原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

要不是#足力健回應(yīng)跨界賣(mài)水餃#上熱搜，誰(shuí)能想到，“足力健”和“水餃”還能出現(xiàn)在同一句話里。

足力健，這個(gè)幾乎成了“老人鞋”代名詞的品牌，今年5月突然轉(zhuǎn)型賣(mài)食品，一出手就是線上商城、線下門(mén)店雙渠道齊開(kāi)。看得出來(lái)，這次跨界，它是認(rèn)真的。

更令人意外的是，“足力健有機(jī)食品店”采用付費(fèi)會(huì)員制。當(dāng)外界還在爭(zhēng)論“會(huì)員店模式到底適不適合中國(guó)人”時(shí)，足力健的食品在短短五個(gè)月內(nèi)就開(kāi)出約60家門(mén)店，會(huì)員數(shù)突破9萬(wàn)。

這是什么概念呢？沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到“山姆會(huì)員數(shù)達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，用了21年”，粗略推算，山姆早期“平均每半年漲2.4萬(wàn)人”，而足力健食品半年漲了9萬(wàn)，沖得比山姆還猛。

目前，足力健食品已經(jīng)有多個(gè)“爆款”：速凍水餃月銷(xiāo)上萬(wàn)單、飲料累計(jì)銷(xiāo)量超60萬(wàn)瓶。網(wǎng)友一邊震驚，一邊調(diào)侃：“餐飲業(yè)天天喊生意難做，最后竟是足力健踹了市場(chǎng)一腳。”

但也有人打趣：“每次看到包裝上的‘足力健’三個(gè)字，就有股腳丫子味?！?/p>

笑歸笑，問(wèn)題是到底誰(shuí)會(huì)去足力健買(mǎi)菜？

“蜜雪冰城和山姆的結(jié)合體”

綠底白字招牌、垂掛在店門(mén)前的塑料防風(fēng)簾、掛滿天花板的促銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)……雖說(shuō)是會(huì)員店，足力健食品卻給人一種“街坊超市”的質(zhì)樸感。

它遵循的也不是山姆那種“付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)、差異化供給”的邏輯。貨架上200多個(gè)SKU，多是堅(jiān)果零食、速食雜糧、盒裝牛奶、米面主食、大豆油、沖泡飲料、速凍食品等家常品類(lèi)。

這讓初次聽(tīng)說(shuō)足力健食品的人，難免提出這樣的疑問(wèn)：“隔壁便利店也有的東西，為什么要充會(huì)員去足力健買(mǎi)？”

答案很簡(jiǎn)單——因?yàn)閴虮阋恕?/strong>

足力健食品線上商城中，速凍水餃4.9元/袋、雞蛋9.9元/15個(gè)、有機(jī)甜糯玉米10元/8根、紅棗桂圓水1.9元/瓶……會(huì)員價(jià)的折扣力度，甚至可以低至五折以內(nèi)，比如銷(xiāo)量近8萬(wàn)瓶的藍(lán)莓葉黃素酯軟糖，原價(jià)7.9元，會(huì)員價(jià)3.5元。其線上商城中，銷(xiāo)量超2萬(wàn)件的熱門(mén)商品，會(huì)員價(jià)基本都在10元以下。

成為會(huì)員的門(mén)檻也極低，一年只要10元。更吸引人的是“充值送會(huì)員”：充300送100、充600送300，算下來(lái)更劃算。

相比山姆、Costco這種強(qiáng)調(diào)“中產(chǎn)特權(quán)感”的會(huì)員制，足力健的會(huì)員價(jià)值幾乎與“情緒”無(wú)關(guān)，只有赤裸裸的折扣。這讓它像極了一個(gè)“蜜雪冰城和山姆的結(jié)合體”——大眾化、接地氣，卻又有運(yùn)營(yíng)效率的會(huì)員體系。

盡管足力健尚未公布食品店的業(yè)績(jī)，但創(chuàng)始人張京康信心滿滿：“接下來(lái)會(huì)有100個(gè)大單品出來(lái)。首先把店開(kāi)在有流量的地方，五年后，這個(gè)店大概能積累4萬(wàn)-5萬(wàn)會(huì)員，每年輕松有150萬(wàn)-200萬(wàn)銷(xiāo)量?！?/p>

另?yè)?jù)官方規(guī)劃，足力健食品店將在明年年底，于河南省內(nèi)開(kāi)出1000家、單店年收目標(biāo)1000萬(wàn)元。照此推算，僅在河南，明年的營(yíng)收目標(biāo)就高達(dá)100億元，是其鞋履業(yè)務(wù)的營(yíng)收峰值的2倍多。

但僅憑低價(jià)，并不能完全解釋足力健食品的火爆。伴隨價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，“低價(jià)”只是快消食品賽道的門(mén)檻。

2024年中國(guó)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.4%，但平均售價(jià)下滑3.4%。2025年，美團(tuán)、京東、盒馬掀起的“硬折扣”之爭(zhēng)更是讓低價(jià)戰(zhàn)升級(jí)：京東硬折扣超市曾在8月把雞蛋價(jià)格打到9.9元/30枚，盒馬NB店的吐司價(jià)格在6.6元-15元之間，每天賣(mài)出超5萬(wàn)袋。

線上則更卷。年輕人早已習(xí)慣了“貨比三家再下單”的購(gòu)物邏輯。在這樣的市場(chǎng)里，僅靠低價(jià)，顯然不足以解釋足力健的爆發(fā)。

同一時(shí)間，網(wǎng)上亦有大量關(guān)于“足力健與食品的認(rèn)知契合度”的質(zhì)疑言論，正如網(wǎng)友所言：“很難接受一個(gè)做鞋子的，突然遞給我一碗吃的，再便宜都不行。”

足力健的轉(zhuǎn)型之路，似乎從一開(kāi)始便充滿了阻礙，那它為何能發(fā)展得如此之快？

“我媽哪忍得住啊”

如果目標(biāo)群體是老年人，一切就都說(shuō)得通了。

老年人不了解電商的價(jià)格戰(zhàn)，但知道小區(qū)附近哪家超市便宜；對(duì)潮牌和白牌不感興趣，但“足力健”是他和他的老伙伴們，都聽(tīng)說(shuō)過(guò)的大品牌。

換句話說(shuō)，無(wú)論是賣(mài)鞋還是賣(mài)吃的，足力健的核心邏輯依然是滲透銀發(fā)市場(chǎng)，從未改變。

2015年，足力健品牌創(chuàng)立，隔年便簽約“國(guó)民兒媳”張凱麗代言，并豪擲2億元把廣告打進(jìn)央視，“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的廣告詞，幾乎家喻戶曉。

“廣告一上線，電話中心300多人都接不過(guò)來(lái)，員工忙得連午飯都沒(méi)時(shí)間吃?！倍嗄旰螅瑒?chuàng)始人張京康如此描述當(dāng)年的盛況。吃到營(yíng)銷(xiāo)的甜頭后，足力健繼續(xù)在央視投了8億元，并陸續(xù)將門(mén)店開(kāi)進(jìn)超市、菜市場(chǎng)、居民區(qū)等老年人密集的場(chǎng)所周邊，不斷“刷臉熟”。

靠著央視背書(shū)，足力健迅速崛起：2017年?duì)I收6000萬(wàn)元，2018年飆到18億元，2019年突破40億元，門(mén)店超過(guò)5000家。那時(shí)的足力健甚至在北京王府井租下年租2000萬(wàn)元的店面。

但好景不長(zhǎng)，從2020年開(kāi)始，足力健業(yè)績(jī)遇冷，曾連續(xù)三年虧損。張京康曾公開(kāi)表示，公司債務(wù)高企，每年要拿出營(yíng)收的70%-80%出來(lái)還債，僅在2023年就還了1.8億元。而據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》披露，截至2024年末，足力健還有7億元債務(wù)。

曾經(jīng)支持足力健的老年人們，為何突然就不買(mǎi)賬了？表面上看，是網(wǎng)上針對(duì)老人鞋的功能性爭(zhēng)議、疫情導(dǎo)致的消費(fèi)降溫，影響了足力健的生意。

根源在于，“老人鞋”生意其實(shí)是年輕人的生意——買(mǎi)鞋的人是子女，而非老人，送禮標(biāo)簽限制了市場(chǎng)規(guī)模；而老年人雖然認(rèn)可足力健，但基于“給自己買(mǎi)好點(diǎn)的東西/打扮自己，會(huì)覺(jué)得不好意思”等特定時(shí)代心理，卻不好意思為自己花錢(qián)。

這或許意味著，在過(guò)去，足力健的品牌力，并未在老年群體中實(shí)現(xiàn)高效、直接的變現(xiàn)。

如今，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)依然是巨大藍(lán)海。民政部數(shù)據(jù)顯示，2024年底，全國(guó)60歲及以上人口超3.1億，占比22%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億元，占GDP的6%。

如何真正觸達(dá)老年人，成為足力健能否翻盤(pán)的關(guān)鍵?！百u(mài)菜”，正是破解這一難題的嘗試。

相較服飾鞋履或保健品，食品的價(jià)格更低，且為生活必需品，老年人在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，可以不抱有心理負(fù)擔(dān)地獨(dú)立作出決策，更不用擔(dān)心“會(huì)不會(huì)亂花錢(qián)了”。心理門(mén)檻一旦被打破，足力健的品牌信任與價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能真正發(fā)揮出來(lái)。

更關(guān)鍵的是，足力健瞄準(zhǔn)老年人的健康痛點(diǎn)，打出了“健康”牌：主打有機(jī)、低GI、配料表簡(jiǎn)單。

比如，1L裝100%濃縮蘋(píng)果汁會(huì)員價(jià)僅5.9元，配料表上只有蘋(píng)果濃縮汁和水，沒(méi)有添加劑或色素；食品貨架上，有多款能延緩血糖上升的雜糧主食品類(lèi)；一則在網(wǎng)上流傳的視頻中，足力健食品的流水線上，操作員在現(xiàn)包餃子，話題#足力健店員說(shuō)水餃都是手工包的#還因此上了微博熱搜。

“聽(tīng)起來(lái)物美價(jià)廉的，我都心動(dòng)了，我媽哪忍得住啊。”一位網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示。

有意思的是，隨著熱度上升，一位店員在接受媒體采訪時(shí)表示，有越來(lái)越多年輕人開(kāi)辦會(huì)員卡了。

原本想繞開(kāi)年輕人、純做老年人生意的足力健，沒(méi)想到在陰差陽(yáng)錯(cuò)間，又撬開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)。

前方仍有“坑”

但故事的后半段，沒(méi)那么輕松。

供應(yīng)鏈與品控，永遠(yuǎn)是快消行業(yè)的命門(mén)。

據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道，足力健目前所售有機(jī)食品絕大多數(shù)來(lái)自代工廠。張京康亦曾表示，未來(lái)會(huì)考慮自建供應(yīng)鏈或并購(gòu)代工廠，但至少在5年后。這意味著短期內(nèi)，品控風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

于會(huì)員制超商而言，走過(guò)從0到1的高速擴(kuò)張期后，能否在后半程繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，供應(yīng)鏈能力是決定因素之一。而且，這不是一朝一夕能培養(yǎng)起來(lái)的。

山姆入華近30年，才建立起完整采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。其采購(gòu)價(jià)評(píng)估體系精細(xì)到每一環(huán)的損耗與包裝成本，確保供應(yīng)商利潤(rùn)8%-10%，同時(shí)壓低進(jìn)貨價(jià)。比如，其售賣(mài)的智利車(chē)?yán)遄雍桶闹夼Ｈ?，都是通過(guò)產(chǎn)地直采引進(jìn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，但山姆又能把進(jìn)貨價(jià)壓到最低。

但即便如此，山姆仍無(wú)法規(guī)避品控紕漏。今年7月，山姆分別因“芥末籽肉松面包使用轉(zhuǎn)基因大豆油，但配料表未寫(xiě)明”“MM有機(jī)大豆質(zhì)量等級(jí)從1級(jí)降為3級(jí)，但價(jià)格不變”事件，上了兩次熱搜，陷入了“山姆背刺會(huì)員”的爭(zhēng)議漩渦。

另一邊，曾被視為“中國(guó)版山姆”的盒馬X會(huì)員店，也在今年8月關(guān)閉了最后一家店，原因之一便是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱、供應(yīng)商拓展空間較小。

連巨頭都會(huì)摔跤，更何況一個(gè)剛?cè)刖值摹百u(mài)鞋品牌”。

更值得警惕的是，足力健食品主打“有機(jī)健康”，消費(fèi)者對(duì)配料來(lái)源、包裝材料的期待更高，意味著它的質(zhì)量監(jiān)控鏈條更長(zhǎng)、成本更高。

足力健的跨界，看似一次冒險(xiǎn)，卻更像一場(chǎng)關(guān)于“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的深度實(shí)驗(yàn)。

它用硬折扣的方式，去回應(yīng)一代人的真實(shí)需求，也試圖在喧囂的零售江湖中，找回那份“物有所值”的樸素信仰。

方向逐漸清晰，但真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。與其追求“千店規(guī)?！钡目癖?，不如先在一家店里把模式跑通、跑穩(wěn)。

商業(yè)世界里，跑得快是故事，活得久才是本事。

參考資料：

遠(yuǎn)川研究所《足力健水餃，是什么鬼》

商業(yè)評(píng)論《足力健，盯上3億“新中老年人”的錢(qián)包》

新快報(bào)《從“腳”到“餃”，足力健要跑向何方？》