作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：利潤(rùn)暴跌99%，保時(shí)捷也不香了？

這幾年，國(guó)內(nèi)車(chē)圈出現(xiàn)了一種十分割裂的現(xiàn)象，一邊是國(guó)產(chǎn)車(chē)不斷傳來(lái)好消息，而另一邊卻是傳統(tǒng)豪車(chē)的一片哀嚎聲。

讓人最感到意外的是，保時(shí)捷的日子也越來(lái)越不好過(guò)了，甚至比BBA還要艱難。

近日，保時(shí)捷發(fā)布了2025年前三季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中顯示，保時(shí)捷前三季的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比去年暴跌超過(guò)99%。

同時(shí)，保時(shí)捷光是在第三季度的經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)高達(dá)9.66億歐元（折合人民幣約79.81億元），比預(yù)期的虧損還要高。

在今年早些時(shí)候，不少保時(shí)捷的4S店也悄然閉店，就連車(chē)主的福利也在不斷縮減。誰(shuí)能想到，保時(shí)捷在2025年竟然也不香了。

利潤(rùn)暴跌99%

保時(shí)捷也繃不住了？

這兩年，可以說(shuō)是保時(shí)捷最黑暗的時(shí)刻了。去年，保時(shí)捷的全球總交付量超過(guò)了30萬(wàn)輛，微跌3%。但在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷的交付量?jī)H僅為5.69萬(wàn)輛，同比暴跌28%。

而在2023年的時(shí)候，保時(shí)捷的在華的交付量接近8萬(wàn)輛。

雖說(shuō)銷(xiāo)量有所下滑，但保時(shí)捷的業(yè)績(jī)?nèi)匀豢勾颍?strong>彼時(shí)，保時(shí)捷的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了74億歐元（折合人民幣約594億元）。

然而，當(dāng)保時(shí)捷公布今年前三季度的財(cái)報(bào)時(shí)，市場(chǎng)一片嘩然。由于第三季度的虧損，保時(shí)捷前三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元（折合人民幣約3.3億元）。

對(duì)于利潤(rùn)暴跌，保時(shí)捷給出的解釋是，產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)的花費(fèi)、中國(guó)豪車(chē)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、電池費(fèi)用等。

雖說(shuō)造成利潤(rùn)下滑的原因有很多，不過(guò)在中國(guó)，保時(shí)捷是真的賣(mài)不動(dòng)了。

自從車(chē)圈開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷后，BBA幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)傳出打折降價(jià)的消息，這一股降價(jià)的風(fēng)，也同樣吹到了保時(shí)捷的頭上。

早在去年的時(shí)候，就有消息表示保時(shí)捷MACAN售價(jià)跌破40萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)甚至低至35.8萬(wàn)元。這件事情當(dāng)時(shí)也登上了熱搜，引起了網(wǎng)友們的討論。

在小紅書(shū)里，也經(jīng)常能看見(jiàn)有保時(shí)捷的銷(xiāo)售在發(fā)布車(chē)輛打折的帖子。

盡管深陷困境，保時(shí)捷也正在積極自救。保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官JOCHEN BRECKNER表示，保時(shí)捷已經(jīng)明確了戰(zhàn)略方向，預(yù)計(jì)2026年將會(huì)得到改善。

同時(shí)，就在保時(shí)捷發(fā)布財(cái)報(bào)的時(shí)候，也宣布了裁員計(jì)劃。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，保時(shí)捷計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)裁員1900人，并在今年裁減2000個(gè)臨時(shí)崗位。

在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷發(fā)布了全新的帕拉梅拉，針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)們推出了雋永版。

除此之外，保時(shí)捷還在上海成立了一個(gè)研發(fā)中心，為的就是能夠更好的服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

昔日“中產(chǎn)神車(chē)”

如今跌落神壇

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，保時(shí)捷是每個(gè)男人的“夢(mèng)中情車(chē)”。當(dāng)你開(kāi)著一輛保時(shí)捷出門(mén)的時(shí)候，總能夠賺足眼球。

雖說(shuō)保時(shí)捷是豪車(chē)，但價(jià)格并沒(méi)有高得太離譜。保時(shí)捷大部分車(chē)型車(chē)，中產(chǎn)家庭都不用咬咬牙就能買(mǎi)到了。

同時(shí)，在新能源崛起之前，保時(shí)捷從來(lái)都不用為銷(xiāo)量發(fā)愁。即使需要加價(jià)，也有不少中國(guó)富豪愿意為它買(mǎi)單。

2015年，保時(shí)捷中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了美國(guó)，成為了保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。

在那段時(shí)間里，保時(shí)捷每賣(mài)一輛車(chē)就能賺2.28萬(wàn)歐元（折合人民幣約18.84萬(wàn)元），說(shuō)是躺著賺錢(qián)都不過(guò)分。

也正是因?yàn)楸r(shí)捷的豪車(chē)光環(huán)，中國(guó)富豪一直都在偏愛(ài)保時(shí)捷。但到了這幾年，豪車(chē)光環(huán)逐漸褪去，保時(shí)捷也隨之跌落神壇。

2018年，新能源汽車(chē)爆火，保時(shí)捷反應(yīng)其實(shí)也不算慢，在2019年的時(shí)候就推出了純電版的taycan。

在純電taycan剛上市的時(shí)候，市場(chǎng)上對(duì)它抱有極高的期待，光是預(yù)售單就達(dá)到了上萬(wàn)份，并且不少純電taycan的車(chē)主都是保時(shí)捷的老車(chē)主。

嘗到甜頭后，保時(shí)捷在2022年的時(shí)候提出了“2030年純電車(chē)型占比超80%”的激進(jìn)目標(biāo)。

然而，純電taycan卻高開(kāi)低走。有不少車(chē)主表示，taycan續(xù)航短、屏幕容易發(fā)燙，智能化也不及國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)。

今年前三季度，taycan僅賣(mài)出了1.2萬(wàn)輛車(chē)，同比去年下滑了10%。

這幾年，保時(shí)捷也陸陸續(xù)續(xù)推出了不少純電車(chē)型，但卻沒(méi)讓消費(fèi)者看見(jiàn)它的誠(chéng)意。比如，去年推出的純電版macan售價(jià)為72.8萬(wàn)元，而美國(guó)才賣(mài)57.7萬(wàn)元。

同時(shí)，從2023年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)車(chē)圈就大打價(jià)格戰(zhàn)，并且愈演愈激烈。在去年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)降價(jià)車(chē)型數(shù)量創(chuàng)新高。

在這些背景下，保時(shí)捷也逐漸被富人們拋棄。另外，或許是因?yàn)殡妱?dòng)化轉(zhuǎn)型需要的成本過(guò)高，再加上純電車(chē)型的銷(xiāo)量一直不太好。

在今年9月份的時(shí)候，保時(shí)捷宣布將重點(diǎn)放在油車(chē)和混動(dòng)車(chē)型，推遲全面電動(dòng)化計(jì)劃。這一調(diào)整，直接讓保時(shí)捷產(chǎn)生了27億歐元（折合人民幣約223億元）的開(kāi)支。

在轉(zhuǎn)型路上深陷困境的除了保時(shí)捷，還有曾經(jīng)的“微商神車(chē)”瑪莎拉蒂。作為意大利的“跑車(chē)皇后”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，瑪莎拉蒂都極受女性消費(fèi)者歡迎。

但自從在2018年以后，瑪莎拉蒂就開(kāi)始走上了下坡路，一度到了“賣(mài)不動(dòng)”的局面。今年1月~5月，瑪莎拉蒂在中國(guó)只賣(mài)出了不到400輛車(chē)。

甚至在今年7月份的時(shí)候，瑪莎拉蒂某款車(chē)型的價(jià)格下跌至38.88萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格，讓不少老車(chē)主都感覺(jué)到自己被背刺了。

據(jù)媒體報(bào)道，價(jià)格大跳水的車(chē)型是2023年款的grecale suv。雖說(shuō)是老款，但在當(dāng)時(shí)想要買(mǎi)到一輛grecale，也要60萬(wàn)左右。

有網(wǎng)友辣評(píng)，grecale賣(mài)88萬(wàn)的時(shí)候，這款車(chē)要完，當(dāng)它賣(mài)38萬(wàn)的時(shí)候，瑪莎拉蒂要完。

在優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)始之后，上海的這家瑪莎拉蒂4S店的門(mén)檻都要被消費(fèi)者們踩爛了。在短短2天里就賣(mài)出了10多輛grecale。

瑪莎拉蒂之所以會(huì)賣(mài)不動(dòng)，除了國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的崛起，更重要的是它的品控。

有車(chē)主吐槽，自己花了80萬(wàn)買(mǎi)了一輛瑪莎拉蒂，結(jié)果開(kāi)沒(méi)多久就被檢測(cè)出有12處故障。還有的車(chē)主表示自己花了上百萬(wàn)買(mǎi)的瑪莎拉蒂，開(kāi)了幾年毛病不斷。

自主豪華品牌崛起

BBA們?nèi)媸兀?/strong>

從前，傳統(tǒng)豪車(chē)企們掌握了國(guó)內(nèi)車(chē)圈的話語(yǔ)權(quán)，然而，新能源時(shí)代的到來(lái)，把傳統(tǒng)豪車(chē)企們打了個(gè)措不及防。

到了今天，新能源汽車(chē)發(fā)展得越來(lái)越快，而百年豪華車(chē)企們卻沒(méi)能跟上腳步。

這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)豪車(chē)企與造車(chē)新勢(shì)力出現(xiàn)了差距，不少傳統(tǒng)豪車(chē)企也都在面臨銷(xiāo)量下滑的局面。

比如，在今年上半年奔馳在華的銷(xiāo)量為29.32萬(wàn)輛，同比大跌14%；寶馬今年上半年在華的銷(xiāo)量為31.8萬(wàn)輛，同比下跌15.5%；奧迪的在華銷(xiāo)量為28.76萬(wàn)輛，下跌10.2%。

之所以會(huì)銷(xiāo)量下滑，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的自主豪華品牌正在不斷崛起，而消費(fèi)者們也在這股新能源浪潮中逐漸對(duì)BBA們祛魅。

在今年五月份的時(shí)候，鴻蒙智行推出了一款百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)“尊界S800”。在一開(kāi)始的時(shí)候，外界對(duì)尊界存在著不少爭(zhēng)議。

但不能否認(rèn)的是，尊界的銷(xiāo)量一直沒(méi)差過(guò)。

上市4個(gè)月，尊界的大訂訂單已經(jīng)突破了1.5萬(wàn)臺(tái)，甚至在9月份的時(shí)候，尊界超過(guò)了帕拉梅拉，成為超豪華榜和車(chē)單中的第一名。

據(jù)了解，有不少尊界的車(chē)主都是BBA和勞斯萊斯的老車(chē)主。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)新能源品牌正在用技術(shù)重新定義豪車(chē)。在超豪華轎車(chē)銷(xiāo)量榜上，除了能看見(jiàn)尊界，還能看見(jiàn)比亞迪的仰望U7和蔚來(lái)ET9。

就在9月份的時(shí)候，比亞迪推出了U8L“鼎世版”，售價(jià)為128萬(wàn)元。在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，甚至還有阿聯(lián)酋王室專(zhuān)門(mén)打了個(gè)“飛的”過(guò)來(lái)試駕。

甚至還有網(wǎng)友表示，仰望U8L上市之后就沒(méi)庫(kù)里南什么事了。

這些新能源豪車(chē)的崛起，讓中國(guó)品牌再一次向全球證明了中國(guó)車(chē)企的實(shí)力，也代表著中國(guó)豪車(chē)在豪車(chē)市場(chǎng)中殺出了一條血路。

即使這些新能源豪車(chē)沒(méi)有百年的歷史積淀，但在這個(gè)新能源時(shí)代中，技術(shù)才是最大的背書(shū)。從前豪華車(chē)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，正在被國(guó)內(nèi)車(chē)企改變。

更重要的是，國(guó)內(nèi)豪車(chē)的崛起告訴了我們，中國(guó)車(chē)企也能造出超豪華汽車(chē)。

如今，保時(shí)捷的輝煌已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)，畢竟，能夠生存下去才是最重要的。

而保時(shí)捷的困境，也是其他傳統(tǒng)豪華車(chē)企正在面臨的，當(dāng)新能源時(shí)代到來(lái)，從前的那些光環(huán)并不能讓傳統(tǒng)豪華車(chē)企高枕無(wú)憂(yōu)。

對(duì)于保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，2025年必定是最黑暗的一年，而公司也將今年定義為“校準(zhǔn)年”，并且表示在2026年的時(shí)候公司的業(yè)績(jī)將會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

同時(shí)，保時(shí)捷的一系列自救行動(dòng)能否成功為企業(yè)成功減負(fù)、注入新活力還是個(gè)未知數(shù)。接下來(lái)，保時(shí)捷的每一步都得走在刀刃上。

只能說(shuō)，留給保時(shí)捷的時(shí)間不多了，只有快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能讓保時(shí)捷重回利潤(rùn)增長(zhǎng)的軌道。

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