論車圈造人設(shè)，營銷出圈的車企老總，長城汽車董事長魏建軍絕對算一個(gè)，和雷軍、李斌、李想等新勢力車企老總樹立的科技新貴的標(biāo)簽不同的是，魏總玩的是踏踏實(shí)實(shí)造車，老老實(shí)實(shí)掙錢的老牌企業(yè)家的人設(shè)，這種玩法既賺了流量，也真的讓長城汽車掙到了錢。

在10月16日，魏建軍出席高山7發(fā)布會(huì)，而在會(huì)前，他的一身牛仔衣著也引發(fā)熱議。魏建軍被多位博主采訪，魏總，在網(wǎng)上查了您的牛仔外衣才一兩百塊錢，您覺得合適嗎？結(jié)果魏建軍也是被問蒙了，幽默的回應(yīng)，你覺得呢？我這衣服將近 300 塊了。

這種反差感是大家都覺得這衣服配不上河北千億大佬的身份，通過長城汽車最新財(cái)報(bào)來看，魏總這將近300塊的衣服確實(shí)是有些低調(diào)了。

10月24日，長城汽車發(fā)布2025年三季報(bào)。今年前三季度，長城汽車營收1535.82億元，同比增長7.96%，近六年呈持續(xù)提升態(tài)勢，為歷史最佳營業(yè)收入表現(xiàn)。第三季度，長城汽車營收達(dá)612.47億元，同比提升20.51%，環(huán)比增長17.07%，也創(chuàng)下歷史最佳第三季度營收表現(xiàn)。

從市場層面看，今年價(jià)格戰(zhàn)硝煙未散，頭部車企為爭奪存量份額，動(dòng)輒推出數(shù)萬元優(yōu)惠，部分品牌甚至以“成本價(jià)”拋售入門級車型，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率持續(xù)承壓。

所以圈內(nèi)能夠掙錢的車企是少之又少，只有這些自主頭部才能談?dòng)?，而長城汽車恰恰又是這頭部品牌里面比較會(huì)賺錢的，單論營收是要比長安汽車還要好的，已經(jīng)大幅領(lǐng)先其他汽車品牌了。

能夠在競爭如此激烈的市場創(chuàng)歷史最佳營收，也足以說明魏建軍對于長城汽車的管理是成功的，但長城汽車也并不是高枕無憂了，雖然營收很高，但凈利潤卻是下滑的，這就值得說道說道了。

車越來越貴，卻增收不增利？

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，主營業(yè)務(wù)的優(yōu)秀表現(xiàn)是長城汽車錄得三季度最佳營收的重要原因。第三季度，長城汽車銷售新車35.36萬輛，同比增長20.20%，環(huán)比增長12.97%，為歷史最佳第三季度銷量表現(xiàn)。

2025年前三季度，長城汽車銷售新車92.34萬輛，同比增長8.15% 三季度，魏牌全新高山、全新坦克500（參數(shù)丨圖片）、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龍均展現(xiàn)強(qiáng)勁市場競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車20萬元以上車型銷售10.13萬輛，同比增長40.83%，單車平均指導(dǎo)價(jià)突破18萬元。

這主要得益于魏牌高山系列的崛起與坦克品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)。其中，魏牌全新高山在9月以8560輛的銷量登頂中國MPV市場冠軍，9月，全新坦克500銷售量達(dá)到了7086輛，增勢迅猛。

雖然營收不錯(cuò)，但單看凈利潤，長城汽車是下降的，對于凈利潤下降，長城汽車表示，第三季度利潤下滑，主要是因?yàn)楣緦?shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時(shí)因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動(dòng)。

在前三季度，魏牌全新高山、全新坦克500、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龍等產(chǎn)品輪番上市，營銷與推廣確實(shí)需要大量資金投入，這也是無可厚非的。

同時(shí)營收增長與"加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式"密切相關(guān)。但從銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)看，這種渠道擴(kuò)張的代價(jià)不菲。

2025年前三季度，長城汽車銷售費(fèi)用達(dá)79.48億元，較2024年同期的51.10億元激增55.5%，增速遠(yuǎn)超營收7.96%的水平。銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/營收）從2024年的3.59%升至2025年的5.18%，上升1.59個(gè)百分點(diǎn)。

目前長城直營店已經(jīng)只賣魏牌，相關(guān)服務(wù)配套還有人員配置也是看齊新勢力，據(jù)魏牌CEO馮復(fù)之介紹，目前魏牌直營店已在全國布局430家門店，覆蓋超110個(gè)城市，人員超過4500人。按照計(jì)劃，直營店將在今年擴(kuò)展至600家，覆蓋200個(gè)以上城市，構(gòu)建超過1000家的渠道網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)方面，在過去五個(gè)月，魏牌完成了超過3100臺車服務(wù)，道路救援超過600次。

高端品牌形象的打造，也確實(shí)為魏牌帶來了影響力與銷量增長，而這背后也是大量資金的投入。比如直營渠道建設(shè)的投入（如門店擴(kuò)張、人員培訓(xùn)、數(shù)字化系統(tǒng)搭建）都需要資金，再加上銷售任務(wù)，為了與其他品牌競爭的終端促銷活動(dòng)，這些都是利潤下降的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然這也是目前大多數(shù)品牌的生存現(xiàn)狀，一方面投資未來，另一方面讓利搶市場。

所以長城汽車還能做到大幅盈利已經(jīng)是車圈中的佼佼者了。

一心掙大錢，歐拉被“邊緣”？

對于長城汽車如此出色的營收表現(xiàn)，國內(nèi)多家證券公司也是給予買入的評級，其中民生證券認(rèn)為長城汽車公司新產(chǎn)品國內(nèi)外推廣進(jìn)展順利，智能電動(dòng)化新周期開啟，新能源智能化車型占比快速提升，高端智能化路線愈發(fā)清晰。

平安證券就表示，長城汽車的越野技術(shù)及品類護(hù)城河高，混動(dòng)技術(shù)架構(gòu)豐富，生態(tài)出海戰(zhàn)略行穩(wěn)致遠(yuǎn)，三大全工藝工廠保障海外業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，坦克等高端產(chǎn)品出口占比提高。長城在越野/泛越野、家用車兩大賽道迎來高端化戰(zhàn)略躍升期，依然維持公司“推薦”評級。

這對于強(qiáng)調(diào)長期主義的長城汽車而言，旗下品牌高端化做的越來越好，產(chǎn)品盈利能力越來越強(qiáng)確實(shí)值得開心，這是長城汽車作為地方造車企業(yè)至少在商業(yè)價(jià)值方面是完全沒有問題的，提升了品牌價(jià)值，帶動(dòng)了地區(qū)人民收入，增加了稅收，這些都是值得表揚(yáng)的，節(jié)儉低調(diào)的魏總做企業(yè)絕對是沒的說。

不過從市場發(fā)展趨勢來看，長城汽車在電動(dòng)化方面還是要弱于吉利等頭部自主品牌，其歐拉品牌目前也是維持狀態(tài)，產(chǎn)品許久未更新，最近即將推出的歐拉5產(chǎn)品力相比競品而言也是有些差距，歐拉品牌主打的市場已經(jīng)被星愿、海豚等產(chǎn)品瓜分，想要回到之前市場地位已經(jīng)是很困難了。

當(dāng)然歐拉逐漸被市場邊緣化，這也是長城內(nèi)部妥協(xié)的結(jié)果，畢竟目前純電產(chǎn)品很難盈利，新產(chǎn)品往往推出沒多久就會(huì)被競品超越，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，與其要市占率，不如拿高質(zhì)量產(chǎn)品掙大錢，當(dāng)然長城汽車也沒放棄歐拉，畢竟還有新能源補(bǔ)貼可以拿，這也是為何那么多車企愿意造純電小車的原因之一。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2025年前三季度計(jì)入的政府補(bǔ)助為30.42億元，其中，第三季度計(jì)入的政府補(bǔ)助為2億元。

數(shù)據(jù)顯示，5月到9月，歐拉好貓銷量分別為1100輛、2319輛、3153輛、3873輛、4800輛，市場表現(xiàn)可以說是比較平淡了，同時(shí)也能看出歐拉品牌銷量下滑對于政府補(bǔ)貼的收益也是有一定影響，但對于一心掙大錢的長城汽車來說，其更愿意靠著產(chǎn)品力與品牌力去掙錢，這才是真正的長期主義。

“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣?！蔽航ㄜ姶饲暗哪甓裙蓶|大會(huì)上就這樣表示，顯然歐拉就是那個(gè)虧損比較嚴(yán)重的品牌。

從市場情況來看，目前做價(jià)格親民的純電產(chǎn)品基本上是賠錢賺吆喝，電池的成本在那擺著，相同續(xù)航的產(chǎn)品，廠商只能靠價(jià)格取勝，目前歐拉好貓最便宜車型價(jià)格也要8.38萬，而同樣是410公里續(xù)航的吉利星愿只要7.68萬，所以歐拉產(chǎn)品競爭力并不是很大。

吉利星愿能夠在純電小車市場快速崛起的關(guān)鍵，是像吉利星愿這種純電小車更多的是靠走量來分?jǐn)偝杀?，同時(shí)還要求廠商體系力強(qiáng)大，能夠把成本進(jìn)一步壓縮，單靠賣車基本上掙不到多少的，主要就是靠政府補(bǔ)貼，同時(shí)還能提升一下市占率與新能源銷量，想靠小車掙大錢是很難的，畢竟虧錢的生意誰都不愿意做。

這也是為何這幾年，別家純電產(chǎn)品都是熱火朝天，而長城汽車卻選擇另辟蹊徑，選擇了做大電池插混，事實(shí)證明，長城汽車賭對了，目前增程和大電池插混也確實(shí)是新能源賽道主流，魏牌和坦克都成功搭上了新賽道，產(chǎn)品價(jià)格與品牌確實(shí)做的還不錯(cuò)，也真正賺到了錢。

不過純電產(chǎn)品方面，長城汽車目前并沒有讓人印象深刻的產(chǎn)品，未來若想在純電市場有所作為，長城汽車也需要走很長的一段路，這也是目前理想汽車正在經(jīng)歷的。

在魏總的帶領(lǐng)下，長城汽車確實(shí)做到了高質(zhì)量經(jīng)營，營收創(chuàng)歷史最佳表現(xiàn)，足以說明長城汽車在業(yè)內(nèi)依舊是佼佼者，目前坦克品牌與魏牌都能成為長城汽車內(nèi)部高質(zhì)量發(fā)展代表，也說明此前魏總制定的戰(zhàn)略很正確。

從企業(yè)營收與盈利來看，長城汽車確實(shí)做到了業(yè)內(nèi)翹楚，不過從汽車廠商的長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，長城汽車目前除了坦克品牌越野硬實(shí)力以外，并無太多高端護(hù)城河，并且從純電發(fā)展來看，也是落后于吉利等頭部自主品牌，未來若合資品牌進(jìn)行蓄力反攻，留給長城汽車的緩沖空間也不是很多。