作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雙11又要來(lái)了，這段時(shí)間電商平臺(tái)們的營(yíng)銷大戰(zhàn)早已緊鑼密鼓地鋪開。不過(guò)要說(shuō)最讓兵法先生印象深刻的，卻是一個(gè)意料之中的“新入局者”：今年雙11，美團(tuán)閃購(gòu)以獨(dú)立品牌的身份加入了這場(chǎng)電商行業(yè)的年終大考之中，將雙11的戰(zhàn)火從電商平臺(tái)燃燒到了即時(shí)零售的領(lǐng)域。

上半年美團(tuán)閃購(gòu)加入618，已經(jīng)讓小時(shí)級(jí)履約與本地觸達(dá)的價(jià)值成功成為許多用戶在大促中新的消費(fèi)決策維度，而此次“美團(tuán)閃購(gòu)雙11”的正式官宣，不僅是對(duì)618成功路徑的延續(xù)，更意味著美團(tuán)要在年終大促中進(jìn)一步鞏固“即時(shí)零售+大促”的用戶認(rèn)知。在兵法先生看來(lái)，“美團(tuán)閃購(gòu)雙11”不僅是美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)充商業(yè)版圖的一次重要戰(zhàn)役，或許也會(huì)成為雙11大促中品牌們的重要增量。

01

即時(shí)零售，

電商大促價(jià)格內(nèi)卷之外的新勝點(diǎn)

從618到雙11，美團(tuán)閃購(gòu)接連下場(chǎng)電商大促顯然并不是簡(jiǎn)單地“湊個(gè)熱鬧”。美團(tuán)閃購(gòu)非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超，在談及這個(gè)問(wèn)題時(shí)曾表示——即時(shí)零售的大促，一定是以“場(chǎng)景 x 品類 x 用戶”的方式展開。這里面最重要的，是去看消費(fèi)者真實(shí)生活中在發(fā)生什么，有什么樣的需求場(chǎng)景。這句話揭示了即時(shí)零售入局電商大促，本質(zhì)上是消費(fèi)需求迭代與行業(yè)內(nèi)卷的雙重作用產(chǎn)生的結(jié)果。

從這一代消費(fèi)者來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務(wù)培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對(duì)于「時(shí)效體驗(yàn)」的需求越來(lái)越高，越來(lái)越傾向于即時(shí)滿足、即時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)。當(dāng)用戶習(xí)慣于食物、生活用品能在極短時(shí)間內(nèi)被送達(dá)，他們也開始在更多品類里把“速度+可得性”作為決策重要維度，這為把線上流量引向線下履約提供了心理與行為基礎(chǔ)。

從行業(yè)側(cè)來(lái)看，當(dāng)下的電商市場(chǎng)，正在重新進(jìn)入價(jià)值增長(zhǎng)的階段，低價(jià)大促對(duì)消費(fèi)者和商家的吸引力增長(zhǎng)有限。實(shí)際上，用戶要的從來(lái)不是絕對(duì)的低價(jià)，而是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)平衡，這對(duì)商家提出了更高的要求。而每年雙十一的一大痛點(diǎn)在于，大促期間快遞包裹爆倉(cāng)成為常態(tài)，導(dǎo)致配送時(shí)間被拉長(zhǎng)，當(dāng)所有品牌都在這場(chǎng)大促之中拋出低價(jià)的時(shí)候，即時(shí)配送帶給用戶消費(fèi)體驗(yàn)的提升，無(wú)疑就會(huì)成為雙11大促中一個(gè)同時(shí)吸引用戶和商家的破局點(diǎn)。

所以在兵法先生看來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)加入雙11，真正的改變不是即時(shí)零售平臺(tái)向傳統(tǒng)電商平臺(tái)看齊這種渠道形態(tài)的變化，而是流量在空間與時(shí)間維度上的分配邏輯：在雙11拉得越來(lái)越長(zhǎng)的促銷周期之中，美團(tuán)閃購(gòu)可以幫助品牌和商家把線上的曝光及時(shí)且穩(wěn)定地轉(zhuǎn)化為線下即刻兌現(xiàn)的消費(fèi)，甚至培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣把短期訂單變成長(zhǎng)期資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下即時(shí)零售入局電商大促的戰(zhàn)略意義，并不亞于20多年前電商對(duì)消費(fèi)模式的重塑。

02

從流量到留量，

透?jìng)?/strong>”雙11上美團(tuán)閃購(gòu)”品牌心智

即時(shí)零售入局電商大促的格局已經(jīng)不可逆，而美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)，就是在消費(fèi)者的心智層面占據(jù)了第一順位。

所謂消費(fèi)者心智，即“用戶面對(duì)特定消費(fèi)需求時(shí)的第一反應(yīng)”。從當(dāng)下來(lái)看，美團(tuán)閃購(gòu)與消費(fèi)者即時(shí)商品配送需求關(guān)聯(lián)性更高——這些年美團(tuán)通過(guò)培養(yǎng)用戶持續(xù)的外賣習(xí)慣，提升了用戶打開頻次，培育了消費(fèi)直覺(jué)，讓消費(fèi)者各種臨時(shí)的、對(duì)快速配送有要求的小需求，往往第一直覺(jué)考慮通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買。

美團(tuán)外賣和美團(tuán)閃購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王冠，就曾強(qiáng)調(diào)過(guò)對(duì)這種用戶心智的重視與規(guī)劃：“即時(shí)零售已成為年輕人新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，為了持續(xù)夯實(shí)用戶‘即時(shí)零售’心智，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)開展一系列營(yíng)銷動(dòng)作。”那么，從年輕人的生活方式入手，美團(tuán)閃購(gòu)又是如何去將用戶的小需求全面擴(kuò)散到整個(gè)電商大促的消費(fèi)需求的呢？

從營(yíng)銷的層面來(lái)說(shuō)，品牌心智的建立有兩個(gè)核心的條件，品牌之于用戶的價(jià)值以及人群裂變。兵法先生觀察到，這也是美團(tuán)閃購(gòu)官宣加入雙11以后營(yíng)銷布局上的兩個(gè)重點(diǎn)。

流量：形成social曝光漣漪，助推話題層層出圈

在這個(gè)無(wú)梗不歡的時(shí)代，讓人拍案叫絕的人群裂變傳播，往往只需要足夠抽象就能完成了。兵法先生本以為，在今年618的商戰(zhàn)中，美團(tuán)X黃齡“黃的更靈”掀起的明星諧音梗已經(jīng)足夠抽象了，沒(méi)想到這次美團(tuán)閃購(gòu)直接拉上了明道，又給我們表演了一下什么叫“玩抽象美團(tuán)是認(rèn)真的”。任何人不感受下這支短片有多抽象，我都會(huì)傷心的OK？

在這支social短片里，美團(tuán)閃購(gòu)不僅用上了明星諧音?！鞯澜o今年的雙十一指條“明道”，雙11上美團(tuán)閃購(gòu)買東西更優(yōu)惠。從各個(gè)“道”轉(zhuǎn)向明道，以及雙11上美團(tuán)閃購(gòu)能夠“省道”的腦洞也讓網(wǎng)友直呼萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，抽象的內(nèi)容既能夠融入當(dāng)下喜歡玩梗的年輕群體，引發(fā)話題傳播，又能巧借諧音?？焖偌藓诵男畔Ⅻc(diǎn)，為品牌制造了出圈記憶點(diǎn)。

同時(shí)，為了向多圈層人群擴(kuò)散“雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，買東西更優(yōu)惠”的核心心智，美團(tuán)閃購(gòu)除了攜手明道打造熱點(diǎn)話題之外，還“霸屏”了海量APP的開屏頁(yè)面，聯(lián)合眾多線上APP打造熱點(diǎn)話題#。

用戶打開墨跡天氣、芒果視頻、手機(jī)百度、美圖秀秀、keep、知乎、soul、網(wǎng)易云、快手、新浪微博、脈脈等等APP，都能看到美團(tuán)閃購(gòu)結(jié)合了該APP的屬性場(chǎng)景打造的匹配內(nèi)容，此舉不僅為美團(tuán)閃購(gòu)雙11的官宣制造了巨大聲量，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的人群種草和心智滲透。

留量：雙11上美團(tuán)閃購(gòu)，送得快也更優(yōu)惠

從品牌之于用戶的價(jià)值方面來(lái)說(shuō)，這次美團(tuán)閃購(gòu)加入雙11，除了將無(wú)數(shù)的線下商家?guī)氲搅诉@場(chǎng)電商大促之中，還攜手日用品、食品飲料、美妝、鞋服、數(shù)碼電器等囊括了各個(gè)品類的百大品牌、100+品牌官方旗艦店推出大額免單券。百大品牌從幾元、幾十元的零食到上萬(wàn)元的大家電，不僅品類豐富全面滿足了用戶雙11全場(chǎng)景的消費(fèi)需求，豐富的站內(nèi)免單活動(dòng)也把優(yōu)惠方面的驚喜拉了個(gè)滿。

在站內(nèi)上線免單活動(dòng)之外，美團(tuán)閃購(gòu)還走入線下場(chǎng)景，攜手安踏、幫寶適、珀萊雅、巴黎歐萊雅、施華蔻等10大品牌打造美團(tuán)閃購(gòu)特快號(hào)專列地鐵營(yíng)銷，讓用戶在線下場(chǎng)景也被美團(tuán)閃購(gòu)雙11免單活動(dòng)的氛圍包圍，并形成雙11上美團(tuán)閃購(gòu)買東西送得快，也更優(yōu)惠的品牌價(jià)值認(rèn)知，并引爆用戶自發(fā)分享UGC。

正如兵法先生前面提到的，用戶真正需要的是價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)平衡，而美團(tuán)閃購(gòu)攜手百大品牌加入雙11，構(gòu)建起的“時(shí)效性+價(jià)格+全品類履約”的組合能力與價(jià)值，也讓傳播層面獲得的流量，更容易變?yōu)榱舸孓D(zhuǎn)化的“留量”。

在兵法先生看來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)加入雙11對(duì)于商家的價(jià)值，不是多了一個(gè)賣貨渠道，而是用自己的流量之力與生態(tài)支撐，把一部分以“即時(shí)便利”為首要訴求的用戶納入了雙11大促的生態(tài)，在實(shí)現(xiàn)了雙11電商大促生態(tài)擴(kuò)容的同時(shí)，也提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，是一次對(duì)商家、對(duì)用戶、對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)的三方共贏。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage