編者按

在同質化競爭加劇的當下，如何讓產品成為消費者情感表達的媒介，或是破局關鍵。

吳勇系統(tǒng)拆解了酒類情緒價值的六大維度，并提出場景構建、故事敘事、視覺設計等五大落地策略，為行業(yè)提供了從“賣酒”到“販賣情緒”的轉型路徑。

長江酒道獲授權刊發(fā)，以饗讀者。

消費情緒概念最早由?日本專欄作家荒川和久?提出，用以指代年輕人通過消費行為獲得精神滿足的現(xiàn)象，主要出現(xiàn)在20世紀90年代日本社會老齡化加劇的背景下。

當下我們也進入老齡化社會，同時也在步入悅己型的個性化消費階段。酒業(yè)更是如此，提供不了消費情緒，答案很確定——幾乎賣不動，或者只能以極低的價格作為純粹的功能性產品出售。

酒，從本質上來說，是一種情緒載體。它的物理屬性是乙醇和水，但它的商業(yè)價值和消費驅動力幾乎100%來自其附加的情緒價值和社交屬性。

如果不能提供消費情緒，酒就退化成了消毒液、燃料或者難喝的糧食或水果發(fā)酵液——失去快樂的屬性，酒就不再是酒。

所以，酒類營銷的核心在于情緒價值的打造。

既然情緒如此重要，如何方能系統(tǒng)地、有策略地重新構建和傳遞情緒呢？以下是我認為如何提供消費情緒的幾個核心方向。

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一瓶美酒承載的六重體驗

誠然，每個人飲酒的目的和感觸是不一樣的，我們必須明確酒能提供哪些情緒，才能有的放矢。我在這嘗試做個梳理，不外乎六種。

社交聯(lián)結與歡樂。酒是宴席、派對、聚餐的催化劑，販賣的是熱鬧、親密、打破隔閡的快樂。

放松與慰藉。排憂、消愁、解悶等。販賣的是獨處時的放松、舒緩壓力、自我犒勞的治愈感。

身份與品味。正宗年份酒、大師勾調、列級名莊、單一麥芽威士忌、限量版清酒。販賣的是優(yōu)越感、專業(yè)度、社會地位和審美品味。

故事與氛圍。一瓶酒背后的傳奇故事，販賣的是文化、歷史、風土人情帶來的沉浸式體驗。

潮流與個性。低度酒精飲料、網(wǎng)紅調酒。販賣的是年輕、時尚、叛逆、與眾不同的個性標簽。

健康與愉悅。酒的本質在于健康與快樂，理性飲酒的背后是人性關懷，傳遞的是尊享與敬畏。

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五大策略讓品牌“有酒亦有故事”

一瓶酒的稟賦因水土環(huán)境、匠心技藝、風俗習慣等不同，而表現(xiàn)出的風格和特征是迥然不同的。很多時候，不是一瓶酒的物力不夠，而是心力不及——也即消費情緒不到位。

首先，打造場景，用場景喚醒情緒

人喝酒，喝的從來不是酒本身，而是場景。那問題來了， 你的酒出現(xiàn)在什么場合？吃火鍋時？深夜加班時？朋友聚會時？情人節(jié)晚餐時？這時的解決方案，不外乎是以下幾種：

內容營銷。拍攝短視頻、圖片，直接把你的酒呈現(xiàn)這些場景。比如一群年輕人圍著火鍋舉杯暢飲，一個白領女性在落地窗前看著夜景小酌，情侶在浪漫晚餐上碰杯等等。

渠道綁定。與火鍋店、燒烤店、西餐廳、酒店合作，成為旗幟鮮明的推薦佐餐飲品。

口號植入。火鍋絕配、一個人的微醺時光、**酒是糧食精越喝越年輕、慶祝時刻必有我等等，詼諧幽默，但能直達情緒。

其次，講好故事，用故事承載情緒

故事是情緒的容器，沒有故事，酒就只是一瓶液體。那問題是你的酒背后有什么故事？是創(chuàng)始人的匠心？是產地的風土？是一個有趣的釀酒理念？

我認為，解決方案應注重三個方面：

品牌故事。 挖掘并傳播釀酒師的經(jīng)歷、產地的獨特氣候、酒廠的歷史傳承。哪怕是一個虛構的、美好的理念，比如“獻給所有不甘平凡的人”，也比沒有強。

產品故事。為每一款酒起一個有趣的名字，設計一段引人入勝的文案想必毋庸置疑。我見過一個最心曠神怡的低度酒和它的敘事，野莓叢林——仿佛喝下了一整片北歐盛夏的森林。

用戶故事。收集并展示用戶喝酒后的真實感受和故事，不要小瞧這個UGC——用戶生成內容（User-Generated Content），它打破了傳統(tǒng)內容創(chuàng)作的界限，讓每個消費者都有機會成為內容的創(chuàng)造者和分享者。

我經(jīng)常復述三國時孫權的一句話：能用眾力，則無敵于天下；能用眾智，則無畏于圣人以矣。

第三，設計顏值，用視覺觸發(fā)情緒

在社交媒體時代，好看，本身就是一種情緒價值。但問題是你的瓶標、包裝、酒杯設計是否有吸引力？是否讓人有拍照分享的欲望呢？一瓶不能讓人有拍照分享沖動的酒，在當下的語境中，那就不是一瓶合格的美酒。怎么辦？

包裝升級。聘請優(yōu)秀的設計師，打造具有辨識度和美感的包裝。復古、極簡、國潮、卡通……風格要符合你的目標情緒。

視覺錘。創(chuàng)造一個獨特的視覺符號，讓人一眼記住。

開瓶體驗。甚至開瓶的方式、倒酒的聲音都可以成為體驗的一部分。

第四，創(chuàng)造體驗，用體驗深化情緒

體驗是情緒的放大器，但怎么獲知消費者購買和飲用的過程有什么獨特體驗呢？

做好線下活動。舉辦品酒會、調酒教學、酒廠參觀之旅，讓消費者沉浸其中。

搞活線上互動。如發(fā)起“最美干杯時刻”照片征集、調酒配方大賽等。

跨界聯(lián)名。與音樂節(jié)、藝術展、時裝品牌合作，綁定特定 lifestyle和情緒。

第五，聚焦圈層，用歸屬感固化情緒

賣給所有人的酒，嚴格來說上來說是沒有情緒的。而賣給知音的酒才真正物有所值。但問題是，每個品牌的酒是為哪一類特定人群服務的？

精準定位。是剛入社會的Z世代？是資深的中產威士忌愛好者？是注重健康生活的都市女性？人群一定要鎖定，不能想著老幼通吃。

社群運營。建立微信群、粉絲群，在里面分享知識、組織活動，讓消費者找到歸屬感和身份認同。

KOL/KOC營銷。找到與你品牌調性相符的意見領袖進行推廣，他們的推薦本身就帶有情緒和信任背書。

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三步將情緒價值注入品牌基因

如果你覺得提供不了消費情緒，那說明你的品牌和產品在場景構建、故事講述、視覺設計、體驗打造和圈層聚焦這幾個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了缺失。

聚焦三個方面，立即行動。

首先，重新定義你的酒，它代表哪種情緒？為誰而生？在什么場合喝？

其次，檢查所有觸點，從包裝、文案、社交媒體到銷售渠道，是否都在一致地傳遞這種情緒？

再次，選擇一個突破口，從上述策略中選擇一個你最擅長的，先做起來，比如先講一個好故事，或者先打造一個爆款場景視頻。

記住，消費者買的不是產品，而是更好的自己，或者說，是自己所向往的一種情緒和狀態(tài)。

你的酒，只是幫助他們抵達那種狀態(tài)的船票。