn)流程，也就是認(rèn)知心理學(xué)上的“語音+語意”雙路徑模型的激活：即強行將語義通路優(yōu)先于語音通路之上。簡單高效的腦回路卻常?？梢允盏揭庀氩坏降男Чo消費者帶來“我get到了”的優(yōu)越感+打破常規(guī)表達(dá)的釋放感。

不過，曹禮財同時認(rèn)為：“因為性價比高，諧音梗作品可以說是畝產(chǎn)上萬，濫用不但會讓消費者失去新鮮感，也會使傳播語境變得非常尷尬，降低創(chuàng)意的沖突感和信息效力。所以我們就不難理解，王建國說諧音梗要扣錢?！睂τ谌缁鹑巛钡募磿r零售平臺，不管是買提還是明道，諧音梗的創(chuàng)意只能說勉強及格，未來需要有更走心的內(nèi)容，這樣才能零售長遠(yuǎn)發(fā)展，不至于淪為0售。

這個雙11，你是跟著明道選了美團閃購這條「明道」，還是在尼格買提的影響下，在淘寶閃購「立刻買提」？評論區(qū)留言你對諧音梗營銷的看法吧~