導(dǎo)語(yǔ)：五糧液種下一顆種子，用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)做肥料，白酒的春風(fēng)何時(shí)刮來(lái)？

盡管市場(chǎng)提前對(duì)五糧液業(yè)績(jī)有了預(yù)警，但實(shí)際成績(jī)端上來(lái)，還是讓人大感意外。

2025年10月30日晚間，五糧液發(fā)布了2025年Q3財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.74億元，同比下降52.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比下降65.62%。

五糧液對(duì)此解釋稱主要系白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期及有效需求恢復(fù)不及預(yù)期，疊加公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化加大投入所致。

也正如五糧液說(shuō)的一樣，同期，A股20家上市酒企三季報(bào)已全部披露完畢。其中除了貴州茅臺(tái)微增外，其他酒企皆出現(xiàn)下滑或虧損。

但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，山西汾酒第三季度營(yíng)收89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)28.99億元，同比下降1.38%。瀘州老窖第三季度營(yíng)收66.74億元，同比下降9.80%；歸母凈利潤(rùn)30.99億元，同比下降13.07%。

雖然大家都有所下滑，但相較而言，排名前幾的白酒品牌中，五糧液2025Q3無(wú)疑是較慘的那一個(gè)。

五糧液這份財(cái)報(bào)創(chuàng)下了近幾年的“最差”，也因此有不少人質(zhì)疑五糧液白酒老二的地位是不是開(kāi)始動(dòng)搖。

但通讀這份財(cái)報(bào)后，我們發(fā)現(xiàn)五糧液業(yè)績(jī)下滑確實(shí)存在，但一定程度上也是五糧液的刻意為之。

一、五糧液的舍與得

其實(shí)結(jié)合今年前三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，五糧液沒(méi)那么差，一定程度上來(lái)說(shuō)，五糧液Q3數(shù)據(jù)有一部分是給前面“買(mǎi)單”的意味。

綜合前三季度來(lái)看，五糧液營(yíng)收為609.5億，同比下滑10.26%，凈利潤(rùn)215億，同比下滑13.72%。對(duì)比同期瀘州老窖營(yíng)收31.3億，同比下滑4.84%，凈利潤(rùn)107.6億，同比下滑7.71%。

這個(gè)數(shù)據(jù)就沒(méi)那么差了，行業(yè)老二的地位還是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

而且財(cái)報(bào)發(fā)布同日，五糧液還發(fā)布了2025年中期利潤(rùn)分配預(yù)案，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利25.78元（含稅），派發(fā)現(xiàn)金紅利超100億元（含稅），也在用真金白銀向投資者示意。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，五糧液當(dāng)前賬上的貨幣資金為1363.05億元，還是有一定底氣的。

今年的禁酒令讓白酒企業(yè)從初冬步入凜冬，酒企整體業(yè)績(jī)下滑是一定的，即使不關(guān)注白酒市場(chǎng)、不喝酒的消費(fèi)者，今年也見(jiàn)到不少酒店擺地?cái)偟男侣?，中高檔餐飲都有這表現(xiàn)了，白酒的難處可想而知。

禁酒令是今年白酒市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)也是最好的“掩護(hù)”。即使沒(méi)有禁酒令，白酒的寒冬依然存在，市場(chǎng)整體的下行不可避免，禁酒令加速了這一進(jìn)程。

另一個(gè)維度講，禁酒令帶來(lái)的大環(huán)境影響給了酒企一個(gè)很好的臺(tái)階，讓業(yè)績(jī)壓力的釋放沒(méi)那么突兀。

五糧液還是挺果敢的，這份財(cái)報(bào)確實(shí)夠差，但也確實(shí)是五糧液有意為之。

五糧液能放出這份巨額下滑業(yè)績(jī)確實(shí)有很大壓力，但相應(yīng)地也會(huì)把業(yè)績(jī)壓力釋放，在已經(jīng)確定業(yè)績(jī)承壓的情況下，借助大環(huán)境問(wèn)題迅速業(yè)績(jī)出清總歸是好一些的。

除此之外，五糧液也算在三季度拿出了對(duì)經(jīng)銷商的誠(chéng)意。

財(cái)報(bào)顯示，2025Q3，五糧液應(yīng)收賬款為0.98億，較年初的0.37億差距不大。但應(yīng)收款項(xiàng)融資為33.45億，較年初的195.66億大幅減少。

雖然五糧液經(jīng)銷商們盼著的調(diào)價(jià)沒(méi)有消息，但好歹從年中到現(xiàn)在，壓貨問(wèn)題是減輕了不少，也算變相地減輕了些經(jīng)銷商的壓力。

這對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)也稱得上一種利好，畢竟近兩年五糧液價(jià)格倒掛問(wèn)題還是挺嚴(yán)重的。

10月中旬，廣發(fā)證券在《白酒持續(xù)調(diào)整，大眾品表現(xiàn)分化——2025年三季報(bào)業(yè)績(jī)前瞻》中就提到普五價(jià)格倒掛問(wèn)題依然嚴(yán)重，今年實(shí)際銷售價(jià)下降了近百元，經(jīng)銷商們承擔(dān)的壓力可想而知。

除此之外五糧液Q3頻頻放出各種信號(hào)來(lái)打“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”。

比如說(shuō)據(jù)新浪財(cái)經(jīng)旗下《酒業(yè)內(nèi)參》消息，近期五糧液向經(jīng)銷商通知：要求經(jīng)銷商正?；乜?，酒廠控制整體發(fā)貨節(jié)奏，堅(jiān)挺五糧液市場(chǎng)價(jià)格。

還有在10月19日，五糧液官方發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（四）》內(nèi)容直指46家非授權(quán)店鋪，并表示部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在非授權(quán)門(mén)店銷售“五糧液”品牌產(chǎn)品的情況。

而該告知書(shū)發(fā)布時(shí)間在“雙十一”前夕，可以推測(cè)是為“雙十一”線上銷售設(shè)下的“保險(xiǎn)”，因?yàn)?18期間部分電商平臺(tái)普五價(jià)格甚至能跌破800元大關(guān)，嚴(yán)重影響到普五的價(jià)格線。

對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，從源頭限制出貨量，集中力量消耗市場(chǎng)庫(kù)存，減輕經(jīng)銷商壓力，也就自然能在價(jià)格上有更多的話語(yǔ)權(quán)。

但對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)比較艱難的是，這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)是盡力后呈現(xiàn)的結(jié)果了。

前三季度，五糧液銷售費(fèi)用為66.30億元，同比減少了11.59億元，管理費(fèi)用為22.99億元，同比減少1.33億元。

其中五糧液?jiǎn)稳径蠕N售費(fèi)用為12.34億元，較上年同期的24.23億元大幅減少近50%。

也就是說(shuō)，這份較慘淡的財(cái)報(bào)已經(jīng)是五糧液“縮衣緊食”下的成績(jī)了。而白酒市場(chǎng)目前的情況來(lái)看，寒冬還遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去。

年初還在說(shuō)五糧液2024年?duì)I收增速自2016年以來(lái)首次低于10%，凈利潤(rùn)增速自2017年以來(lái)首次低于10%。

現(xiàn)在看，茅臺(tái)都快頂不住壓力了，三季度茅臺(tái)也是營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速近乎持平。

五糧液用短期業(yè)績(jī)成績(jī)換未來(lái)，但殘酷的是白酒市場(chǎng)的寒冬還未過(guò)去，換來(lái)的柴火能支撐起五糧液在寒冬中需要的熱量嗎？

二、三關(guān)待越

回顧五糧液最近幾年的發(fā)展動(dòng)態(tài)，大致有三個(gè)方向。

一是文化品牌升級(jí)，二是低度化年輕戰(zhàn)略，三是海外渠道拓寬。

1.文化品牌升級(jí)

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化價(jià)值有多深厚，品牌的護(hù)城河就有多長(zhǎng)，尤其是五糧液、茅臺(tái)這種中高檔白酒，依靠經(jīng)年累月的品牌底蘊(yùn)占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)，高端白酒IP等于價(jià)值，也等于價(jià)格。

近年來(lái)五糧液在文化IP層面的舉措不少，像與央視春晚合作的和美好禮抽獎(jiǎng)參與互動(dòng)累計(jì)達(dá)1.25億人次；與中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)舉辦的金熊貓獎(jiǎng)等。

還有宜賓正在建設(shè)的五糧液門(mén)戶區(qū)項(xiàng)目，據(jù)悉預(yù)算50億元，要打造一個(gè)集五糧液文化展示、品牌營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)、商務(wù)辦公等多功能于一體的綜合性區(qū)域。

都說(shuō)明了五糧液在逐漸豐富自己的IP深度。

但五糧液也需要警惕，畢竟這次大幅度的業(yè)績(jī)下滑，總歸是會(huì)影響到品牌的，事出雖然有因，但很多輿論場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)是唯結(jié)果論的，五糧液也需要一些正向公關(guān)來(lái)解釋。

再加上最近千元級(jí)高端白酒市場(chǎng)上，五糧液也在經(jīng)受一部分茅臺(tái)和瀘州老窖的壓力，五糧液文化IP的建設(shè)還是充滿挑戰(zhàn)。

高端白酒本身就很吃價(jià)值符號(hào)的，此前茅臺(tái)發(fā)布了一款超高端紀(jì)念酒，售價(jià)7000元，限量25568瓶，僅僅兩分鐘直接售罄，IP價(jià)值的魅力就在于此。

五糧液此次出清后的布局才是關(guān)鍵，如何在財(cái)報(bào)風(fēng)口過(guò)去后產(chǎn)銷調(diào)整，如何在2026年強(qiáng)化IP價(jià)值符號(hào)，應(yīng)該是五糧液的發(fā)展重心之一。

2.低度化年輕戰(zhàn)略

低度年輕化這方面五糧液做得還是不錯(cuò)的。

五糧液官方最近透露其29°五糧液·一見(jiàn)傾心上市僅60天，銷售額突破1億元。且銷量主要源于線上直營(yíng)。

這說(shuō)明五糧液還是在年輕化這塊有重視的，銷售渠道也是年輕市場(chǎng)最愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)。

現(xiàn)在的年輕人確實(shí)不喜歡喝白酒了，全國(guó)白酒的產(chǎn)量也是逐年走低，布局年輕化市場(chǎng)幾乎是當(dāng)下白酒企業(yè)的共識(shí)。

但60天1億元的銷量，換算成一年的銷量也僅6億元，對(duì)比五糧液一年幾百億的營(yíng)收，還是有些微不足道了。

五糧液這種高端老牌酒企做年輕化確實(shí)不容易，畢竟五糧液、茅臺(tái)這種老牌酒容易被打上“父輩”標(biāo)簽，在權(quán)衡品質(zhì)與年輕人口感偏好上很難做，價(jià)格方面也不能壓得太低，年輕化的戰(zhàn)略面臨很多挑戰(zhàn)。

但實(shí)際上，高端白酒企業(yè)面對(duì)年輕人要拉下不是“價(jià)格”，而是“身段”。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)不再是純粹的消費(fèi)降級(jí)或者消費(fèi)升級(jí)，而是更加靈活的消費(fèi)分級(jí)。這種分級(jí)不是人群的分級(jí)，而是一個(gè)人在不同領(lǐng)域消費(fèi)的差異。

“該省省，該花花，騎著自行車(chē)去酒吧”就是最好的體現(xiàn)。

年輕人們“節(jié)儉”的是日常開(kāi)銷，精打細(xì)算的是，但情緒上來(lái)了，LABUBU能炒到幾千上萬(wàn)，幾百元一張的谷子說(shuō)拿下就拿下，白酒就不能？

歸根結(jié)底，還是沒(méi)能拿下年輕人的情緒攻堅(jiān)戰(zhàn)。

當(dāng)年橫空出世的江小白對(duì)比白酒老品牌只論品質(zhì)肯定打不過(guò)，但它就能通過(guò)營(yíng)銷與包裝，一躍成為90后的文青圣品。

五糧液需要的不僅是產(chǎn)品上打磨出更迎合年輕人喜好的酒品，還要在營(yíng)銷上真正年輕化、情緒化，走進(jìn)他們心中，才能知道他們真正想要什么。

3.海外渠道拓寬。

海外市場(chǎng)方面，雖然說(shuō)五糧液又是“和美全球行”、又是拿下EFQM全球獎(jiǎng)?wù)J證的，聲量確實(shí)不小，但跟這一份份宣對(duì)比，銷量就顯得沒(méi)那么硬氣了。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)白酒出口額為8億美元，同比增長(zhǎng)12.3%。這里面茅臺(tái)獨(dú)占中國(guó)白酒出口總額的75.1%，海外營(yíng)收約43.5億元人民幣。

到了2024年，茅臺(tái)也實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收51.89億元，依然占據(jù)中國(guó)白酒出海市場(chǎng)七成以上份額。

海外這頭，依然是茅臺(tái)在領(lǐng)頭，五糧液海外布局確實(shí)是要做的，但在當(dāng)下財(cái)報(bào)壓力大的情況下，將更多精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)可能更重要一些。

而且白酒在中國(guó)市場(chǎng)背靠的是文化基礎(chǔ)?；閱始奕?、逢年過(guò)節(jié)、社交飯局等都有白酒的文化與習(xí)慣。

但國(guó)外文化中酒的地位比較隨意，酒類消費(fèi)場(chǎng)景也較為固定在酒吧的調(diào)制雞尾酒、啤酒，高檔場(chǎng)合的紅酒，中國(guó)白酒天然在出海上有劣勢(shì)。

而且高檔白酒出海，價(jià)格也是難點(diǎn)，定價(jià)高了難開(kāi)拓市場(chǎng)，定價(jià)低了又會(huì)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者指責(zé)，容易兩頭不落好。

所以對(duì)于當(dāng)下的五糧液來(lái)說(shuō)，這次頂著巨大壓力出清后，面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)依然有很多。

短期來(lái)看，寒冬依舊，渠道庫(kù)存、價(jià)格倒掛與消費(fèi)疲軟仍是橫亙?cè)谇暗默F(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期而言，能否真正穩(wěn)住渠道信心，在品牌文化、年輕群體與海外市場(chǎng)這三重關(guān)卡上取得實(shí)質(zhì)性突破，才是五糧液接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

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