極致零售研究院（SRI）分享：
葉國(guó)富要親手推翻自己創(chuàng)建的零售帝國(guó)，再在原地重建一個(gè)全新物種。

整理 |沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

“他買(mǎi)你做的多，還是買(mǎi)泡泡瑪特做的多？”面對(duì)羅永浩這個(gè)尖銳問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在10月22日的播客節(jié)目中給出了驚人回應(yīng)：未來(lái)兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開(kāi)80%的全球門(mén)店，徹底“騰籠換鳥(niǎo)”，實(shí)現(xiàn)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的徹底轉(zhuǎn)變。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已超7000家，80%就意味著近6000家門(mén)店將“推倒重來(lái)”。與常規(guī)門(mén)店調(diào)整不同，此次變革核心是門(mén)店模型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本性變革——門(mén)店將從200㎡以下的小店升級(jí)為400-600㎡的主題化沉浸空間；產(chǎn)品則將IP占比從50%提升至80%以上。

01 零售危機(jī)：名創(chuàng)優(yōu)品為何要“自我革命”？

葉國(guó)富的激進(jìn)轉(zhuǎn)型背后，是名創(chuàng)優(yōu)品已然顯現(xiàn)的增長(zhǎng)疲態(tài)。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)了首次總門(mén)店數(shù)量下滑，國(guó)內(nèi)凈減少111家門(mén)店。名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)內(nèi)地合伙人門(mén)店在2024年關(guān)閉了299家，關(guān)店數(shù)量近乎翻倍，單店年收入從巔峰時(shí)期的270萬(wàn)跌至190萬(wàn)。

這種下滑并非偶然。長(zhǎng)期以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品憑借“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”模式和迅猛的加盟擴(kuò)張，構(gòu)建了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)。最輝煌時(shí)期，名創(chuàng)優(yōu)品一年開(kāi)出上千家門(mén)店，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%

然而，大量200㎡以下的小店，坪效低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，既無(wú)法承載新的IP產(chǎn)品，也難以滿足年輕人的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。

名創(chuàng)優(yōu)品的瓶頸印證了知名零售專家王曉鋒在《重構(gòu)零售》一書(shū)中的觀點(diǎn)：零售4.0時(shí)代意味著開(kāi)放與包容、多元與個(gè)性并存，消費(fèi)者已成為真正意義上的中心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)交還給了消費(fèi)者，電商在拼命爭(zhēng)取流量，傳統(tǒng)零售商正在找回客流。

葉國(guó)富意識(shí)到，零售的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從數(shù)量之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率之爭(zhēng)，而效率的核心不再是多開(kāi)店，而是開(kāi)好店。

02 重構(gòu)人貨場(chǎng)：名創(chuàng)優(yōu)品的“騰籠換鳥(niǎo)”策略

葉國(guó)富的“騰籠換鳥(niǎo)”計(jì)劃，本質(zhì)上是對(duì)零售“人貨場(chǎng)”的徹底重構(gòu)。

門(mén)店模型上，名創(chuàng)優(yōu)品將原200㎡以下的中小型門(mén)店升級(jí)為400-600㎡的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹號(hào)店”。

這一轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效。上海南京東路全球壹號(hào)店創(chuàng)下9個(gè)月銷(xiāo)售額破億的紀(jì)錄，IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)高達(dá)79.6%的銷(xiāo)售占比。

近期在武漢開(kāi)業(yè)的MINISO LAND“雙首店”，更體現(xiàn)出名創(chuàng)優(yōu)品的新門(mén)店策略——楚河漢街店以近2300平方米的超大空間打造“城堡樂(lè)園”主題空間，江漢路店則以1400平方米空間呈現(xiàn)“奇遇夢(mèng)樂(lè)園”。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃未來(lái)3-5年將IP產(chǎn)品占比從當(dāng)前的50%提升至80%以上，減少低價(jià)標(biāo)品，增加漫威、迪士尼、Chiikawa等聯(lián)名IP的高溢價(jià)商品。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年上新超1萬(wàn)款I(lǐng)P產(chǎn)品，IP銷(xiāo)售規(guī)模已突破100億。

用戶定位上，名創(chuàng)優(yōu)品瞄準(zhǔn)了兩大核心群體：三四線城市的年輕消費(fèi)者和海外新興市場(chǎng)的Z世代。第三方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)用戶中，18-28歲群體占大多數(shù)，三線及以下城市用戶占比超一半，他們的消費(fèi)決策更看重“性價(jià)比+IP符號(hào)”

03 IP戰(zhàn)略：效率導(dǎo)向與情感價(jià)值的博弈

葉國(guó)富對(duì)IP的理解，帶著濃厚的“名創(chuàng)烙印”——不是迪士尼式的IP孵化，也不是泡泡瑪特式的情感深耕，而是零售渠道驅(qū)動(dòng)的“IP變現(xiàn)效率學(xué)”。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個(gè)階段的演變：

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品首次與迪士尼合作，意外發(fā)現(xiàn)IP商品的溢價(jià)能力遠(yuǎn)超普通日用品——同樣的收納盒，印上米老鼠圖案后溢價(jià)仍能保持高銷(xiāo)量。

2021年，泡泡瑪特的上市敲醒了葉國(guó)富。泡泡瑪特以LABUBU、MOLLY等自有IP實(shí)現(xiàn)超高的毛利率，讓他意識(shí)到“自有IP才是長(zhǎng)期壁壘”。

于是名創(chuàng)優(yōu)品推出“頂級(jí)授權(quán)+獨(dú)家簽約”的雙軌戰(zhàn)略：一方面繼續(xù)深化與迪士尼、哈利波特等頂流IP的合作，另一方面簽約潮玩藝術(shù)家，啟動(dòng)自有IP孵化。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品的IP模式與迪士尼、泡泡瑪特存在本質(zhì)區(qū)別：

迪士尼是“IP孵化-內(nèi)容輸出-全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)”，核心是情感價(jià)值沉淀；泡泡瑪特是“IP設(shè)計(jì)-用戶運(yùn)營(yíng)-圈層構(gòu)建”，核心是粉絲情感綁定；而名創(chuàng)優(yōu)品是“IP整合-供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化-渠道變現(xiàn)”，核心是效率與規(guī)模。

這種效率導(dǎo)向的IP策略導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的IP運(yùn)營(yíng)，更像是“情緒價(jià)值的快消品”——在情緒通脹的當(dāng)下，消費(fèi)者需要快速獲得IP帶來(lái)的愉悅感，名創(chuàng)優(yōu)品用“高頻上新+平價(jià)供給”滿足了這一需求，但也注定無(wú)法形成深層情感聯(lián)結(jié)。

04 風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)：誰(shuí)為轉(zhuǎn)型的巨額成本買(mǎi)單？

葉國(guó)富的豪賭面臨多重風(fēng)險(xiǎn)，首當(dāng)其沖的是加盟商體系的穩(wěn)定性

名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張奇跡，離不開(kāi)龐大的加盟體系支持。此次80%門(mén)店關(guān)閉重開(kāi)，意味著加盟商需要承擔(dān)重新裝修、貨品更新、停業(yè)損失等一系列成本，這對(duì)本就面臨盈利壓力的加盟商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的考驗(yàn)。

按照轉(zhuǎn)型規(guī)劃，新門(mén)店的單店面積擴(kuò)大，裝修成本和運(yùn)營(yíng)成本將大幅提升。以上海南京路1500㎡的旗艦店為例，其裝修投入和運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)非普通小店可比，這意味著加盟門(mén)檻將顯著提高。

而對(duì)加盟商而言，最關(guān)心的問(wèn)題是：升級(jí)后的門(mén)店能否實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)？

雖然葉國(guó)富寄希望于IP產(chǎn)品的高溢價(jià)提升盈利能力，但I(xiàn)P文創(chuàng)的盈利邏輯與性價(jià)比商品完全不同。性價(jià)比商品依賴高頻消費(fèi)和薄利多銷(xiāo)，而IP文創(chuàng)產(chǎn)品依賴低頻高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

財(cái)務(wù)壓力是另一大挑戰(zhàn)。2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購(gòu)永輝股權(quán)，這筆巨額支出幾乎掏空了公司當(dāng)時(shí)的賬面現(xiàn)金，并帶來(lái)了額外的財(cái)務(wù)利息成本。

2025年第一季度，公司出現(xiàn)“增收不增利”的局面，營(yíng)收增長(zhǎng)18.9%，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑。

用戶認(rèn)知的改變更是艱巨挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)者心智中留下“平價(jià)實(shí)用”的標(biāo)簽，而轉(zhuǎn)型后IP產(chǎn)品的溢價(jià)將導(dǎo)致價(jià)格帶上移，可能流失大量依賴低價(jià)剛需品的核心用戶。

三四線城市的消費(fèi)者是否愿意為沉浸式體驗(yàn)和IP符號(hào)買(mǎi)單，仍是未知數(shù)。

05 零售業(yè)未來(lái)：從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)文化的轉(zhuǎn)型樣本

名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，在更廣維度上印證了王曉鋒在《重構(gòu)零售》中描述的零售業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。

王曉鋒指出，零售業(yè)大致走過(guò)了四個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代，零售僅是買(mǎi)與賣(mài)的代名詞；2.0時(shí)代，零售商憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)，迅速掌握了渠道的話語(yǔ)權(quán)；3.0時(shí)代，電商興起；4.0時(shí)代，則意味著開(kāi)放與包容、多元與個(gè)性并存。在這個(gè)演進(jìn)過(guò)程中，消費(fèi)者已然不是昨天的消費(fèi)者，不再具有傳統(tǒng)零售模式下的消費(fèi)習(xí)性。他們更善于使用工具，也更善于通過(guò)不同渠道滿足自己的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者成為真正意義上的中心。

名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，正是在這樣背景下的必然選擇。

葉國(guó)富曾說(shuō)：“商業(yè)本質(zhì)還是要把產(chǎn)品做好，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有好產(chǎn)品，什么都不是”。

這句話不僅適用于過(guò)去的名創(chuàng)優(yōu)品，更適用于轉(zhuǎn)型中的名創(chuàng)優(yōu)品。

葉國(guó)富的“換鳥(niǎo)”計(jì)劃，展現(xiàn)了傳統(tǒng)零售品牌在時(shí)代變革中的勇氣，但勇氣背后需要理性的支撐。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型路徑或許是“性價(jià)比為底，IP為翼”，保留核心生活用品的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)精選優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度合作，通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)提升消費(fèi)體驗(yàn)，而非徹底拋棄“十元店”的根基。

今明兩年將是名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，6000家門(mén)店的關(guān)閉重開(kāi)不僅是空間和產(chǎn)品的重構(gòu)，更是品牌心智的重塑。消費(fèi)者是否愿意為IP溢價(jià)買(mǎi)單？加盟商是否愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)型成本？

這些問(wèn)題的答案，將決定這場(chǎng)豪賭的最終結(jié)局。

葉國(guó)富曾說(shuō)，“看得懂的是生意，看不懂的是機(jī)會(huì)”。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP轉(zhuǎn)型，究竟是一場(chǎng)力挽狂瀾的偉大品牌故事，還是一個(gè)商人的又一次機(jī)會(huì)主義博弈，只能等待市場(chǎng)給出答案。

文章部分內(nèi)容參考以下媒體：

來(lái)源：1、虎嗅網(wǎng)，《葉國(guó)富計(jì)劃關(guān)閉重開(kāi)80%門(mén)店，誰(shuí)為“騰籠換鳥(niǎo)”買(mǎi)單？》，作者：李佳琪

2、鈦媒體，《到底誰(shuí)還在逛名創(chuàng)優(yōu)品？“》，作者：鹿堯

3、商業(yè)財(cái)經(jīng)，《“雙首店”同啟潮玩新紀(jì)元，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND亮相武漢激發(fā)消費(fèi)活力》

4、36氪，《名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號(hào)店破億，IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)近八成業(yè)績(jī)》

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