最高人民法院發(fā)布的司法大數(shù)據(jù)顯示，“2024年房地產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)案件同比增長(zhǎng)218%，增速創(chuàng)下近十年新高。與此同時(shí)，房企破產(chǎn)案件的資產(chǎn)規(guī)模也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，平均單案涉及資產(chǎn)從2022年的3.86億元攀升至2024年的9.27億元，增長(zhǎng)近1.4倍?！狈康禺a(chǎn)破產(chǎn)包括破產(chǎn)清算、破產(chǎn)重整兩種。

2024年最高人民法院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“房地產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)重整的比例高于破產(chǎn)清算的比例?！币簿退阏f(shuō)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇了破產(chǎn)重整。“2024年重整成功率較2023年提高了7.6個(gè)百分點(diǎn)”，表明市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的接納度在提高?！霸谄飘a(chǎn)房企的項(xiàng)目中，約有61.3%通過(guò)各種方式得以繼續(xù)建設(shè)和交付?！?/p>

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，房地產(chǎn)行業(yè)的"破產(chǎn)出清"是成熟市場(chǎng)的常態(tài)?！叭毡尽⒚绹?guó)等國(guó)家都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的房企破產(chǎn)潮，且行業(yè)經(jīng)歷震蕩后普遍進(jìn)入了更加健康的發(fā)展軌道?！币虼?，研究房地產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)重整是當(dāng)務(wù)之急。這不再是某一個(gè)偶發(fā)案例，而成為一個(gè)普遍性、常態(tài)化的行業(yè)課題。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所2024年發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示，“破產(chǎn)房企普遍存在三大問(wèn)題：高負(fù)債率、低現(xiàn)金流覆蓋率和過(guò)度依賴(lài)預(yù)售模式。”也就是說(shuō)，無(wú)論誰(shuí)來(lái)接盤(pán)，怎么接盤(pán)，最終資產(chǎn)要變現(xiàn)，還是得依賴(lài)銷(xiāo)售。

“房企破產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正?，F(xiàn)象，也是行業(yè)進(jìn)化的必要過(guò)程。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，每一輪重大調(diào)整后，行業(yè)都會(huì)步入新的發(fā)展階段。當(dāng)前的破產(chǎn)潮雖然規(guī)模空前，但也在加速推動(dòng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這對(duì)長(zhǎng)期健康發(fā)展是有益的。"

但是，破產(chǎn)重整項(xiàng)目面臨前所未有的營(yíng)銷(xiāo)困境：品牌信任崩塌、客戶(hù)信心嚴(yán)重不足、資金監(jiān)管極端嚴(yán)格、債權(quán)關(guān)系復(fù)雜、團(tuán)隊(duì)士氣低落等。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在此完全失靈。

如何在在破產(chǎn)重整的特殊框架下，如何通過(guò)思維重構(gòu)、信任重建、價(jià)值重估和策略創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功去化，保障各方（債權(quán)人、購(gòu)房者、投資方）利益，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目重生？！

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思維破局：破產(chǎn)重整項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的“道”與“異”

首先，破產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，需要項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人從根本上扭轉(zhuǎn)思維模式。包括目標(biāo)、主體、客群、產(chǎn)品等四個(gè)思維的轉(zhuǎn)變。

目標(biāo)之變

從常規(guī)項(xiàng)目的“追求利潤(rùn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)槠飘a(chǎn)重整樓盤(pán)的“實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化、保障交付、維護(hù)穩(wěn)定”。破產(chǎn)重整項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是確保重整計(jì)劃順利執(zhí)行，從而重建項(xiàng)目的市場(chǎng)信心。什么是“實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化”？這個(gè)價(jià)值可能不單純是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，往往是社會(huì)價(jià)值，尤其是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)穩(wěn)定。

主體之變

營(yíng)銷(xiāo)主體不再是開(kāi)發(fā)商，而是管理人（法院按照程序指定）、政府專(zhuān)班、共益?zhèn)顿Y人等組成的聯(lián)合體。營(yíng)銷(xiāo)行為需在法院和監(jiān)督下進(jìn)行，合規(guī)性、透明性是生命線。因此，無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，既需要營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立作戰(zhàn)能力，還需要營(yíng)銷(xiāo)人擺脫上下級(jí)思維。在這個(gè)機(jī)制下，沒(méi)有人愿意與你討論一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，比如是做直播還是做短視頻，每個(gè)人都在站在自己的領(lǐng)域思考問(wèn)題，你討論的結(jié)果可能是南轅北轍。因此，作為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，你需要記住，在合規(guī)、透明的前提下，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)做好營(yíng)銷(xiāo)。

客群之變

目標(biāo)客戶(hù)從純投資客、剛需客，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨蕊L(fēng)險(xiǎn)敏感型客戶(hù)。他們極度關(guān)注“能否順利交房”、“產(chǎn)權(quán)是否清晰”、“價(jià)格是否足夠安全邊際”。也就算說(shuō)，在順利交付、產(chǎn)權(quán)清晰的前提下，具有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才是客戶(hù)考慮購(gòu)買(mǎi)的因素。這其中，要解決客戶(hù)交付、產(chǎn)權(quán)、價(jià)格的三個(gè)變量，就涉及到客戶(hù)信任重建、項(xiàng)目?jī)r(jià)值重估的兩個(gè)問(wèn)題。二者互為因果。

產(chǎn)品之變

產(chǎn)品本身可能存在變化，比如與原規(guī)劃相比可能存在規(guī)劃變更、減配、擴(kuò)容等，也有可能土地年限發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭不能回避，必須誠(chéng)實(shí)面對(duì)。銷(xiāo)售政策需要充滿(mǎn)誠(chéng)意，溝通需要真誠(chéng)、可信。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

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實(shí)戰(zhàn)策略：破產(chǎn)重整項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的“法”與“術(shù)”

第一步：信任重建——破解“破產(chǎn)”負(fù)面標(biāo)簽

權(quán)威背書(shū)：突出法院、管理人的公信力。所有宣傳物料、陣地包裝、微信公眾號(hào)、銷(xiāo)售說(shuō)辭、合同文件，都必須明確“在XX法院監(jiān)督下、由XX管理人負(fù)責(zé)”，這是最重要的“信任狀”。打好這一張牌，邁出破除負(fù)面標(biāo)簽第一步。

資金強(qiáng)監(jiān)管：明確公示購(gòu)房款進(jìn)入政府/法院共管賬戶(hù)或監(jiān)管賬戶(hù)，專(zhuān)款專(zhuān)用，絕對(duì)用于本項(xiàng)目工程建設(shè)，徹底消除客戶(hù)對(duì)“錢(qián)款被挪用”的恐懼。這是最強(qiáng)的定心丸。

政府支持：積極爭(zhēng)取政府專(zhuān)班的支持，如果可以在產(chǎn)權(quán)辦理、配套落實(shí)（學(xué)區(qū)、市政）等方面給出明確承諾，并在宣傳中體現(xiàn)。則對(duì)于銷(xiāo)售具有莫大幫助。

透明溝通：建立定期信息發(fā)布機(jī)制（如公眾號(hào)、工地開(kāi)放日），向業(yè)主和潛在客戶(hù)透明展示工程進(jìn)度、資金使用情況、重整進(jìn)展。坦誠(chéng)溝通當(dāng)前困難和解決方案。

第二步：價(jià)值重塑——打造“性?xún)r(jià)比之王”

重新設(shè)定項(xiàng)目?jī)r(jià)格錨定。 基于資產(chǎn)評(píng)估和市場(chǎng)現(xiàn)狀，制定極具吸引力的價(jià)格策略。通常要比周邊同品質(zhì)項(xiàng)目有明顯價(jià)差（例如20%以上），用“肉眼可見(jiàn)的超值”來(lái)對(duì)沖“破產(chǎn)”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

當(dāng)然，在目前房?jī)r(jià)不斷下行的趨勢(shì)里，價(jià)格體系的錨定必須具有前瞻性。其中就包括，“價(jià)值的再創(chuàng)造”。也就是說(shuō)，單純的價(jià)格折扣可能無(wú)法施行，營(yíng)銷(xiāo)必須要重構(gòu)價(jià)值體系，進(jìn)而讓可能獲得“花了100萬(wàn)買(mǎi)了200萬(wàn)”感受。而這就涉及到價(jià)值讓渡、關(guān)系場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一系列問(wèn)題，這里就不贅述了。

在四川一項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)重構(gòu)中，按照一般操作，我們梳理了如下幾點(diǎn)。取得不錯(cuò)效果。

①核心賣(mài)點(diǎn)，“準(zhǔn)現(xiàn)房銷(xiāo)售”，即看即得，杜絕爛尾風(fēng)險(xiǎn)。

②突出確定性，“法院保障交付”、“資金全程監(jiān)管”、“交付時(shí)間明確”。

③挖掘剩余價(jià)值，梳理項(xiàng)目剩余的產(chǎn)品力（戶(hù)型、景觀）、地段價(jià)值、配套資源。并進(jìn)行強(qiáng)化宣傳。

④風(fēng)險(xiǎn)折價(jià)量化，向客戶(hù)坦誠(chéng)分析“您所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)（主要是時(shí)間成本和不確定性）已經(jīng)通過(guò)價(jià)格折讓得到了充分補(bǔ)償?！?/p>

第三步：渠道創(chuàng)新——精準(zhǔn)觸達(dá)“抄底”客群

對(duì)于破產(chǎn)重整項(xiàng)目而言，在傳統(tǒng)渠道的選擇中傭金與到訪不是第一考慮的因素，而是需要對(duì)傳統(tǒng)中介渠道商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)從業(yè)人員重新培訓(xùn)，確保其能準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)（法院監(jiān)管、資金安全）和相關(guān)合規(guī)說(shuō)辭，避免誤導(dǎo)。是第一要考慮的，第一要考核的。

除了傳統(tǒng)中介渠道，拓展下面幾種特殊渠道，可以取得意想不到的效果。

法拍渠道聯(lián)動(dòng)：與阿里拍賣(mài)、京東拍賣(mài)等平臺(tái)合作，進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)推介。如，“1元起拍”、“1折起拍”、“雙11特賣(mài)”。

財(cái)經(jīng)媒體與投資社群：針對(duì)有“抄底”心態(tài)的投資者，在財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體、投資社群中進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，強(qiáng)調(diào)其資產(chǎn)包屬性和投資價(jià)值。如，“XX專(zhuān)場(chǎng)”、“到訪有禮”。

“老帶新”超級(jí)激勵(lì)： 制定極具誘惑力的“老業(yè)主推薦”政策，利用已購(gòu)房業(yè)主的口碑進(jìn)行擴(kuò)散。如，“砍一刀”、“折上折”。

線上內(nèi)容定位：短視頻/直播內(nèi)容不再是所謂景觀、樣板房的“風(fēng)花雪月與陽(yáng)春白雪”，而應(yīng)是“法官/管理人答疑”、“工程進(jìn)度實(shí)時(shí)播報(bào)”、“項(xiàng)目經(jīng)理帶你探盤(pán)”。內(nèi)容風(fēng)格務(wù)實(shí)、權(quán)威、透明。

第四步：團(tuán)隊(duì)與流程保障

這你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，必須包含熟悉破產(chǎn)法的法律人士、與管理人/法院的對(duì)接人、以及經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售精英。這個(gè)團(tuán)隊(duì)不需要年輕漂亮，需要的是服務(wù)，需要的是千錘百煉的經(jīng)驗(yàn)，需要的是百折不撓的耐心，需要的是扎實(shí)的基本功。

其二，流程極致簡(jiǎn)化與合規(guī)。 從看房、簽約、付款到備案，整個(gè)流程需清晰、高效、且全流程留痕。合同需使用管理人制定的版本，明確各方權(quán)利義務(wù)。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷(xiāo)售員

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風(fēng)險(xiǎn)提示與規(guī)避

在破產(chǎn)重整項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)中，三根必須注意且不能觸碰的“紅線”。

承諾邊界。 絕不承諾法院和管理人授權(quán)范圍之外的事情（如具體交房日期）。

信息一致性。 確保所有對(duì)外口徑高度統(tǒng)一，避免前后矛盾引發(fā)新的糾紛。

債權(quán)人協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷(xiāo)策略需與重整計(jì)劃協(xié)調(diào)，避免與資產(chǎn)處置方案沖突。

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結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)破產(chǎn)重整項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)基于絕對(duì)誠(chéng)信和極致性?xún)r(jià)比的價(jià)值重建之戰(zhàn)。它不僅是銷(xiāo)售房子，更是在修復(fù)行業(yè)信用、保障民生穩(wěn)定、盤(pán)活存量資產(chǎn)。成功操盤(pán)此類(lèi)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，將成為地產(chǎn)另一個(gè)周期中最寶貴的核心能力。而一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目重整，對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)從野蠻生長(zhǎng)邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“脫身泥潭”邁向“長(zhǎng)期健康發(fā)展”是有益的。

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