母嬰行業(yè)明星企業(yè)輩出，但如Babycare般長期被高光與爭議共同籠罩的品牌，實屬少數(shù)。

9月22日，Babycare作為母嬰頭部品牌，聯(lián)合天貓小黑盒超級新品日，在杭州湘湖世界旅游博覽館·球廳舉辦“新生柔”秋冬大秀，并同步發(fā)布2025年秋冬新品系列。

整場大秀分為“新生探險家”與“小睡神降臨”兩大篇章，意在傳達(dá)Babycare在嬰幼兒日夜間成長過程中，以柔軟、純凈與安全的理念持續(xù)陪伴的品牌主張。據(jù)品牌介紹，此次新品系列憑借創(chuàng)新面料、工藝與嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，重新詮釋“新生柔”概念，將嬰幼兒紡織品的舒適度提升至新高度。

然而，在光鮮的秀場背后，Babycare始終未能擺脫有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。這些質(zhì)疑如影隨形，不斷拷問著品牌光鮮形象背后的真實成色。

高度依賴代工，品控隱患暗藏

Babycare的發(fā)展軌跡，堪稱母嬰行業(yè)的“速度與激情”。

自2014年推出首款基于中國人體工學(xué)設(shè)計的嬰兒背帶起，品牌迅速拓展品類：2016年進(jìn)入奶瓶市場，2017年自建奶嘴工廠并推出嬰兒濕巾，2018年進(jìn)軍紙尿褲領(lǐng)域，至2020年已基本實現(xiàn)除奶粉外的一站式全品類布局。

Babycare快速擴(kuò)張的背后，是對代工模式的高度依賴。

據(jù)公開資料顯示，除2015年建立的嬰兒背帶工廠及2017年自建的奶嘴工廠外，Babycare多數(shù)產(chǎn)品均由豪悅護(hù)理、潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產(chǎn)，品牌方自身則聚焦于產(chǎn)品設(shè)計與市場營銷。這一模式也使其被消費者稱為“母嬰界的南極人”。

不可否認(rèn)代工模式確實為Babycare帶來了顯著優(yōu)勢。一方面，品牌無需投入大量資金建設(shè)自有工廠，大幅降低資金壓力，品牌可將資源集中于研發(fā)與推廣；另一方面，能借助代工廠成熟供應(yīng)鏈快速實現(xiàn)量產(chǎn)，迅速響應(yīng)市場需求。

然而，代工模式下，Babycare難以對每一個代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位監(jiān)督，且不同代工廠對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和理解存在差異，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性不足，安全隱患頻發(fā)。

2025年7月初，有寶媽購買Babycare AIR系列藝術(shù)大師紙尿褲后，發(fā)現(xiàn)上面有大塊黑色尖狀異物。2024年4月，Babycare托比恐龍牙刷及Free減壓背帶分別被市監(jiān)局抽檢判定為產(chǎn)品質(zhì)量不合格；2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品套件經(jīng)南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院檢驗，其中床笠面料PH值項目不符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求，被判定為不合格。

與此同時，黑貓投訴平臺上與Babycare相關(guān)的投訴量已達(dá)2317條，內(nèi)容涵蓋“babycare紙尿褲有活蟲”、“Babycare價格混亂”、“babycare尿不濕側(cè)漏”、“babycare虛假宣傳商品”等多個方面，反映出品控與渠道管理問題的系統(tǒng)性。

總之，無論問題出自哪一供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，消費者最終問責(zé)的仍是Babycare品牌自身，進(jìn)而導(dǎo)致品牌形象受損，信任度降低。

母嬰獨角獸遭遇多重挑戰(zhàn)

除了品控隱患，Babycare所面臨的外部環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。新生兒數(shù)量持續(xù)下滑、營銷動作屢屢翻車、IPO進(jìn)程停滯不前，正共同構(gòu)成這家母嬰獨角獸必須直面的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

其一，母嬰行業(yè)的生存根基在于新生兒規(guī)模，而這一紅利正加速消退。市場總量的收縮意味著競爭將愈發(fā)激烈，Babycare的生存空間正在被擠壓。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新生兒數(shù)量約為902萬，相比2023年的918萬減少了16萬。按照這一下降趨勢，2025年新生兒數(shù)量很可能跌破850萬大關(guān)，創(chuàng)下近40年來的新低。

行業(yè)整體增速放緩，已成為母嬰品牌必須面對的客觀現(xiàn)實。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國母嬰消費規(guī)模已達(dá)到3.46萬億元，并預(yù)計到2025年有望突破4.68億元，而到了2026年或?qū)⑦_(dá)到5.02萬億元。

其二，Babycare曾以出色的營銷能力見長，但營銷亦如雙刃劍，一旦過度追求話題性而忽視用戶情感，就容易引發(fā)輿論反彈。

2025年母親節(jié)，Babycare推出“不只為媽媽設(shè)計”企劃，宣傳語“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”本意強(qiáng)調(diào)共同育兒，卻因刻意淡化母親角色而引發(fā)廣泛批評。用戶指責(zé)其“將母親節(jié)過成父親節(jié)”，忽視母親在生育中的不可替代付出。

關(guān)鍵是，這并非Babycare首次營銷“翻車”。2024年“今天別叫我媽媽”活動被指否定母職價值；2023年推出的“爸爸哺乳神器”也被質(zhì)疑為營銷噱頭，并未真正推動育兒責(zé)任共擔(dān)。一系列操作顯示，品牌在敏感議題上的表達(dá)策略仍欠成熟，不斷消耗用戶好感。

其三，作為曾受資本追捧的明星項目，Babycare的上市之路如今充滿不確定性。

Babycare自創(chuàng)立以來，通過運營woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，已成功覆蓋廣泛母嬰消費群體。數(shù)據(jù)顯示，Babycare全渠道累計用戶已達(dá)4500萬，會員超1000萬，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)更突破1600萬，連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷量榜首。

Babycare很快獲得鼎暉投資、華興資本等機(jī)構(gòu)的多輪融資，估值一度攀升至約30億美元。2023年，其正式啟動A股IPO進(jìn)程，由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，擬募資3–5億美元。然而，截至2025年初，盡管已完成五期輔導(dǎo)，其上市進(jìn)程仍未見實質(zhì)性突破。

更嚴(yán)峻的是，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等機(jī)構(gòu)已于2024年底退出，資本耐心正在消耗。外部股東支持力度減弱，為其未來發(fā)展蒙上陰影。

在人口結(jié)構(gòu)變化、輿論環(huán)境敏感與資本市場轉(zhuǎn)冷的多重壓力下，Babycare以往依賴營銷驅(qū)動和規(guī)模擴(kuò)張的路徑已難持續(xù)。對Babycare而言，如何從“流量打法”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品主義”，構(gòu)建真正的用戶信任與可持續(xù)的盈利模式，已成為決定其能否穿越周期、甚至成功上市的關(guān)鍵。

少一些套路，多一點實質(zhì)

曾憑借人口紅利高歌猛進(jìn)的母嬰行業(yè)，正伴隨人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與消費理念升級，步入一場深度調(diào)整期。而市場整體規(guī)模收縮，競爭由增量開拓轉(zhuǎn)向存量爭奪，市場競爭愈加激烈。

在高端市場，幫寶適、尤妮佳等憑借多年的技術(shù)積累和品牌信譽(yù)占據(jù)優(yōu)勢，持續(xù)獲得消費者的青睞。在中低端市場，好奇、花王等國產(chǎn)品牌之間的競爭則更為激烈，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)層出不窮。

一邊是持續(xù)下滑的新生兒數(shù)量，一邊是日益激烈的市場競爭，Babycare何以長期贏得寶媽群體的青睞？

首先，產(chǎn)品質(zhì)量是母嬰品牌的生命線，Babycare亟需對其代工模式進(jìn)行深度優(yōu)化，建立更嚴(yán)格、更透明的全鏈路品控體系。從原料采購、生產(chǎn)流程到成品檢測，均需實施高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性與安全性。

其次，Babycare需從根本上重構(gòu)與用戶的溝通機(jī)制，將“真誠、透明、及時”作為品牌的核心價值觀。當(dāng)出現(xiàn)問題時不推諉、不回避，積極承擔(dān)責(zé)任并改進(jìn)，才能重新贏得用戶的認(rèn)可，進(jìn)而重建品牌信任。

再有，Babycare需要“少一些套路，多一點實質(zhì)”，回歸用戶需求本身，摒棄那些為博眼球而忽視實質(zhì)的營銷套路，真正從解決媽媽育兒痛點、提升育兒體驗的角度出發(fā)，提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

對于Babycare而言，這場行業(yè)寒冬或許不是壞事。當(dāng)潮水退去，方能看出誰在裸泳。那些能夠在逆境中回歸產(chǎn)品本質(zhì)、重建消費者信任的企業(yè)，必將迎來新一輪的成長。

歸根結(jié)底，母嬰行業(yè)的競爭，從來不是速度的競爭，而是信任的競爭。只有扎實“修煉內(nèi)功”，將產(chǎn)品質(zhì)量和用戶信任作為發(fā)展的基石，Babycare才能在這場行業(yè)大考中交出一份合格的答卷。