作者丨戚特

校審丨汪海排版丨王軍

8月12日，樂(lè)舒適向港交所遞交招股書，申請(qǐng)香港主板上市。10月16日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)樂(lè)舒適境外發(fā)行上市予以確認(rèn)，根據(jù)相關(guān)投行信息，公司將于11月10日登陸港交所。這意味著這家出海非洲的衛(wèi)生巾品牌，首次以登陸資本市場(chǎng)的方式出現(xiàn)在公眾視野。

在中國(guó)本土快消品企業(yè)年化增長(zhǎng)鮮有超過(guò)雙位數(shù)的今天，樂(lè)舒適過(guò)去幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率約20%，而其背后的母公司森大集團(tuán)其復(fù)合增長(zhǎng)率更是超過(guò)30%，體量近200億。

由此，一家扎根在非洲大陸近20年的隱形巨鱷企業(yè)進(jìn)入到公眾視野。

圖片來(lái)源：百度網(wǎng)站

這篇文章我們將對(duì)森大集團(tuán)及樂(lè)舒適品牌進(jìn)行全面的拆解，思考這家中資企業(yè)如何在非洲大陸取得成功。

非洲快消品市場(chǎng)特點(diǎn)

在中國(guó)快消品市場(chǎng)同行陷入無(wú)盡的內(nèi)卷的時(shí)候，非洲市場(chǎng)為什么一片欣欣向榮？

從周期論（人口—城鎮(zhèn)化—產(chǎn)業(yè)—要素—政策）的視角看，非洲整體仍處在工業(yè)化的起飛前準(zhǔn)備和起飛早期階段。

整個(gè)非洲大陸除北非（摩洛哥、埃及、突尼斯）已進(jìn)入中期工業(yè)化并嵌入全球價(jià)值鏈。撒哈拉以南多數(shù)經(jīng)濟(jì)體仍在前期和早期工業(yè)化，產(chǎn)業(yè)仍然以資源、低復(fù)雜度制造與服務(wù)業(yè)為主。

整體上我們可以理解在工業(yè)化的起飛前準(zhǔn)備和起飛早期階段的經(jīng)濟(jì)體，其本土的快消品市場(chǎng)潛在規(guī)模是極大的。為什么呢？

1. 人口快速增長(zhǎng)

工業(yè)化起飛前的經(jīng)濟(jì)體幾乎都處于人口紅利初期：生育率仍高、死亡率下降，勞動(dòng)年齡人口快速膨脹。每新增1%人口都是1%的消費(fèi)需求剛性擴(kuò)容，快消品作為高頻剛需品，可以理解幾乎直接按人口同比放量。

撒哈拉以南非洲目前人口約12億，預(yù)計(jì)到2040年會(huì)增長(zhǎng)到近17億，比中國(guó)1978–2008年那波城鎮(zhèn)化人口釋放期還大。

2. 邊際消費(fèi)傾向的斜率更高

在工業(yè)化起飛前階段的經(jīng)濟(jì)居民人均收入在2000–5000美元區(qū)間時(shí)，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化最劇烈的階段。消費(fèi)者每多一塊錢收入，超過(guò)一半流向快消品（食品、飲料、日化），而非儲(chǔ)蓄或耐用品。

因此快消品行業(yè)的增長(zhǎng)在這一階段的彈性最高、邊際放大系數(shù)最大。

在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷從散裝到包裝再到品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)。當(dāng)居民收入略有提升后，消費(fèi)者首要消費(fèi)決策變化不是換車，是買袋裝鹽而不是散鹽，用品牌肥皂而不是手工皂，買瓶裝水而不是打井水。

3. 經(jīng)濟(jì)體處于品牌化發(fā)展的早期

也正因如此，工業(yè)化早期往往也是品牌化率快速上升期。在制度成熟度不高的市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向通過(guò)品牌來(lái)判斷安全與品質(zhì)。

品牌成為社會(huì)信任的替代品，在食品、飲料、日化等品類上尤其明顯。比如印度2000–2010年間，包裝食品滲透率從20%提升到了60%，市場(chǎng)總值翻3倍以上。

這也是我講的品牌化的順周期和逆周期。一個(gè)工業(yè)體發(fā)展的早期階段也是品牌化的順周期階段，大量的國(guó)民品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，而當(dāng)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入成熟期甚至是后工業(yè)階段，品牌發(fā)展則進(jìn)入逆周期，國(guó)民品牌被自有品牌和小眾品牌壓縮空間。

4. 流通系統(tǒng)大規(guī)模變革

工業(yè)化早期最大的變化便是空間集中，城市聚集會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)可達(dá)性的大幅提升，交通成本下降，品牌商能做規(guī)模化分銷，批發(fā)—零售體系能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供貨。同時(shí)現(xiàn)代渠道大量崛起，超市、便利店、電商開(kāi)始滲透，替代集市與夫妻店。許多消費(fèi)場(chǎng)景才第一次出現(xiàn)，冰鎮(zhèn)飲料、常溫乳、洗衣液、即食面等，需求被供給喚醒。

也就是說(shuō)非洲基本上可以類比于80年代初期的中國(guó)大陸。

同時(shí)我們也可以用之前總結(jié)的三次流通革命的框架來(lái)進(jìn)行理解。

非洲正處于第一次流通革命的早期階段，而中國(guó)處于第二次流通革命向第三次流通革命的漸進(jìn)階段。

當(dāng)然非洲快消品市場(chǎng)也有其顯著的特點(diǎn)。

1. 渠道結(jié)構(gòu)

非洲快消品市場(chǎng)渠道格局以傳統(tǒng)渠道為主，即傳統(tǒng)市場(chǎng)和夫妻店（如摩洛哥的“Hanout”、肯尼亞的“Duka”、尼日利亞的“Oja”等）。非洲消費(fèi)者超過(guò)70%的快消品支出也在這些渠道完成。

除南非外，現(xiàn)代渠道目前在大部分非洲國(guó)家滲透率都非常低。電商渠道在非洲增長(zhǎng)迅速但是體量也都非常小。

在尼日利亞等國(guó)，電商平臺(tái)Jumia、Konga等在高線城市取得一定成功，為消費(fèi)者提供了彌補(bǔ)實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)不足的購(gòu)物途徑。

不過(guò)由于物流基礎(chǔ)設(shè)施和電子支付限制，電商規(guī)模目前相對(duì)有限，占整體比例很小?？傮w而言，傳統(tǒng)渠道憑借貼近社區(qū)、先賒后付等優(yōu)勢(shì)仍是短期內(nèi)非洲快消品流通的支柱。

2. 小包裝經(jīng)濟(jì)

非洲廣泛存在所謂小包裝經(jīng)濟(jì)的說(shuō)法（有些地區(qū)稱Kadogo經(jīng)濟(jì)或袋裝經(jīng)濟(jì)），即將日用品以小規(guī)格、一次性用量的包裝出售。這一現(xiàn)象在低收入消費(fèi)者中尤為普遍。

幾乎所有品類的商品都出現(xiàn)了小包裝版本，從食用調(diào)料、食油、奶粉，到洗衣液、香皂、洗發(fā)水，甚至飲用水和酒精飲料，在尼日利亞等市場(chǎng)幾乎萬(wàn)物皆可袋裝。

比如，尼日利亞市場(chǎng)上常見(jiàn)把番茄醬、香料預(yù)混料、小吃零食、食用油、糖、洗衣粉、牙膏等分裝成小袋零售。就連紙尿褲也常按片拆零銷售，以降低一次購(gòu)買成本。

小包裝之所以盛行，主要因?yàn)榉侵尴M(fèi)者的購(gòu)買力非常有限。將商品按小量出售可以大幅降低單次購(gòu)買價(jià)格，使低收入家庭每天花一點(diǎn)錢即可獲得所需用品，而不必一次性購(gòu)買大包裝。

3. 品類發(fā)展極不均衡

非洲快消品市場(chǎng)的品類發(fā)展不均衡，一些基礎(chǔ)民生快消品（如嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生巾、洗衣用品等）目前滲透率不高但增長(zhǎng)潛力巨大，另一些品類（如洗衣皂、食用油、碳酸飲料等）已較為普及。

圖片來(lái)源：小紅書

4. 二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

非洲的快消品市場(chǎng)有多類背景企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。我將其整體總結(jié)為“二元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”。

在高線市場(chǎng)、現(xiàn)代渠道和中高價(jià)帶，跨國(guó)CPG公司更強(qiáng)，其依靠品牌資產(chǎn)、質(zhì)量穩(wěn)定、商超、藥房、美妝連鎖和城市客群。

在下沉市場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道和大眾價(jià)帶，本土與非歐美品牌（含中資、土耳其、印度系等）更強(qiáng)，主要靠低成本、本地制造、小包裝（sachet）、廣域分銷與賒銷關(guān)系彎道超車。

當(dāng)然在部分品類，非歐美品牌在中高價(jià)格帶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。比如在衛(wèi)生巾/紙尿褲品類，樂(lè)舒適、Molfix 這些品牌就在過(guò)去5–10年間壓住了幫寶適Pampers、Huggies等跨國(guó)大牌的主流價(jià)帶。

森大集團(tuán)的非洲布局

森大集團(tuán)從1999年開(kāi)始進(jìn)行非洲貿(mào)易業(yè)務(wù)，直到今天已經(jīng)形成了“貿(mào)易+制造+品牌”的一體化布局。從整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，可分拆為四個(gè)階段。

1. 第一階段（2000–2005）年：

基于廣東展開(kāi)貿(mào)易生意，主打建材、衛(wèi)浴、五金燈具等出口至非洲。

2. 第二階段（2005–2012）年：

在建材品類構(gòu)建本土化渠道，森大集團(tuán)發(fā)現(xiàn)非洲建材進(jìn)口市場(chǎng)嚴(yán)重依賴印巴裔中間商，中國(guó)產(chǎn)品雖便宜但品牌弱、渠道淺。

2004年起陸續(xù)在加納、尼日利亞、科特迪瓦、肯尼亞等設(shè)立本地子公司和倉(cāng)庫(kù)，并推出自有品牌（如 Twyford 陶瓷、LEO 燈具等），建立終端分銷網(wǎng)絡(luò)及“森大國(guó)際商城”等線下門店體系，以自營(yíng)或扶持經(jīng)銷的方式打通銷售終端。

3. 第三階段（2013–2019）年：

進(jìn)行品類拓展，并采用工貿(mào)一體化戰(zhàn)略。非洲市場(chǎng)需求開(kāi)始爆發(fā)，但進(jìn)口成本高、通關(guān)慢、政策不確定，同時(shí)非洲當(dāng)?shù)卣託g迎在地投資。森大集團(tuán)開(kāi)始從貿(mào)易商轉(zhuǎn)向本土制造商。

在加納、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達(dá)等地建設(shè)建材工廠、照明工廠、快消品工廠，同時(shí)發(fā)展樂(lè)舒適（ Softcare ）等快消品牌，進(jìn)入衛(wèi)生巾、紙尿褲賽道，形成“前端品牌+中端渠道+后端生產(chǎn)”的體系。

4. 第四階段（2020年至今）：

拓展至中南美洲（如秘魯、薩爾瓦多）、中亞市場(chǎng)（哈薩克斯坦），復(fù)制非洲打法。同時(shí)整合建材、快消、五金百貨多個(gè)BU，并推進(jìn)資本化。

也就是說(shuō)森大集團(tuán)走完了一個(gè)完整的從貿(mào)易到制造到品牌的周期。

今天森大集團(tuán)已經(jīng)形成了家裝建材、快消品和五金百貨的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而快消品業(yè)務(wù)則主要以旗下樂(lè)舒適 (Softcare)品牌展開(kāi)。

樂(lè)舒適的非洲打法

樂(lè)舒適在非洲市場(chǎng)取得成功，是由一系列關(guān)鍵要素組成的。而這些關(guān)鍵要素都與我們前述的非洲市場(chǎng)特點(diǎn)息息相關(guān)。

首先從渠道上來(lái)看，面對(duì)非洲這樣幅員遼闊、現(xiàn)代零售體系不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，掌控線下渠道就是勝負(fù)手。

在渠道建設(shè)方面，森大集團(tuán)堅(jiān)決采取了農(nóng)村包圍城市策略。森大集團(tuán)沒(méi)有依賴當(dāng)?shù)卮蟠砩蹋亲约赫瓶啬┒司W(wǎng)絡(luò)。

森大集團(tuán)在早期進(jìn)入非洲時(shí)就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)嘏l(fā)體系長(zhǎng)期被印度裔等大商壟斷，小型二級(jí)經(jīng)銷商和偏遠(yuǎn)地區(qū)零售終端常被忽視。

森大集團(tuán)選擇繞開(kāi)一級(jí)代理，采取農(nóng)村包圍城市的渠道下沉策略：直接深入社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展培養(yǎng)二級(jí)分銷商，將貨品鋪至最偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)小店。

為打破初期合作信任壁壘，森大集團(tuán)推出一系列笨辦法：例如運(yùn)輸破損包賠（打破當(dāng)?shù)刎洆p由經(jīng)銷商自擔(dān)的行規(guī)）；派員手把手幫助分銷商裝修店面、張貼廣告，提高終端形象；甚至為活躍的終端店主和泥瓦匠設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)銷售。

這些做法增加成本，卻極大穩(wěn)固了渠道黏性和忠誠(chéng)度，建立出一張深入毛細(xì)血管的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

這也是樂(lè)舒適作為一個(gè)后來(lái)者可以在非洲大陸反超寶潔和金佰利的原因。在渠道方面，跨國(guó)巨頭往往依賴已有的大分銷商體系，覆蓋不到農(nóng)村末梢。渠道下沉的廣度，是傳統(tǒng)巨頭一時(shí)難以復(fù)制的。

另外一個(gè)樂(lè)舒適能取得成功的關(guān)鍵要素，便是依托其母公司構(gòu)建強(qiáng)大的本地生產(chǎn)能力。

圖片來(lái)源：投資界

樂(lè)舒適采取的低價(jià)戰(zhàn)略，其每片衛(wèi)生巾成本可以做到8美分，低于寶潔及金佰利20–30%以上，就在于公司在關(guān)鍵的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，利用本國(guó)政策優(yōu)勢(shì)，大膽地選擇了投資本土進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)。

跨國(guó)品牌多數(shù)依賴的還是進(jìn)口或區(qū)域中心生產(chǎn)，比如寶潔就在摩洛哥、埃及設(shè)廠，再向撒哈拉以南出口。

運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、倉(cāng)儲(chǔ)、通關(guān)延遲使產(chǎn)品落地價(jià)高出本地品牌30–50%，其結(jié)果就是衛(wèi)生巾單片成本可比進(jìn)口貨低20–30%，運(yùn)輸周期也縮短6–8周。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略上，樂(lè)舒適結(jié)合了非洲本土市場(chǎng)的特點(diǎn)。

產(chǎn)品策略上結(jié)合了非洲市場(chǎng)特點(diǎn)以小博大，小包裝、小門店、低價(jià)撬動(dòng)市場(chǎng)。 之前講過(guò)非洲消費(fèi)者普遍收入較低且分布分散，森大集團(tuán)采取務(wù)實(shí)的打法滿足這一市場(chǎng)特點(diǎn)，即通過(guò)小單位、低門檻的方式拓展銷量。

一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上推出小包裝、拆零售賣模式，例如將衛(wèi)生巾按片拆包裝銷售，降低消費(fèi)者單次購(gòu)買門檻；紙尿褲產(chǎn)品線也提供少片裝，讓低收入家庭買得起。這種策略擴(kuò)大了潛在用戶群，解決了教育月經(jīng)貧困的社會(huì)問(wèn)題。

傳播渠道上，樂(lè)舒適的策略更加注重線下場(chǎng)景的消費(fèi)者教育和口碑?dāng)U散逐步滲透。

由于非洲人口分散、社交媒體滲透率相對(duì)有限，樂(lè)舒適并未一味砸重金投放昂貴的電視廣告，而是選擇地面推廣。比如，在母嬰市場(chǎng)領(lǐng)域，樂(lè)舒適進(jìn)入產(chǎn)科醫(yī)院和社區(qū)診所開(kāi)展推廣活動(dòng)，向新生兒家庭免費(fèi)贈(zèng)送試用裝紙尿褲，在醫(yī)院產(chǎn)房放置樂(lè)舒適產(chǎn)品供產(chǎn)婦試用，借此第一時(shí)間接觸目標(biāo)消費(fèi)者、培養(yǎng)使用習(xí)慣。

這一策略類似于寶潔等公司在全球執(zhí)行的醫(yī)院贈(zèng)樣計(jì)劃，但樂(lè)舒適覆蓋到了更基層的醫(yī)療點(diǎn)和產(chǎn)婦群體，從而效果顯著。

在烏干達(dá)、贊比亞等地，樂(lè)舒適定期走進(jìn)公立醫(yī)院的產(chǎn)科病房，捐贈(zèng)紙尿褲和濕巾給新手媽媽，針對(duì)女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)，樂(lè)舒適則將營(yíng)銷觸角延伸至校園和社區(qū)婦女組織，通過(guò)本地公益活動(dòng)提升品牌認(rèn)知，進(jìn)行市場(chǎng)教育。

中資快消品企業(yè)出海非洲啟示

森大及其樂(lè)舒適在非洲的成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上是可以形成模板的，對(duì)于其他想要進(jìn)入非洲市場(chǎng)的中資快消品企業(yè)有重大借鑒意義。

可以看到，在一個(gè)由寶潔和金佰利等國(guó)際CPG公司已經(jīng)具有領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，樂(lè)舒適能夠后來(lái)居上，核心在于：

1. 優(yōu)先控制渠道觸達(dá)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店和集市構(gòu)建毛細(xì)血管的渠道網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代渠道，維護(hù)品牌價(jià)格帶與貨架形象；

2. 其次控制成本解構(gòu)，自建倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)和本地工廠，把價(jià)格、供貨頻率和經(jīng)銷商利潤(rùn)率都控制在自己手中。先用外貿(mào)+渠道進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，銷量達(dá)到體量規(guī)模后轉(zhuǎn)向共線加工或自建廠甚至并購(gòu)；

3. 產(chǎn)品本地化，堅(jiān)決執(zhí)行小包裝戰(zhàn)略；

4. 品牌預(yù)算重心下沉，做信任傳播，在沒(méi)有大媒體的地方，最有效的傳播來(lái)自診所、媽媽群、校園、宗教網(wǎng)絡(luò)；

5. 中非團(tuán)隊(duì)結(jié)合，由中方高管制定戰(zhàn)略，但本地化團(tuán)隊(duì)深入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)貿(mào)易轉(zhuǎn)代工再轉(zhuǎn)本土生產(chǎn)的模型，也被多家中資快消品企業(yè)驗(yàn)證成功，包括水飲領(lǐng)域的CWAY和家清、個(gè)護(hù)領(lǐng)域的隆力奇。

可以預(yù)判，未來(lái)的中資快消出海非洲，將會(huì)從個(gè)別企業(yè)這種散點(diǎn)化的成功逐步過(guò)渡到大量企業(yè)體系化涌現(xiàn)。

當(dāng)前非洲正從進(jìn)口貿(mào)易主導(dǎo)型市場(chǎng)向品牌本地化消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)渡，而中國(guó)快消行業(yè)則從全面內(nèi)卷市場(chǎng)向出海尋找結(jié)構(gòu)性紅利期過(guò)渡，兩個(gè)趨勢(shì)在時(shí)間線上完美匹配。中國(guó)企業(yè)的人才、資本、供應(yīng)鏈系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)將會(huì)有極大可能在非洲大陸再造若干個(gè)快消品國(guó)民品牌。

PS：「新經(jīng)銷」在未來(lái)也將會(huì)伴隨這些出海企業(yè)一起成長(zhǎng)，歡迎對(duì)中國(guó)快消品品牌出海這一話題有興趣的朋友可以掃描下方二維碼添加本文作者微信（備注公司-職位）即可進(jìn)入中國(guó)快消品品牌出海研討社群。