今年 5 月，全國范圍內(nèi)啟動(dòng)老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)，歷經(jīng)數(shù)月推進(jìn)，10 月底各地市場監(jiān)管部門陸續(xù)公布階段性成果與相關(guān)情況。

多地公開數(shù)據(jù)，上海立案83起、福州立案131起、廣東立案 516 起、河南立案76起。

與此同時(shí)，新修訂的相關(guān)法律正式實(shí)施，進(jìn)一步強(qiáng)化對虛假宣傳行為的規(guī)制，明確平臺(tái)主體責(zé)任，為行業(yè)健康發(fā)展筑牢法律根基。

專項(xiàng)整治并非對行業(yè)的否定，而是精準(zhǔn)打擊違法亂象、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。違法違規(guī)行為集中出現(xiàn)于私域直播、線下會(huì)銷、社區(qū)門店等場景，常見形式包括夸大產(chǎn)品功效、偽造資質(zhì)文件、實(shí)施價(jià)格欺詐等，這些行為不僅侵害老年群體的合法權(quán)益，更透支行業(yè)整體公信力。

監(jiān)管的介入與法律的完善，正在推動(dòng)行業(yè)告別野蠻生長，步入規(guī)范發(fā)展的新階段，為合規(guī)經(jīng)營者創(chuàng)造更公平的市場環(huán)境。

一、監(jiān)管加碼：以法治力量重構(gòu)行業(yè)秩序

專項(xiàng)整治行動(dòng)與新法律實(shí)施形成合力，釋放出監(jiān)管常態(tài)化、法治化的明確信號(hào)。監(jiān)管部門的核心目標(biāo)并非遏制行業(yè)發(fā)展，而是肅清違法亂象，重構(gòu)公平競爭的行業(yè)秩序，守護(hù)老年消費(fèi)者的切身利益。老年人健康產(chǎn)品領(lǐng)域直接關(guān)系民生福祉，規(guī)范經(jīng)營是行業(yè)存續(xù)的前提，也是市場監(jiān)管的核心職責(zé)。

新法律的落地為監(jiān)管執(zhí)法提供了更堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，不僅細(xì)化虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大規(guī)制范圍，更提高違法成本，強(qiáng)化對平臺(tái)、經(jīng)營者等全鏈條責(zé)任主體的約束。監(jiān)管部門通過全面排查、重點(diǎn)抽查、線索征集等多種方式，實(shí)現(xiàn)對違法行為的精準(zhǔn)打擊，形成強(qiáng)力震懾。這種法治化的監(jiān)管模式，打破了以往部分經(jīng)營者的僥幸心理，讓合規(guī)經(jīng)營成為不可逾越的底線。

秩序重構(gòu)的過程中，行業(yè)發(fā)展障礙逐步清除。以往違法違規(guī)行為的泛濫，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)與合規(guī)從業(yè)者陷入劣幣驅(qū)逐良幣的困境，市場公信力持續(xù)下滑。如今監(jiān)管力度的加碼，通過淘汰違法主體、規(guī)范經(jīng)營行為，為合規(guī)企業(yè)騰出更廣闊的發(fā)展空間，讓行業(yè)競爭回歸產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)與用戶價(jià)值的核心維度，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展回歸理性與正軌。

二、行業(yè)洗牌：淘汰粗放模式，篩選優(yōu)質(zhì)主體

當(dāng)前的專項(xiàng)整治正在引發(fā)行業(yè)深度洗牌，這場洗牌本質(zhì)上是對經(jīng)營模式與從業(yè)理念的雙重篩選。被市場淘汰的，是那些缺乏合規(guī)意識(shí)、依賴短期逐利、漠視消費(fèi)者權(quán)益的粗放型經(jīng)營者。他們將經(jīng)營重心放在虛假宣傳、套路營銷上，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)本質(zhì)，在監(jiān)管常態(tài)化的背景下自然難以立足。

能夠在洗牌中站穩(wěn)腳跟的，必然是那些敬畏規(guī)則、重視長期發(fā)展、堅(jiān)守合規(guī)底線的優(yōu)質(zhì)從業(yè)者。他們早已將合規(guī)理念融入經(jīng)營全過程，在產(chǎn)品采購、資質(zhì)審核、宣傳推廣、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格自律，將用戶需求與健康價(jià)值放在首位。這場洗牌不僅沒有削弱他們的競爭力，反而通過清除違規(guī)競爭對手、凈化市場環(huán)境，讓其合規(guī)優(yōu)勢與專業(yè)能力更加凸顯。

洗牌帶來的短期調(diào)整，讓全行業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到核心競爭力的轉(zhuǎn)變。單純依賴流量炒作、話術(shù)營銷的模式已難以為繼，只有堅(jiān)守合規(guī)底線、深耕專業(yè)價(jià)值，才能在行業(yè)中持續(xù)發(fā)展。這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，正在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從浮躁的短期逐利思維，轉(zhuǎn)向沉穩(wěn)的長期主義經(jīng)營，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定思想基礎(chǔ)。

三、未來核心：合規(guī)為基，價(jià)值為魂

經(jīng)歷監(jiān)管洗禮與行業(yè)洗牌后，老年人健康產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展邏輯已然清晰，合規(guī)是生存的基礎(chǔ)，價(jià)值是發(fā)展的核心，兩者相輔相成，共同構(gòu)成企業(yè)長期發(fā)展的核心競爭力。

合規(guī)經(jīng)營不再是可選的加分項(xiàng)，而是企業(yè)立足的必備前提。這要求從業(yè)者建立全鏈條合規(guī)體系，從產(chǎn)品資質(zhì)審核、宣傳內(nèi)容審核到銷售流程規(guī)范、售后服務(wù)保障，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循法律規(guī)定與監(jiān)管要求。平臺(tái)經(jīng)營者更需履行主體責(zé)任，建立公平競爭規(guī)則與舉報(bào)投訴機(jī)制，及時(shí)處置平臺(tái)內(nèi)違法違規(guī)行為，共同維護(hù)行業(yè)秩序。將合規(guī)意識(shí)內(nèi)化為經(jīng)營習(xí)慣，主動(dòng)適應(yīng)監(jiān)管要求，才能贏得用戶信任，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

價(jià)值深耕是企業(yè)突圍的關(guān)鍵。老年群體選擇健康產(chǎn)品的本質(zhì)，是對健康品質(zhì)生活的追求與對專業(yè)服務(wù)的信賴。從業(yè)者需要跳出單純的產(chǎn)品售賣思維，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的健康服務(wù)提供者。通過權(quán)威的健康科普、精準(zhǔn)的需求匹配、貼心的后續(xù)服務(wù)，為老年用戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系。這種基于價(jià)值的連接，遠(yuǎn)比短期的營銷轉(zhuǎn)化更具生命力，也更能抵御市場變化與行業(yè)波動(dòng)。

合規(guī)與價(jià)值的深度融合，正在形成行業(yè)新的競爭壁壘。合規(guī)為企業(yè)贏得信任背書，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)值為企業(yè)積累用戶粘性，提升品牌口碑。兩者共同推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)合規(guī)、信任、增長的正向循環(huán)，在行業(yè)發(fā)展中占據(jù)主動(dòng)地位。

四、長期主義：穿越周期的行業(yè)底色

老年人健康產(chǎn)品領(lǐng)域從來不是賺快錢的賽道，而是需要耐心、專業(yè)與責(zé)任的長期事業(yè)。專項(xiàng)整治與法律完善，更讓長期主義成為穿越行業(yè)周期的核心底色。

長期主義要求從業(yè)者摒棄急功近利的思維，將目光放長遠(yuǎn)。不追求短期的流量爆發(fā)與快速變現(xiàn)，而是注重品牌口碑的積累、用戶信任的沉淀與核心能力的提升。通過持續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)、產(chǎn)品優(yōu)化與服務(wù)升級(jí)，不斷夯實(shí)企業(yè)發(fā)展根基，從容應(yīng)對行業(yè)發(fā)展中的各種變化與挑戰(zhàn)。

長期主義者更懂得敬畏規(guī)則、尊重用戶。他們明白，行業(yè)的健康發(fā)展離不開規(guī)范的市場秩序，企業(yè)的持續(xù)增長離不開用戶的長期信任。因此，他們主動(dòng)擁抱監(jiān)管，嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，以真誠的態(tài)度對待每一位老年用戶，用專業(yè)的能力解決用戶的健康需求，最終在行業(yè)中收獲長久的發(fā)展與認(rèn)可。

監(jiān)管加碼與行業(yè)洗牌，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。老年人藥品、保健品領(lǐng)域正在告別野蠻生長的過去，步入規(guī)范成熟的新階段。那些能夠堅(jiān)守合規(guī)底線、深耕用戶價(jià)值、秉持長期主義的從業(yè)者，終將在行業(yè)的煥新發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。

未來的老年人健康產(chǎn)品行業(yè)，必將是合規(guī)者的主場、價(jià)值者的舞臺(tái)。當(dāng)行業(yè)徹底肅清違法亂象，回歸健康發(fā)展的正軌，不僅能為老年群體提供更安全、更專業(yè)的健康產(chǎn)品與服務(wù)，也能讓從業(yè)者在可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，讓整個(gè)行業(yè)真正成為守護(hù)老年健康、傳遞社會(huì)溫度的優(yōu)質(zhì)賽道。