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咖啡青年說

剛剛落幕的第十屆上海陸家嘴咖啡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)圖

咖啡節(jié)、咖啡市集已經(jīng)是如今咖啡品牌在門店之外的一個(gè)收益和展示平臺(tái)，從2022年起國內(nèi)的許多一二線城市都開始打造屬于自己的咖啡節(jié)城市名片，越來越多的海外品牌開始從參加中國的咖啡節(jié)來打開知名度，那么也開始有中國本土的精品咖啡店躍躍欲試出海。前段時(shí)間的日本SCAJ咖啡展會(huì)上，我們就看到了一個(gè)熟悉的品牌，AROMA.ESP。

AROMA.ESP，是一個(gè)2024年初創(chuàng)于成都的年輕精品咖啡品牌，我們?cè)诮衲瓿啥颊箷?huì)探店的時(shí)候就去拜訪過。他們“勇闖日本SCAJ的咖啡節(jié)”再次引起了我們的注意，于是本篇文章就會(huì)圍繞著作為來自成都的中國精品咖啡品牌海外出展的經(jīng)驗(yàn)展開。本期內(nèi)容也已經(jīng)同步發(fā)表在「小宇宙」我們的播客節(jié)目“咖啡青年說CoffeeYouthTalk”，歡迎大家收聽。

J

Jacky

AROMA.ESP聯(lián)合創(chuàng)始人

01

Henry

AROMA.ESP聯(lián)合創(chuàng)始人

培訓(xùn)師

01. AROMA.ESP

來自成都的“全域拼配咖啡”

首先，當(dāng)然是要介紹我們這期的兩位嘉賓，也是成都AROMA.ESP的兩位創(chuàng)始人，Henry和Jacky。

兩位都是從星巴克“畢業(yè)”的咖啡師，成為了志同道合的伙伴，因?yàn)槎紝?duì)精品咖啡充滿了濃厚的興趣，所以決定共同創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了以「全域拼配（Omni Blend）」為主題的自烘焙品牌AROMA.ESP。

AROMA.ESP打破了我們對(duì)傳統(tǒng)“意式拼配豆”的概念，拼配不僅可以運(yùn)用在意式基礎(chǔ)咖啡中，還可以有更多的可能性。從手沖到意式，每一支單獨(dú)拿出來都能打的SOE咖啡豆，在這里都會(huì)以拼配的形式出品。拼配不僅是為了“穩(wěn)定和平衡”，而是可以讓不同烘焙度、風(fēng)味風(fēng)格的豆子產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，尋找不同咖啡豆之間的互補(bǔ)點(diǎn)，增加層次，提升觸感和甜度，也讓每一款拼配都成為了AROMA.ESP不趨同的“獨(dú)家產(chǎn)品”。

AROMA.ESP的出品方式也很注重與顧客的互動(dòng)連接：不論是意式咖啡還是手沖咖啡，我們唯一能獲取到咖啡信息的地方只有菜單，產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)、處理法、豆種，僅此而已，細(xì)心的你一定發(fā)現(xiàn)少了一些關(guān)鍵信息：風(fēng)味描述。在出品時(shí)他們會(huì)遞上一張空白的卡片和一張風(fēng)味輪，引導(dǎo)客人主觀的記錄自己喝到了什么風(fēng)味。

沒想到7月剛剛在成都喝了他們的線下門店，很快看到他們帶著自己的品牌出現(xiàn)在了日本咖啡展會(huì)SCAJ，于是我們帶著各種問題打開了話匣子。

02.SCAJ！亞洲最大的精品咖啡展？

一年一度的世界精品咖啡大會(huì)及展覽會(huì)是由日本精品咖啡協(xié)會(huì)(SCAJ)自2005年以來每年舉辦的B2B精品咖啡展覽。今年是第20屆展覽。這是亞洲領(lǐng)先的精品咖啡活動(dòng)之一，匯聚了來自中南美洲、非洲、東南亞等生產(chǎn)國和地區(qū)，以及全球相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的參與者。JBC（日本咖啡師）、JBrC（日本手沖）、JCTC（日本烘焙）、JSC等日本本國的WCE賽事還有 WSC世界虹吸大賽也是在這個(gè)展會(huì)上進(jìn)行。

SCAJ作為日本規(guī)模最大的一個(gè)咖啡展會(huì)，舉辦地是東京國際展示場(chǎng)，是整整三層樓的規(guī)模，大部分我們熟悉的咖啡行業(yè)設(shè)備品牌、生豆品牌都集中在下面兩層，而第三層是專門的咖啡市集的區(qū)域，會(huì)有來自日本各地和世界各國的精品咖啡、烘焙品牌參與，類似Roaster Village的形式。2025年的SCAJ在10月24-27日舉辦，前兩天以toB的博覽會(huì)為主，后兩天是周末則是咖啡市集的盛會(huì)。

AROMA.ESP在SCAJ的展位

對(duì)于AROMA.ESP這樣的初創(chuàng)品牌為什么會(huì)想要參加日本的展會(huì)呢？

Jacky說道：我們最初的想法是擴(kuò)展一下自己的見識(shí)和視野，提前做調(diào)研的時(shí)候，我們?cè)趇ns上發(fā)現(xiàn)參展的中國品牌并不多，所以就想試試能不能參與。另一方面也是想看看“全域拼配”的概念在國外是什么樣的一個(gè)接受度，我們作為中國品牌是否能夠得到其他國家在市場(chǎng)上的認(rèn)可。

因此AROMA.ESP也把自己最“拳頭”的產(chǎn)品都帶來試水，一共帶了五支豆子，其中四支是AROMA.ESP的全域拼配的，另一只是從開店以來一直以單品形式保留的：云南今年 COE 試點(diǎn)賽的第六名。守拙莊園的改良水洗瑰夏。

出乎二人意料，這款云南的咖啡豆竟然是現(xiàn)場(chǎng)賣的最好的，而且是最快賣完的，日本同行和消費(fèi)者都對(duì)來自中國原產(chǎn)地的咖啡更有好奇心，這令他們非常自豪。

03.遇到了困難？關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過？

在SCAJ的開局就遇到了一個(gè)難題，那就是選位置。

SCAJ的位置是是展商在報(bào)名后在線上自己選的，所在開展前Henry和Jacky就選好了位置，在到日本之前認(rèn)為選的位置還是有優(yōu)勢(shì)的，展位旁邊就是生豆商，大家可以在試豆子的時(shí)候找到自己的展位。但實(shí)際上AROMA.ESP的產(chǎn)品方向還是更2C，所以有點(diǎn)尷尬的是，自以為很好的位置其實(shí)全部周圍都是B2B的品牌，整2C區(qū)域都在自己展位的對(duì)面，有一種隔海相望卻無法抵達(dá)的感覺。

前兩天基本都是生豆商和貿(mào)易商的銷售過來遞名片，完全沒有什么銷量，一定程度上還是影響了的出展策略。

作為高消費(fèi)的東京，交通、住宿、物流等成本都比國內(nèi)高出很多，但是好在SCAJ是一個(gè)很成熟的展會(huì)公司，所以前期通過線上的郵件溝通，Jacky基本把需要提前準(zhǔn)備的文件等完成了，但沒想到的是到了日本之后，發(fā)現(xiàn)被設(shè)備租賃公司“放了鴿子”。

Henry說，因?yàn)槿毡竞芏嗥放贫紩?huì)參加展會(huì)，所以設(shè)備公司會(huì)緊著本國品牌的需求滿足。所以一到日本，他們就跑了很多地方借設(shè)備，非常幸運(yùn)的他們有一個(gè)在東京做云南（咖啡）專門店的朋友，最后從他的工作室哪里借了磨豆機(jī)和咖啡機(jī)，就抓緊時(shí)間在現(xiàn)場(chǎng)做測(cè)試。

另一個(gè)難題是語言溝通，他們發(fā)現(xiàn)日本普通消費(fèi)者的英語能力比我們想的要差一些。一開始沒把關(guān)注點(diǎn)放在翻譯上，但是展會(huì)前兩天下來，Jacky發(fā)現(xiàn)想要溝通的內(nèi)容完全沒辦法準(zhǔn)確的傳達(dá)出去，所以后面的幾天打入了東京的“華人咖啡群”，尋求了幫助。事實(shí)證明有了翻譯之后確實(shí)效果會(huì)更好了。

第三點(diǎn)就是“銷售策略”的問題。Jacky和Henry說，預(yù)設(shè)跟實(shí)際的銷售情況有不少差距，到了現(xiàn)場(chǎng)他們踩發(fā)現(xiàn)，原來將產(chǎn)品以三杯一個(gè)set的形式售賣，沒有什么人愿意買，然后后來改變了一下戰(zhàn)略：主要做免費(fèi)試喝，喝好了，顧客就會(huì)買set和咖啡豆。改變了戰(zhàn)略之后銷售額能翻到之前的兩三倍。Jacky感慨道，來了國外之后真的要因地制宜，以之前參加國內(nèi)咖啡節(jié)的銷售戰(zhàn)略肯定是不行的。

SCAJ相較于國內(nèi)的咖啡節(jié)，Jacky和Henry認(rèn)為主辦方在解決問題方面的時(shí)效性還是很不錯(cuò)的。

Henry說道，即便是規(guī)模如此大的展會(huì)，他們也幾乎能做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”對(duì)接！而且解決問題的效率真的很高，展商在現(xiàn)場(chǎng)遇到的一些問題基本上能夠及時(shí)回應(yīng)，不論是搬運(yùn)、租賃還是水、電等方面的問題，他們都會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)你。

后三天的AROMA.ESP迎來了非常多的咖啡愛好者

另一個(gè)值得夸的點(diǎn)就是秩序非常好，Henry說道，相較于國內(nèi)的一些咖啡展和咖啡節(jié)來說的，SCAJ人流還是蠻大的。B2B的內(nèi)容會(huì)更多一點(diǎn)，二層（B2C）基本上是一個(gè)附帶的。SCAJ一共是4天，前兩天大部分都是咖啡從業(yè)者更多一點(diǎn)，周末的時(shí)候明顯更多的就是愛好者來。人流雖然很大，但是這邊為了保持逛展的一個(gè)舒適度，會(huì)采取一些“限流”措施，分批分次的放人入場(chǎng)。不會(huì)出現(xiàn)那種“人擠人走不動(dòng)路”的情況時(shí)，不論是喝咖啡也好、逛展也好，大家的體驗(yàn)感上面肯定會(huì)有一定差異的。

04.海外參展不易，不賺錢？

但過程和體驗(yàn)最重要！

那么通過這次SCAJ，推廣全域拼配這個(gè)概念的初衷實(shí)現(xiàn)了嗎？

Henry告訴我們，截止今天為止給到的一些反饋都是非常正向和利好的，一方面是因?yàn)樵谌毡灸壳皼]有全域拼配這個(gè)概念；另一方面，雖然“全域拼配”是全新的概念，但在親自嘗試之后，是能夠滿足他們的口味的。有些消費(fèi)者甚至?xí)壬约涸诩覈L試拼配的想法，積極性很高。

展會(huì)4天這么短的時(shí)間內(nèi)，雖然也沒辦法洞察到日本咖啡消費(fèi)者的習(xí)慣。但換一個(gè)角度來說，他們認(rèn)為日本消費(fèi)者對(duì)世界級(jí)的品牌或者是本國頭部品牌的認(rèn)可度會(huì)高一點(diǎn)，國內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)更愿意嘗試新東西，但是相反，對(duì)一些新鮮的品牌來參加展會(huì)，可能會(huì)是他們的保底選擇。

于是，我們也拋出了一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的話題，這次出展是賺了還是賠了？

Henry承認(rèn)，如果從金錢上來說，只是賣豆子、賣咖啡的話是賺錢的，但是加上衣食住行，整體來看的話肯定是虧的。不過對(duì)于二人來說，這是一次非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

05干貨時(shí)間：

分享點(diǎn)“真東西”給大家吧！

如果明年繼續(xù)參加SCAJ的話，AROMA.ESP 會(huì)做出什么樣的調(diào)整呢？

明年如果繼續(xù)參加，Jacky說會(huì)多帶一些豆子過來，以賣豆子為主，也會(huì)多帶一些周邊。日本的消費(fèi)者對(duì)可愛的周邊是非常喜歡的。在銷售策略上，會(huì)推出更多試飲讓大家嘗試，也會(huì)多準(zhǔn)備一些云南的精品咖啡豆。

咖啡渣的小周邊試飲杯竟然被搶空！

這是AROMA.ESP的第一次海外出展，雖然整體算下來并不賺錢，摸著石頭過河，但對(duì)于Jacky和Henry肯定還是收獲了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在日本沒有任何知名度的情況下，他們的產(chǎn)品還是得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，他們也提到如果想要真正的在海外市場(chǎng)打出名堂，那么至少需要連續(xù)三年都去參加展會(huì)，投入更多的精力，獲得更多的曝光度。

現(xiàn)在上海的啟程拓殖已經(jīng)成功在東京開店，也在一方面證實(shí)著中國本土實(shí)力。AROMA.ESP也開始思考明年的計(jì)劃了，是想要深入日本市場(chǎng)，還是再看看？這都是值得他們?nèi)ラL遠(yuǎn)規(guī)劃的事情。

談到經(jīng)驗(yàn)分享的時(shí)候，其實(shí)Jacky和Herry說了很多很多，大家可以移步到「小宇宙app」收聽這期博客，作為播客“課代表”，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一，雖然SCAJ上鮮有中國面孔參展，但是中國的咖啡實(shí)力也在進(jìn)步，自信的展示自己的品牌文化和烘焙理念就好；

第二，身處異鄉(xiāng)，如果自己并沒辦法熟練掌握本國語言，一定要找到負(fù)責(zé)翻譯的伙伴，正確傳達(dá)出想要傳達(dá)的內(nèi)容才是做好銷售的第一步；

第三，要學(xué)會(huì)及時(shí)調(diào)整心態(tài)，來到不同的國家參加咖啡節(jié)，很難第一時(shí)間掌握“消費(fèi)文化”，要因地制宜及時(shí)調(diào)整銷售策略。

你想?yún)⒓雍Ｍ獾目Х日箷?huì)和咖啡節(jié)嗎？有什么想要了解的話題嗎？歡迎在文末跟我們互動(dòng)，我們將會(huì)抽出5位粉絲，贈(zèng)出來自AROMA.ESP的小禮品一份！

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