“在提供正常商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之余，始終看重情感附加值，這似乎已經(jīng)成為他們的日常和習(xí)慣?！?br/>

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

電影《那山那人那狗》里有個(gè)令人記憶深刻的場(chǎng)景：

眼睛看不見(jiàn)的五婆，一個(gè)人生活，最期待的事就是鄉(xiāng)郵員的到來(lái)。因?yàn)槊扛羰彀朐?，遠(yuǎn)在特區(qū)生活的孫子就會(huì)來(lái)信。然而打開(kāi)信封，信紙是空的，夾著一張10 元鈔票。所謂的信，是長(zhǎng)期跑這條郵路的鄉(xiāng)郵員，出于撫慰老人的心意，定期安排的一次特殊投遞。

那天是老鄉(xiāng)郵員最后一次跑郵路，以后就兒子接班了。五婆本來(lái)對(duì)這位年輕小伙子充滿疑慮，但是聽(tīng)他讀完信之后，滿心歡喜地跟老鄉(xiāng)郵員說(shuō)，「回信讓你兒子寫也行，聽(tīng)他念信就像孫子說(shuō)話一樣?！?/p>

時(shí)代的車輪在向前，人們的生活方式在改變。

現(xiàn)在，即便生活在大山深處，也不必花上十天半月的等信了，一個(gè)微信或一個(gè)電話就是親情的問(wèn)候。孫輩給長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)禮品，也不必再郵寄了，網(wǎng)上下單，也許第二天就能送到。

不變的是，人與人之間的情感紐帶。

雙11 期間，當(dāng)大眾把目光聚焦在低價(jià)促銷，AI電商等關(guān)鍵字時(shí)，一則短片卻悄然在朋友圈走紅，大家被其中傳遞的溫情所感染。這是京東在一筆筆的訂單上寫給消費(fèi)者的「三行情詩(shī)」，而很多人可能不知道，這則短片素材都是源自真實(shí)發(fā)生的故事。

一位叫樂(lè)樂(lè)的年輕人，在京東給獨(dú)居的爺爺訂了一份外賣，開(kāi)門后，外賣小哥總能聽(tīng)到一聲，樂(lè)樂(lè)回來(lái)啦，在學(xué)校有沒(méi)有好好學(xué)習(xí)啊，快進(jìn)來(lái)吃飯了。小哥沒(méi)解釋，只是笑著說(shuō)，不了爺爺，下次再來(lái)看你。

只要是給這位爺爺送餐或送貨的京東外賣小哥，都是「樂(lè)樂(lè)」。

因?yàn)闃?lè)樂(lè)在訂單里備注過(guò)，「我爺爺有點(diǎn)糊涂，總把別人認(rèn)成我，如果他叫你樂(lè)樂(lè)，你答應(yīng)一聲就好?！?/p>

看似細(xì)微的一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)輕便的回應(yīng)，背后是平臺(tái)對(duì)人情冷暖的在意，是幾十萬(wàn)一線員工的實(shí)際行動(dòng)。

就拿服務(wù)老年人群體來(lái)說(shuō)，《2025年適老化居家生活藍(lán)皮書》中，京東系統(tǒng)梳理老年群體在起居、沐浴、出行、烹飪、家務(wù)、娛樂(lè)、安全等七大生活場(chǎng)景中的真實(shí)痛點(diǎn)與核心需求。因此，京東家電家居適老產(chǎn)品供給同比增長(zhǎng)超100%，拓展適老品類87個(gè)，適老商品數(shù)量超50萬(wàn)款。甚至還有長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì)，指定接線60 歲以上的用戶。

然而對(duì)于京東這樣的全品類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶畫像是多樣的，是全年齡段的人群。

作為一名2025 年應(yīng)屆畢業(yè)生，小楊入職京東的崗位是蛋糕西點(diǎn)類目采銷。他知道，自己要服務(wù)的對(duì)象，是口味多變且挑剔的年輕人。于是兩個(gè)月時(shí)間，在團(tuán)隊(duì)的共同努力下，他就拿出自己的首個(gè)作品，「冰火厚乳蛋撻」。

在上架京東自有品牌「七鮮私廚」之后，這款冰火厚乳蛋撻，以及云南菌菇汽鍋雞湯、黑松露牛肉意大利面、榴蓮千層等美食，在今年11·11 開(kāi)啟初期，就帶動(dòng)品牌新增用戶環(huán)比5倍增長(zhǎng)。

這個(gè)新品和成績(jī)，背后都源自采銷小楊對(duì)年輕用戶口味偏好的洞察和理解。

他第一次出差的任務(wù)，就是跟團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)師嘉熹去上海嘗遍所有蛋撻，倆人下火車后拖著行李，兩個(gè)小時(shí)跑完11家店。

就在他們坐在路邊的椅子上，吃著一盒盒蛋撻，他刷到一條網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：這家蛋撻放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一樣，但要凍很久才能吃到，皮不酥且有點(diǎn)滲油。采銷小楊突然靈光一現(xiàn)：為什么蛋撻一定要熱著吃？如果有一款既能冷吃又能熱吃，冷吃也能很好吃的蛋撻，不就解決了隨時(shí)隨地享受美味的痛點(diǎn)嗎？

就是這個(gè)突然的念頭，他開(kāi)始跑蛋糕甜點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，解決冷吃蛋撻的難題，說(shuō)服30 年烘焙經(jīng)驗(yàn)的老廠長(zhǎng)接受冰蛋撻；在部門品類策劃會(huì)上，樣品打動(dòng)了團(tuán)隊(duì)成員，獲得大家的支持。然而沒(méi)有什么是一帆風(fēng)順的，之后供應(yīng)鏈突發(fā)狀況，他一度情緒低落，慢慢冷靜下來(lái)，挨個(gè)處理問(wèn)題，最終在9月30日正式推出成品。

「冰火厚乳蛋撻」幾乎是精準(zhǔn)擊中了年輕人的味蕾，一經(jīng)推出大受歡迎。

復(fù)盤時(shí)，采銷小楊說(shuō)，「我不是最懂行業(yè)的，也不是最專業(yè)的，唯一能拿得出手的，就是對(duì)美食的喜歡、對(duì)做好一件事的執(zhí)著，和不想辜負(fù)信任的那股勁兒。」

這是我們視線之內(nèi)，所能看到的積極情感帶來(lái)的正向反饋。實(shí)際上在京東多個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，一直發(fā)生著不為人知的暖意和溫情。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨就曾說(shuō)，有時(shí)候創(chuàng)新不只是創(chuàng)新產(chǎn)品，也包括重新思考關(guān)系的本質(zhì)。

這句話尤其適用于當(dāng)下，比如平臺(tái)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，快遞小哥與熟客之間的關(guān)系，客服與用戶之間的關(guān)系。

同樣是在京東的這只短片中，還有一則故事。深夜一位京東客服陪天臺(tái)上失眠的女孩聊天，與她共情內(nèi)心的苦悶，分享自己養(yǎng)的三只貓咪。原來(lái)這位女孩下了一單藥品，然后留言催促平臺(tái)盡快通過(guò)審核，快速發(fā)貨，她不想再承受整夜說(shuō)不著覺(jué)的痛苦。最后，在客服的開(kāi)解之下，女孩取消了這個(gè)訂單。

實(shí)際上，這也是源于現(xiàn)實(shí)中真實(shí)發(fā)生的事件。

茂梅是京東的一名客服，一天她接到一個(gè)女孩的電話，對(duì)方說(shuō)買了一瓶農(nóng)藥，希望商家盡快發(fā)貨。茂梅從言語(yǔ)中，能感受到對(duì)方情緒有些激動(dòng)，交談中更是發(fā)現(xiàn)，這個(gè)女孩之所以買農(nóng)藥，是有了輕生的想法。

這讓茂梅意識(shí)到情況的嚴(yán)重性。第一時(shí)間，她先聯(lián)系商家，協(xié)助攔截了這個(gè)訂單；再確認(rèn)收貨地址，顯示是一所大學(xué)。在得知自己的訂單被攔截之后，對(duì)方激動(dòng)地說(shuō)，那就去跳樓。

茂梅先努力穩(wěn)定對(duì)方情緒，然后轉(zhuǎn)移話題，分享自己在外求學(xué)的經(jīng)歷，包括感情和家庭。這位女大學(xué)生才知道，跟自己對(duì)話的也是一位僅僅21 歲的女生，去年12 月份來(lái)到成都獨(dú)自打拼，跟自己一樣經(jīng)歷了未知和迷茫，但是依然在認(rèn)真工作努力生活。當(dāng)她聽(tīng)到，茂梅養(yǎng)了三只貓咪，每天下班看見(jiàn)三只崽來(lái)迎接自己，最能治愈一天的疲憊，此時(shí)她情緒已經(jīng)逐漸平復(fù)。尤其在看到茂梅分享的貓貓照片后，更是被這種生活熱情所打動(dòng)。

那晚，確認(rèn)女生情緒平靜之后，茂梅才掛掉電話，但是事情沒(méi)有結(jié)束。

幾天后，她電話回訪了這位女生，親耳聽(tīng)到對(duì)方說(shuō)，幾天前確實(shí)太沖動(dòng)了，今后要努力生活。她才就此放心。

之后，回想起這件事，茂梅都有點(diǎn)難以置信，自己的本職工作是解決銷售者購(gòu)買和售后問(wèn)題的，沒(méi)想到有一天，自己跟三只貓咪無(wú)意間卻改變了一個(gè)有輕生念頭的花季少女的命運(yùn)軌跡。

宜家創(chuàng)始人曾說(shuō)，商業(yè)很難剝離感情單獨(dú)存在。「比如賣兒童家具這個(gè)商業(yè)行為的目的無(wú)非是賺錢，但換一個(gè)角度想，有什么比照顧好孩子更重要的呢？如果我們有能力為操心孩子成長(zhǎng)的家長(zhǎng)們提供有效的解決方案，與此同時(shí)又能賺到一些利潤(rùn)，何樂(lè)而不為呢？」

今年11·11，京東開(kāi)局即「爆單」。央視市場(chǎng)研究（CTR）星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速位居行業(yè)首位。諸多品類實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，家電、手機(jī)、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長(zhǎng)超70%。京東獨(dú)家定制商品數(shù)量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也持續(xù)擴(kuò)大，成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

這些亮眼的成績(jī)背后，也真實(shí)蘊(yùn)含著平臺(tái)深厚而真切的人文關(guān)懷。商業(yè)行為與人的情感連接是可以并存的，甚至情感聯(lián)結(jié)是最原始且不可替代的無(wú)形資產(chǎn)，也是最有力量的支撐。京東似乎從一開(kāi)始就深諳此道。

就在我們寫這篇文章的時(shí)候，京東黑板報(bào)發(fā)了一則消息，劉強(qiáng)東請(qǐng)京東外賣全職騎手吃肯德基，京東11·11 開(kāi)門紅，以此犒勞大家送單辛苦。漢堡雞翅薯?xiàng)l可樂(lè)四件套發(fā)放至全職騎手的京東賬戶。同時(shí)，所有用戶都能以優(yōu)惠價(jià)買到劉強(qiáng)東請(qǐng)客的同款套餐。

也許有人會(huì)說(shuō)，京東可能是擅長(zhǎng)打情感牌。問(wèn)題是，如果每次都能真正落實(shí)到行動(dòng)，且消費(fèi)者因此獲益，就不是打情感牌那么簡(jiǎn)單了。

在提供正常商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之余，始終看重情感附加值，這似乎已經(jīng)成為他們的日常和習(xí)慣。

正是因?yàn)檫@樣的長(zhǎng)期印象，用戶對(duì)京東產(chǎn)生了雙向信任和依賴，所以才會(huì)在訂單備注信息，才會(huì)在被問(wèn)候時(shí)敞開(kāi)心扉，講述更多。因?yàn)樗麄冎溃l(fā)出的信號(hào)，會(huì)被在意，也總能實(shí)現(xiàn)。