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當商業(yè)綜合體數(shù)量增加，消費者在選擇時，會考慮哪些因素呢？

地段、交通、檔次、業(yè)態(tài)、品牌、氛圍、服務……除了上述方面，會員體系所起到的作用，正變得越來越強。

會員體系，往往建立在消費者積分基礎(chǔ)上。一般來講，消費越多，積分越高，從而會員等級越高，所能享受的權(quán)益越多。

在此情況下，很多消費者更愿意將大額消費，留在商業(yè)綜合體里，以獲取更多積分，從而帶來更高的會員等級，更多的權(quán)益。

商業(yè)綜合體的消費場景

比如，消費者去街邊店消費，往往面臨停車難問題。好不容易找到一個停車位，往往去門店有些距離，停車費還貴。

而去商業(yè)綜合體消費，不僅有大型停車場，可乘坐電梯前往門店，消費后還能通過積分兌換、會員等級免除停車費，甚至可通過積分獲取優(yōu)惠、贈品等。

在如此強烈的體驗對比之下，消費者自然更愿意選擇商業(yè)綜合體，而非街邊店。

可見，商業(yè)綜合體憑借先進的硬件設施、全面的品牌矩陣、完善的會員體系所帶來的綜合優(yōu)勢，在“軟硬皆施”之下，產(chǎn)生了強大的虹吸效應，讓消費者逐步舍棄街邊店，走進商業(yè)綜合體。

就連商業(yè)綜合體分割銷售的外街商鋪，也難逃其主體內(nèi)部的虹吸。

商業(yè)綜合體外街

可見，這套看不見摸不著的會員體系，讓部分消費者對商業(yè)綜合體產(chǎn)生了較強的黏性。

這些商業(yè)綜合體還可通過積分數(shù)據(jù)，對消費者的消費行為進行大數(shù)據(jù)分析，為下一步招商、服務等指明方向。

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在溫州市區(qū)這些知名商業(yè)綜合體中，除了萬達廣場，像萬象城、吾悅廣場、印象城MEGA、銀泰百貨（非銀泰集團、云泰商管）等，都有各自相應的會員體系。

商業(yè)綜合體

那么，這幾個不同商業(yè)綜合體的會員體系，有哪些區(qū)別？

由于這些會員體系涉及面廣、相對復雜，且不同會員體系之間存在差異，因此我們挑選不少消費者常用的積分、停車兩方面進行比較。

萬象城：

免費停車（每日首次）銀卡2小時，金卡4小時，白金卡、黑金卡不限時，600積分抵扣1小時；

服裝、餐飲等1：1積分；

娛樂、生活、黃金珠寶、名表、超市等5：1積分（每消費5元獲得1積分，下同）。

吾悅廣場：

免費停車（每日首次）悅卡、銀卡30分鐘（含出場預留時間），金卡2小時，鉆石卡4小時，200積分抵扣1小時；

服裝1：1積分；

餐飲、教培、生活等5：1積分；

娛樂、黃金珠寶、數(shù)碼家電等10：1積分；

超市、電影院等不積分。

印象城MEGA：

免費停車（每日首次）普卡、銀卡1小時，金卡2小時，鉆石卡不限時，300積分抵扣1小時；

服裝、美妝1：1積分；

餐飲、生活、部分娛樂等5：1積分；

家居、數(shù)碼家電等20：1積分；

教培、美容美發(fā)、腕表、部分娛樂等50：1積分；

超市不積分。

銀泰百貨：

365會員（每年365元會員費）每日免費停車2小時，500積分兌換5元停車券；

服裝、美妝1：1積分；

餐飲10：1積分。

（以上內(nèi)容僅涉及部分會員體系規(guī)則，并不全面，且存在時效性，或因規(guī)則調(diào)整而變化，以實際為準）

可以看出，不同商業(yè)綜合體的會員體系，存在不小的差異，但普遍更鼓勵服裝消費，或與部分商業(yè)綜合體對服裝品類采取聯(lián)營扣點（營業(yè)額百分比租金）有關(guān)。

而對餐飲消費進行1：1積分的，目前溫州市區(qū)只有萬象城。

商業(yè)綜合體更鼓勵服裝消費

有意思的是，因萬象城與華潤通積分互通，在印象城MEGA的Ole’超市消費，反而在萬象城增加了積分。

無印良品（MUJI）在吾悅廣場被視為服裝品類，購買非服裝產(chǎn)品亦可獲取1：1積分。但是，該品牌在萬象城被視為生活品類，即便購買服裝也只能按5：1積分。

同樣地，還有全棉時代、白禾、孩子王、鹿島會員店等涉及服裝的門店，在不同的商業(yè)綜合體，所獲取的積分也完全不同。

另外，像萬象城、印象城MEGA，經(jīng)常有機會通過簽到、問卷調(diào)查、抽獎、限時多倍等方式獲取積分。

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以上，只是這幾個商業(yè)綜合體會員體系的積分規(guī)則。但是，在實際操作上，不同的商業(yè)綜合體，積分體驗也大相徑庭。

盡管電子支付可自動積分，但也有失靈的時候?，F(xiàn)金消費、刷卡消費、儲值卡消費、團購、小程序提前下單等，無法自動積分。

這時候，在萬象城、印象城MEGA，非大額消費（一般以5000元為界）均可通過手機拍結(jié)賬單上傳系統(tǒng)，經(jīng)審核后即可獲取積分。

吾悅廣場客服中心

然而在吾悅廣場，消費者無法通過手機拍結(jié)賬的上傳系統(tǒng)，而是要親自前往客服中心。

在客服中心手動積分時，工作人員還要審查付款記錄或充值記錄（充值時間可能很早，很難翻到），且只能在付款賬號本人名下積分（家人也不行），給消費者帶來極大的麻煩。

同時，吾悅廣場使用團購之后不積分。在絕大多數(shù)餐飲商戶有團購的情況下，這也意味著在吾悅廣場就餐，很可能無法獲取任何積分。

盡管吾悅廣場在宣傳上一直引導消費者積分，但從實際體驗可以看出，他們一直在刁難消費者積分。

吾悅廣場對積分的宣傳

當然，其他商業(yè)綜合體，也經(jīng)常因結(jié)賬單存在不同版本、補打結(jié)賬單未蓋章等原因，再加上部分店員可能不懂規(guī)則、操作失誤，給消費者積分時帶來不少麻煩。

其實這些年，溫州市區(qū)多數(shù)商業(yè)綜合體，或多或少都在增加消費者獲取積分的難度。

2023年起，多座商業(yè)綜合體就將餐飲從1：1積分降至2：1，最終降至現(xiàn)在的5：1，并取消周三消費5倍積分等政策。

今年以來，又有幾座商業(yè)綜合體，減少了簽到、抽獎、問卷調(diào)查、限時多倍等積分渠道，或縮減這些渠道的積分額度、商家覆蓋面等。

同時，非服裝品類的零售業(yè)態(tài)，尤其是潮玩、生活等品牌，也很難再獲得1：1的積分了。

也就是說，消費者在各大商業(yè)綜合體消費后，獲取積分難度增大。這也意味著，消費者提升會員等級的難度增大，所享受的會員權(quán)益減少。

商業(yè)綜合體不斷調(diào)整品牌與規(guī)則

這種現(xiàn)象，與當前經(jīng)濟環(huán)境不佳有關(guān)。

消費降級之后，商業(yè)綜合體營業(yè)額難以提升，甚至空置率增加，影響其租金收入。

而樓市低迷，開發(fā)商也減少甚至取消了對商業(yè)綜合體的補貼。

在此情況下，商業(yè)綜合體不得不開源節(jié)流，通過增加積分獲取難度的方式，增加停車費收入，減少會員權(quán)益支出等。

這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在溫州，全國各地普遍如此。而一些全國連鎖商業(yè)綜合體的會員制度由總部制定，地方層面難以干涉。

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盡管在各大商業(yè)綜合體獲取積分、提升會員等級普遍越來越難，但不同商業(yè)綜合體會員體系之間的差異，依舊給消費者帶來了不同的體驗感。

比起高凈值人群、低收入群體，相對更在意會員等級的是中產(chǎn)階級，他們正是溫州商業(yè)綜合體的消費主力。在軌道交通不發(fā)達、沒有地鐵的溫州，他們大多駕駛私家車前來。

會員等級的免費停車時長、積分抵扣停車費，成為他們積極獲取積分、提升會員等級的重要目的。

前往商業(yè)綜合體的私家車

在此情況下，這些中產(chǎn)階級往往將消費集中在1-2座商業(yè)綜合體，從而在這里獲取更多的積分、更高的會員等級，享受停車長時間免費等會員權(quán)益。

那么，一些積分難度獲取較大的會員體系，就被他們放棄了，這也意味著他們減少了前去這座商業(yè)綜合體的頻次，甚至基本不去了。

一邊可長時間免費停車，一邊要交停車費，逛個商場仿佛要買門票，消費者自然會用腳投票。

同一個品牌在多座商業(yè)綜合體都有，若非更近，消費者也往往選擇積分更高的那家門店，不然就覺得虧了。

因此我們看到，萬象城、印象城MEGA口碑更佳，中產(chǎn)階級與高端客群更多，品牌檔次更高，氛圍更好，輻射范圍擴大至全城、郊縣乃至周邊城市。

其他一些積分較難獲取的商業(yè)綜合體，盡管客流量依舊不小，但往往停車場較空，戶外停滿電瓶車，輻射范圍基本在周邊區(qū)域，客群消費力有限。

商業(yè)綜合體外停滿電瓶車

當溫州商業(yè)綜合體數(shù)量增加、距離不近不遠、同質(zhì)化嚴重、競爭加劇，會員體系已成為爭奪消費者的重要舉措。

通過會員體系給消費者帶來身份象征、消費權(quán)益、定制服務等，為消費者創(chuàng)造更多情緒價值，就更容易收獲消費者的忠誠。

不得不說，會員體系是一個低成本、高收益的營銷手段。

商業(yè)綜合體與住宅

當然，對于那些家住商業(yè)綜合體旁的消費者，可步行前往，無需用會員等級、積分抵扣停車費，本來沒那么在意這些。

但是，恰恰因離家近，這座商業(yè)綜合體融入了日常生活場景，消費頻次更高，積分、會員等級就很容易提升，又不用抵扣停車費，就可兌換禮品，有時還能直接當錢花。

在有些商業(yè)綜合體與住宅小區(qū)，若同屬一家物業(yè)公司，商業(yè)綜合體積分還能抵扣小區(qū)的物業(yè)管理費，物業(yè)公司也經(jīng)常利用商業(yè)綜合體舉辦業(yè)主活動。

這也是購置商業(yè)綜合體旁住宅的隱形福利。

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