來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

10月30日美股盤(pán)后，亞馬遜發(fā)布了2025Q3的業(yè)績(jī)公告。

財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率影響后，營(yíng)收為 1802 億美元，同比增長(zhǎng) 12%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 174 億美元，但若剔除第三季度兩項(xiàng)特殊支出（聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和解費(fèi)用 25 億美元，以及預(yù)估遣散費(fèi) 18 億美元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將超過(guò) 210 億美元。

亞馬遜交出了一份很好的成績(jī)單，盤(pán)后股價(jià)飆升14%。在Q2財(cái)報(bào)時(shí)，亞馬遜就因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)被關(guān)稅戰(zhàn)影響，“聽(tīng)天由命”,云業(yè)務(wù)又營(yíng)收利潤(rùn)雙重慘淡，股價(jià)大跌7%。短短3個(gè)月大的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜做了什么逆轉(zhuǎn)了市場(chǎng)風(fēng)評(píng)？

搶用戶(hù)，大搞即時(shí)零售

國(guó)內(nèi)有外賣(mài)大戰(zhàn)，海外亞馬遜也沒(méi)閑著，開(kāi)始大搞即時(shí)零售。

今年8月，亞馬遜宣布把生鮮當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)在年底前擴(kuò)大到2300多個(gè)城市，此前試點(diǎn)效果很好。消息曝出當(dāng)天，美版美團(tuán)Instacart股價(jià)暴跌11%，美版餓了么DoorDash跌了4%，一直提供當(dāng)日達(dá)的沃爾瑪?shù)?%，亞馬遜漲了1.4%?？梢钥闯鐾顿Y者很看好亞馬遜這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

亞馬遜生鮮當(dāng)日達(dá)到底是什么？可以看作低配版的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者在亞馬遜電商下單電子產(chǎn)品、快消產(chǎn)品等品類(lèi)的同時(shí)，也可以添加牛奶、雞蛋、酸奶等生鮮食品放到購(gòu)物車(chē)?yán)镆黄鸾Y(jié)算，就可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到所有的商品。

和國(guó)內(nèi)的區(qū)別就是，亞馬遜的配送很慢，最快5小時(shí)內(nèi)送達(dá)。而且能生鮮不是獨(dú)立的，要配合電商才能購(gòu)買(mǎi)。

亞馬遜的目的是什么？

核心還是為了搶用戶(hù)。

在生鮮當(dāng)日達(dá)業(yè)務(wù)上，Prime會(huì)員將能夠在大多數(shù)城市享受25美元以上訂單免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，如果訂單未達(dá)到最低金額則需要額外支付2.99美元，而非Prime會(huì)員需要為所有訂單支付12.99美元的運(yùn)費(fèi)。

而Prime會(huì)員每月費(fèi)用為14.99美元，包年費(fèi)用139美元。相比之下明顯開(kāi)會(huì)員更合適，這就會(huì)吸引有采購(gòu)需求的新用戶(hù)。

低毛利的生鮮也一直被當(dāng)作引流業(yè)務(wù)，另一大關(guān)鍵作用是增加客戶(hù)粘性。在亞馬遜之前的試點(diǎn)當(dāng)中，這項(xiàng)服務(wù)里面有75%用戶(hù)是首次使用的，后續(xù)有20%在首月內(nèi)多次復(fù)購(gòu)。

和國(guó)內(nèi)類(lèi)似，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣之后，亞馬遜的訂單頻次就會(huì)增加。

優(yōu)點(diǎn)是能復(fù)用亞馬遜現(xiàn)有的物流。在美國(guó)有很大部分消費(fèi)者，都有“每周一次大規(guī)模采購(gòu)食品雜貨”的消費(fèi)習(xí)慣，包括在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)飲用水、紙杯、洗發(fā)水這類(lèi)快消品。亞馬遜在送這些商品的同時(shí)順帶再送一些生鮮，物流成本不會(huì)增加很多。

亞馬遜大力開(kāi)展生鮮同日達(dá)業(yè)務(wù)，也是因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)正在面臨增長(zhǎng)的瓶頸。2025年Q3北美的零售同比增長(zhǎng)11.2%，國(guó)際零售同比增長(zhǎng)14%。作為起家的電商業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，不可避免地來(lái)到一個(gè)低增長(zhǎng)的階段，亞馬遜想為零售業(yè)務(wù)找一個(gè)新的未來(lái)。

目前美國(guó)的即時(shí)零售還處在早期，根據(jù)FMI數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者每年在全美超過(guò)4.5萬(wàn)家超市中購(gòu)買(mǎi)食品類(lèi)雜貨的支出高達(dá)1萬(wàn)億美元，而線(xiàn)上食品雜貨銷(xiāo)售額在其中所占的比例不到20%。

想開(kāi)了，AWS云業(yè)務(wù)觸底反彈

亞馬遜的AWS云業(yè)務(wù)終于絕地反彈了。

回顧Q2的時(shí)候AWS不僅營(yíng)收增長(zhǎng)很慢，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅下滑。華爾街還不停傳消息說(shuō)，AWS已經(jīng)落后了，份額都流向了微軟和谷歌。投資人也沒(méi)信心了，還曾在電話(huà)會(huì)上貼臉開(kāi)大，直接詢(xún)問(wèn)亞馬遜高層。

現(xiàn)在Q3業(yè)績(jī)出來(lái)，AWS業(yè)務(wù)好起來(lái)了。營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.2%，營(yíng)收利潤(rùn)率為34.6%。關(guān)鍵是營(yíng)收增速創(chuàng)近三年新高，重回20%以上，利潤(rùn)率也在變好?？紤]到在短短3個(gè)月內(nèi)，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)能改善成現(xiàn)在這樣，效率很高。另一大利好消息是AWS未完成的訂單2000億美元，10月份沒(méi)公布的新交易超過(guò)Q3全季，這代表后續(xù)的增長(zhǎng)也有著落了。

業(yè)績(jī)改善的直接原因是，一直困擾亞馬遜的算力供應(yīng)問(wèn)題終于緩解了。

過(guò)去12個(gè)月亞馬遜新增數(shù)據(jù)中心容量超3.8吉瓦，當(dāng)前容量是2022年的2倍，預(yù)計(jì)2027年再翻一倍。

不僅如此，亞馬遜還會(huì)繼續(xù)加大投入，預(yù)計(jì)2025年全年資本支出會(huì)達(dá)到1250億美元。這筆支出到底有多大？這大概比亞馬遜自己2024年的金額增長(zhǎng)了61%，是去年谷歌的2.3倍。

投資人覺(jué)得這么大的投資會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。一掃陰霾的亞馬遜表示，“我們?cè)黾赢a(chǎn)能有多快、我們就在多快地將其變現(xiàn)”。

短短一個(gè)季度內(nèi)，利好消息頻出。算力供應(yīng)的問(wèn)題只是一塊遮羞布，過(guò)去亞馬遜的核心問(wèn)題是戰(zhàn)略失誤和大公司病。導(dǎo)致亞馬遜沉浸在以往的成績(jī)里，錯(cuò)失了大量新客戶(hù)——AI時(shí)代下激增的初創(chuàng)公司。

CB Insights數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年AWS在AI初創(chuàng)公司市場(chǎng)的份額從33%下滑至30%，同期谷歌云從34%升至38%，正式超越AWS成為該領(lǐng)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。此消彼長(zhǎng)，很難不讓人懷疑，亞馬遜的“傲慢”錯(cuò)失了市場(chǎng)。

過(guò)去初創(chuàng)公司的第一筆云投入，AWS是首選項(xiàng)，不需要買(mǎi)硬件，能快速啟動(dòng)。

現(xiàn)在他們投向了谷歌、微軟等公司，因?yàn)楸阋饲夷芸焖贊M(mǎn)足需求。相比于AWS側(cè)重的傳統(tǒng)云業(yè)務(wù)，他們更喜歡AI模型、AI開(kāi)發(fā)者工具。很多創(chuàng)始人會(huì)等到業(yè)務(wù)壯大，需要安全合規(guī)、大規(guī)模部署的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)AWS。這導(dǎo)致AWS從起點(diǎn)就錯(cuò)失了建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

AWS的滯后體現(xiàn)在兩次錯(cuò)過(guò)了關(guān)鍵用戶(hù)。對(duì)生成式人工智能爆發(fā)的后知后覺(jué)，過(guò)度聚焦自己優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)云，沒(méi)有及時(shí)推出AI原生工具，錯(cuò)過(guò)了OpenAI。隨后又因?yàn)閷?duì)商業(yè)化的懷疑，錯(cuò)過(guò)了Anthropic的算力需求，這是一家由前OpenAI員工創(chuàng)立的公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球排名第三的AI獨(dú)角獸。

這兩次失誤，直接導(dǎo)致亞馬遜將近3年（11個(gè)季度）AWS營(yíng)收增速再?zèng)]有達(dá)到20%，從領(lǐng)先者變成了追趕者。這家23歲的公司身上，組織臃腫、文化落后、審批程序多等大公司病。在變化很快的AI行業(yè)中是非常致命的。

好在AWS正在持續(xù)自救做出改變。2023年，80億美元高價(jià)追投Anthropic，這筆投資很晚很貴，但拿到了入場(chǎng)券。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，亞馬遜官宣了合作，Anthropic將采用其100萬(wàn)塊定制AI芯片。有意思的是幾天前，Anthropic也宣布了和谷歌數(shù)百億美元的合作，包括100萬(wàn)塊專(zhuān)用AI芯片TPU。Anthropic不想過(guò)度依賴(lài)一家公司，更多是分散合作。意味著亞馬遜已經(jīng)無(wú)法通過(guò)資本綁定的方式獲取更多訂單，需要不斷完善自己的芯片和服務(wù)能力。

亞馬遜的策略包含自研和第三方購(gòu)買(mǎi)?！拔覀儾少?gòu)了大量英偉達(dá)芯片，在采購(gòu)英偉達(dá)芯片方面不存在任何限制?！笔紫瘓?zhí)行官Andy Jassy表示，他預(yù)計(jì)，無(wú)論是明年還是未來(lái)，采購(gòu)英偉達(dá)芯片的數(shù)量都將繼續(xù)增加。

同時(shí)亞馬遜還在優(yōu)化自家的Trainium2 芯片，提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。Trainium2 業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元，季度營(yíng)收增 150% 且完全訂滿(mǎn)，僅服務(wù) Anthropic 等超大型客戶(hù)。Trainium3 年底預(yù)覽、2026 年初量產(chǎn)，性能提升 40%，將覆蓋更多中等規(guī)?？蛻?hù)，核心優(yōu)勢(shì)是性?xún)r(jià)比超同類(lèi)產(chǎn)品 30%-40%。

AWS的增速也主要來(lái)自AI業(yè)務(wù)的推理訓(xùn)練等等，亞馬遜暫時(shí)彌補(bǔ)了過(guò)去的戰(zhàn)略失誤。

減少大公司病，18億美元裁員費(fèi)

財(cái)報(bào)發(fā)布前，亞馬遜裁員的消息也引發(fā)大范圍關(guān)注。計(jì)劃削減超過(guò)1.4萬(wàn)人，主要聚焦在視頻游戲部門(mén)。亞馬遜也提前確認(rèn)了18億美元的遣散補(bǔ)償費(fèi)用。平均每人約13萬(wàn)美元。

“我們幾天前宣布的相關(guān)舉措，并非出于財(cái)務(wù)考量，至少目前來(lái)看也與人工智能無(wú)關(guān)，其核心原因在于企業(yè)文化建設(shè)?！笔紫瘓?zhí)行官Andy Jassy回應(yīng)了這一信息，他直言由于過(guò)去幾年業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，導(dǎo)致員工人數(shù)超過(guò)以往，管理的層級(jí)增加，導(dǎo)致決策效率下降。他表示想把亞馬遜打造成“全球最大的初創(chuàng)企業(yè)”。

某種程度上，亞馬遜、阿里這兩家公司拿到的“劇本”具有很大的相似性。從曾經(jīng)市占率很高，找不到對(duì)手的企業(yè)，在經(jīng)歷了巔峰時(shí)刻之后，因?yàn)榻M織架構(gòu)、內(nèi)部文化等諸多問(wèn)題，增速下滑，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。接下來(lái)再次裁員，制定戰(zhàn)略，輕裝上陣，重回創(chuàng)業(yè)精神，尋找失落的那些年。

目前亞馬遜的翻身仗有了好結(jié)果。

參考資料：

1. 華爾街見(jiàn)聞：亞馬遜電話(huà)會(huì)：一邊裁員一邊千億投資豪賭AI，CEO稱(chēng)我們?cè)黾赢a(chǎn)能有多快，變現(xiàn)就有多快

2. 海豚投研：AWS大反轉(zhuǎn)，亞馬遜終于“苦盡甘來(lái)”了？

3. 財(cái)聯(lián)社：亞馬遜財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)“干貨”：AWS芯片容量雙開(kāi)掛“增產(chǎn)有多快，變現(xiàn)就有多快”

4. 騰訊科技：AWS的危機(jī)：AI浪潮下初創(chuàng)公司預(yù)算轉(zhuǎn)移，亞馬遜云計(jì)算霸主懸了

5. 北京商報(bào)：亞馬遜點(diǎn)燃美國(guó)生鮮外賣(mài)大戰(zhàn)