蓄勢(shì)下一輪周期

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

茅臺(tái)以一份穩(wěn)健增長的季度答卷，展現(xiàn)了白酒龍頭的韌性與深度。10月29日貴州茅臺(tái)發(fā)布的2025年第三季度報(bào)告顯示，今年1-9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

在白酒行業(yè)加速出清、整體動(dòng)銷下滑的當(dāng)下，茅臺(tái)這份穩(wěn)健的成績單顯得尤為難得。更值得關(guān)注的是，茅臺(tái)的發(fā)展方式正經(jīng)歷從高速向高質(zhì)的轉(zhuǎn)變，通過穩(wěn)住茅臺(tái)酒基本盤、系列酒主動(dòng)降速等舉措，向行業(yè)提供了一份在周期調(diào)整中轉(zhuǎn)型變革的“茅臺(tái)方案”。

業(yè)績穩(wěn)健顯韌性

細(xì)看茅臺(tái)三季報(bào)單季度表現(xiàn)，公司實(shí)現(xiàn)營收390.64億元，同比增長0.56%，歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。這一增速放在茅臺(tái)自身發(fā)展歷程中看似不高，但放在當(dāng)前白酒行業(yè)整體調(diào)整的背景下，卻具有不同尋常的意義。

與行業(yè)整體狀況相比，茅臺(tái)是三季度少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長的白酒公司，這一表現(xiàn)再次驗(yàn)證了茅臺(tái)品牌的超強(qiáng)韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從盈利質(zhì)量看，茅臺(tái)依然保持著出色的盈利能力。前三季度，公司整體毛利率小幅提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至91.4%，在行業(yè)調(diào)整期仍能保持毛利率微升，體現(xiàn)了茅臺(tái)酒作為高端品牌強(qiáng)大的定價(jià)能力。

茅臺(tái)酒基本盤穩(wěn)定

茅臺(tái)酒作為公司的核心大單品，繼續(xù)發(fā)揮著“定海神針”的作用。前三季度，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入1105.14億元，同比增長9.28%，這一增速明顯高于公司整體營收增速，顯示出核心產(chǎn)品的強(qiáng)勁韌性。

從終端動(dòng)銷來看，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的回暖趨勢(shì)。6-7月，茅臺(tái)酒動(dòng)銷趨于穩(wěn)定，8月開始回暖，9月后大幅提升，經(jīng)銷商“存銷比”下降五成，處于良好水平。這些信號(hào)充分印證了茅臺(tái)酒強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

茅臺(tái)酒的穩(wěn)健，得益于公司對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的精準(zhǔn)把握。今年以來，茅臺(tái)管理層先后深入全國各地市場(chǎng)調(diào)研，春節(jié)復(fù)工后不到兩周就走訪了18個(gè)省區(qū)的1700多家渠道商，這種深入一線的調(diào)研，為公司制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略提供了有力支撐。

系列酒主動(dòng)降速

與茅臺(tái)酒的增長形成對(duì)比，系列酒前三季度實(shí)現(xiàn)營收178.84億元，同比下降7.78%，特別是第三季度系列酒收入同比下降33.7%，表面看這是增長壓力，實(shí)則是貴州茅臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，系列酒的降速是“主動(dòng)為之”，目的是為渠道減負(fù)，構(gòu)建更具韌性的生態(tài)體系。

在山東青島召開的茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)營銷座談會(huì)上，管理層明確表示，盡管茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷同比有顯著增長，渠道存銷比回到健康水平，但仍要清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前面臨的“渠道承壓”挑戰(zhàn)。

茅臺(tái)為系列酒量身定制了 “一品一策”、“一域一策” 的市場(chǎng)支持政策，匹配不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化管理。不僅大幅紓解了經(jīng)銷商庫存壓力，也助力系列酒在良性軌道上健康發(fā)展。

構(gòu)建多元生態(tài)體系

在銷售渠道方面，茅臺(tái)持續(xù)推進(jìn)多元化布局。前三季度，公司直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收555.55億元，批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)營收728.42億元，盡管第三季度直營渠道占比回落至40%，但茅臺(tái)渠道變革的步伐并未停止。

茅臺(tái)正在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案，重點(diǎn)打造文化體驗(yàn)終端，計(jì)劃用三年時(shí)間將文化體驗(yàn)館打造成超級(jí)終端。這些終端將貫通餐飲、服務(wù)和空間等多個(gè)業(yè)態(tài)，與銷售端互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)。

在即時(shí)零售布局上，茅臺(tái)通過自有平臺(tái)上線即時(shí)配送服務(wù)，整合線下7000余家“茅臺(tái)醬香，萬家共享”主題終端與1400家體驗(yàn)中心，入駐京東秒送、美團(tuán)閃購等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，提升了消費(fèi)便利性與品牌黏性。

轉(zhuǎn)型變革 股東回報(bào)

面向未來，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)策略體現(xiàn)在“轉(zhuǎn)型”“變革”兩個(gè)關(guān)鍵詞上，通過進(jìn)一步深化 “三個(gè)轉(zhuǎn)型”，推動(dòng) “三端變革” ，把握好市場(chǎng)“穩(wěn)”和“動(dòng)”的平衡。

客群轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)打交道、做朋友、培育市場(chǎng)；場(chǎng)景轉(zhuǎn)型方面，公司進(jìn)一步明確了圍繞“事業(yè)”和“生活”兩條主線去細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景；服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)逐步創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)人才培養(yǎng)，打造終端專業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。同時(shí)，茅臺(tái)聚焦產(chǎn)品端、渠道端和終端的“三端變革”，明確不同產(chǎn)品功能定位，強(qiáng)化產(chǎn)品科學(xué)精準(zhǔn)投放，構(gòu)建體系化的銷售體驗(yàn)服務(wù)終端。

在回應(yīng)投資者訴求方面，茅臺(tái)主動(dòng)構(gòu)建由常規(guī)分紅、特別分紅、股份回購、大股東增持及投資者交流等構(gòu)成的市值管理體系，用真金白銀、實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)書寫企業(yè)以長期主義為內(nèi)核的市值管理答卷。

茅臺(tái)對(duì)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的堅(jiān)定信心和對(duì)股東權(quán)益的重視，也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。近期知名投資人段永平逆勢(shì)增持，并公開表示支持茅臺(tái)，看好消費(fèi)長期邏輯，堅(jiān)定對(duì)茅臺(tái)未來可持續(xù)成長的預(yù)期，部分機(jī)構(gòu)投資者同樣也加大了對(duì)其持倉力度，顯示出專業(yè)投資者對(duì)茅臺(tái)前景的樂觀判斷和看好。

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