五年時間里，董事長已四度易主。

來源：中國企業(yè)家雜志

記者：張文靜 編輯：米娜

茅臺集團(tuán)再換帥。

據(jù)新華財經(jīng)消息，10月25日上午，茅臺集團(tuán)召開大會宣布重大人事調(diào)整：張德芹不再擔(dān)任茅臺集團(tuán)董事長職務(wù)，另作他任。貴州省能源局局長陳華接任茅臺集團(tuán)董事長。

該消息傳開后，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。這次換帥很突然，距離張德芹2024年4月底上任茅臺集團(tuán)董事長僅過了一年半時間。這已經(jīng)是茅臺集團(tuán)五年內(nèi)第四次換帥。

張德芹是土生土長的“茅臺人”，曾在茅臺工作二十多年，是茅臺內(nèi)部成長起來的董事長。在業(yè)內(nèi)評價中，張德芹“懂茅臺、懂白酒”，有人稱其為茅臺近10年最懂釀酒和白酒市場的董事長。然而，看起來合適的掌舵人，卻在短短18個月后被突然換下，這讓外界尤為意外。

外界對此猜測頗多。多位行業(yè)人士告訴《中國企業(yè)家》，如果從茅臺本身來看，張德芹離任或與茅臺穩(wěn)價不力有關(guān)。

據(jù)報道，茅臺集團(tuán)新任董事長陳華出身能源系統(tǒng)，此前長期在貴州能源體系工作，到茅臺前擔(dān)任貴州能源局黨組書記、局長，機(jī)關(guān)黨委書記。

關(guān)于茅臺集團(tuán)換帥原因及張德芹去向，《中國企業(yè)家》聯(lián)系茅臺方面，截至發(fā)稿，尚未獲得回復(fù)。

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01

穩(wěn)健風(fēng)格

“張德芹任期比較穩(wěn)健，但也是茅臺所需要的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武告訴《中國企業(yè)家》。

張德芹在大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入茅臺，從茅臺的技術(shù)員到酒庫車間主任，再到總經(jīng)理助理，在茅臺生產(chǎn)一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅臺派往子公司習(xí)酒任董事長。他在行業(yè)內(nèi)的聲名很大程度上正是習(xí)酒的經(jīng)歷帶來的。

他是帶領(lǐng)習(xí)酒從10億元營收走到百億元營收的關(guān)鍵人物。執(zhí)掌習(xí)酒后，他將習(xí)酒重心轉(zhuǎn)移到醬香型白酒。在其掌舵期間，習(xí)酒推出800元價位的窖藏1988系列，不到一年，該系列產(chǎn)品銷售額超過5億元。到2020年，習(xí)酒·窖藏1988創(chuàng)下58億元銷售額，扛起了百億習(xí)酒業(yè)績的半邊天。

張德芹從2010年掌舵習(xí)酒，到2018年短暫離開，習(xí)酒含稅銷售額從10億元提升至56.89億元。2022年，張德芹重回習(xí)酒，這一年習(xí)酒集團(tuán)含稅銷售額突破200億元。

正是由于這些經(jīng)歷，2024年底張德芹回歸茅臺，執(zhí)掌茅臺時，市場對其寄予厚望。

在前一任掌舵期間，茅臺推行了一系列大膽改革：宣布投資155億元擴(kuò)產(chǎn)；上線i茅臺App，發(fā)展茅臺直銷渠道；跨界冰淇淋、咖啡、巧克力等。這些動作雖有創(chuàng)新之處，但也引發(fā)了不少爭議，如擴(kuò)產(chǎn)被指透支未來，發(fā)展直營渠道引發(fā)經(jīng)銷商不滿，跨界營銷被質(zhì)疑影響茅臺品牌形象。

技術(shù)出身的張德芹，上任后將質(zhì)量視為重中之重。在2023年年度股東大會上，他首次公開亮相就提出，當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，速度服從質(zhì)量。

高峰時期，茅臺直銷渠道收入占比達(dá)45%。張德芹上任后第一件事，就是安撫經(jīng)銷商。2024年5月，張德芹在杭州主持召開貴州茅臺浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會，并表態(tài)，“經(jīng)銷商是茅臺的家人……未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。”

很快，渠道重心發(fā)生了變化。2024年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道營收同比增長19.73%，增速反超直銷。經(jīng)銷商數(shù)量方面，截至2024年末，貴州茅臺在國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2143家，全年凈增63家。自2018年起，貴州茅臺大幅削減經(jīng)銷商數(shù)量，此后每年經(jīng)銷商數(shù)量減少，除2021年外，這是近幾年經(jīng)銷商數(shù)量第一次上升。截至今年上半年末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2280家，半年內(nèi)凈增137家，更是創(chuàng)下近年來的新高。

冰淇淋等熱鬧的跨界業(yè)務(wù)也被張德芹叫停，將更多精力聚焦在白酒主業(yè)上。作為貴州茅臺現(xiàn)象級跨界營銷產(chǎn)品，茅臺冰淇淋曾是茅臺集團(tuán)“年輕化”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。不過在2025年年初，市場傳出茅臺冰淇淋店閉店、團(tuán)隊(duì)解散，茅臺或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌龅南?。彼時，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人就對外回應(yīng)稱，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

茅臺回歸白酒主業(yè)，早有跡象。在2023年年度茅臺股東大會上，有投資者對茅臺未來創(chuàng)新探索是否會影響公司主業(yè)發(fā)展的問題向茅臺管理層提出疑問。張德芹當(dāng)時回應(yīng)稱，茅臺一定會創(chuàng)新，但創(chuàng)新一定是堅守于茅臺本質(zhì)這個底線之上的。

2024年下半年，茅臺開展了一系列市場轉(zhuǎn)型舉措，提出“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景。三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

鄒文武向《中國企業(yè)家》表示，張德芹執(zhí)掌茅臺的這一年半時間，為茅臺做出了不少貢獻(xiàn)，砍掉了很多影響茅臺價值的跨界產(chǎn)品，對于茅臺價值不被稀釋起到了關(guān)鍵作用。從另一角度看，在戰(zhàn)略上，很多都是在被動應(yīng)付市場發(fā)展需要。

02

控價不力

這一年半時間，張德芹可謂“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”。

張德芹執(zhí)掌茅臺期間，無論是茅臺酒價格還是股價，都可以用動蕩不安來形容?！胺€(wěn)價”成為其重要工作。

上任兩個月后，茅臺向市場拋出一系列動作：多地“企業(yè)申購1499元飛天”政策宣布暫停、暫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)、取消投放12瓶大箱飛天及開箱、部分區(qū)域15年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺1935酒合同計劃……這些動作，無外乎都是為了挺價。

另一方面，2024年9月20日晚間，貴州茅臺公告稱，公司擬以30億元至60億元回購股份，用于注銷并減少注冊資本，回購股份價格不超過1795.78元/股（含）。按照回購股份價格上限測算，貴州茅臺此次擬回購股份數(shù)量約為167.06萬股至334.12萬股。這是茅臺上市23年來首次實(shí)施注銷式回購。

截至2025年7月底，茅臺已累計回購股份345.17萬股，占總股本的0.2748%，支付總金額達(dá)53億元。

然而，遺憾的是，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期調(diào)整“三期疊加”的市場背景下，他的舉措并沒有改變客觀形勢。

今日酒價數(shù)據(jù)顯示，10月25日，25年飛天茅臺原箱價格為1755元/瓶，散瓶價格為1730元/瓶；而在2024年4月30日，張德芹剛剛上任茅臺集團(tuán)董事長時，24年飛天茅臺原箱價格為2780元/瓶，散瓶價格為2560元/瓶。目前，市場仍在密切關(guān)注，飛天茅臺的價格是否會跌破，以及何時跌破1499元這一官方指導(dǎo)價。除了飛天茅臺，茅臺其他多款產(chǎn)品均存在倒掛現(xiàn)象。

“飛天茅臺如果持續(xù)跌下去，會影響茅臺的基本面?！泵┡_投資者李明告訴《中國企業(yè)家》，以前他對茅臺非常堅定，原因就在于茅臺酒市場價與出廠價存在較大差額，現(xiàn)在“跌跌不休”的價格讓他產(chǎn)生了動搖。

茅臺的股價也在持續(xù)下跌。截至2025年10月24日收盤，貴州茅臺股價報1450元/股，較張德芹上任時已下跌超10%，市值縮水3000多億元。

鄒文武稱，茅臺價格全線崩潰，未能穩(wěn)住茅臺局面，或是張德芹被換下的一個原因。

在張德芹任期內(nèi)，2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；凈利862.28億元，同比增長15.38%。

在社會消費(fèi)、行業(yè)周期的多重壓力下，今年貴州茅臺下調(diào)年度業(yè)績目標(biāo)增速至個位數(shù)——9%。2025年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；凈利為454.03億元，同比增長8.89%，與年初設(shè)定的年?duì)I業(yè)總收入增速9%相符。

03

五年四任董事長

近年來，茅臺集團(tuán)管理層頻繁更迭。自2020年至今，五年時間里，茅臺集團(tuán)董事長職位已四度易主——顯然，這是一個有壓力的位置。

據(jù)報道，此番接替張德芹的，是“能源人”陳華。公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，貴州盤州人，工程碩士學(xué)位，中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程領(lǐng)域?qū)I(yè)畢業(yè)。

1994年7月，陳華參加工作，從盤江礦務(wù)局土城礦采助工干起，此后20年一直在當(dāng)?shù)孛旱V企業(yè)任職，從盤江煤電（集團(tuán)）公司到盤江精煤股份，從一線到管理崗位。

陳華的職業(yè)生涯在2012年開始發(fā)生轉(zhuǎn)折。當(dāng)年9月，陳華任貴州盤江投資控股（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理；8個月后又出任貴州林東礦業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理，林東煤業(yè)發(fā)展股份有限公司黨委委員、董事、總經(jīng)理。

2014年，陳華調(diào)任貴州省安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長，此后先后任六盤水市副市長、貴州盤江國有資本運(yùn)營有限公司總經(jīng)理等職。直到2022年，陳華接任貴州省能源局局長一職。

張德芹未能解決的問題，同樣是陳華的挑戰(zhàn)。

鄒文武向《中國企業(yè)家》表示，茅臺集團(tuán)新任董事長最大的挑戰(zhàn)是如何穩(wěn)定茅臺價格和市場消費(fèi)。此外，戰(zhàn)略上需做清晰的發(fā)展規(guī)劃。他認(rèn)為，從市場繁榮和茅臺價值提升的角度來看，茅臺已經(jīng)到了需要做取舍的時候——是大而全的茅臺，還是強(qiáng)而精的茅臺？是不斷延伸做橫向跨界，還是做垂直營銷，深挖核心品類、核心單品價值，培養(yǎng)新的增長點(diǎn)？這是茅臺向左、向右重要的十字街口。

李明對《中國企業(yè)家》稱，對于陳華而言，挑戰(zhàn)在于在白酒新周期內(nèi)，他如何布局，使茅臺平穩(wěn)過渡。他進(jìn)一步解釋“平穩(wěn)過渡”稱，“茅臺的增長肯定是要降速的，到底降多少比較好？另一方面，如何穩(wěn)住市場價格？”

在武漢京魁科技董事長肖竹青看來，目前行業(yè)正處于深度調(diào)整周期，貴州茅臺能否穿越周期是一項(xiàng)非常艱巨的考驗(yàn)，一方面需要順應(yīng)大環(huán)境，主動降速，減少對渠道壓貨；但與此同時，則要完成貴州有關(guān)方面對貴州茅臺業(yè)績增速的考核。

“這是兩難的選題?！毙ぶ袂嘟忉?，空降的茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，在推動茅臺主動降速以適配市場環(huán)境時，或許更易做政策層面溝通并獲得理解，但非行業(yè)出身的管理者，也面臨著快速熟悉白酒行業(yè)特性、穩(wěn)住企業(yè)經(jīng)營局面的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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