前一陣子，隨著都市愛(ài)情劇《許我耀眼》熱播，女主角許妍（趙露思飾）精致到頭發(fā)絲的“名媛風(fēng)”穿搭，成了網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)。單是小紅書(shū)話(huà)題，就獲得了近億的瀏覽量。

圖源：《許我耀眼》劇照

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，許妍的小香風(fēng)套裙、蕾絲連衣裙等，很多出自同一個(gè)女裝品牌——JORYA（卓雅）。這個(gè)主打精致優(yōu)雅的國(guó)產(chǎn)女裝品牌，實(shí)際上已深耕“名媛風(fēng)”三十年。

JORYA線(xiàn)下門(mén)店 | 王涵藝 攝

但褪去劇集賦予的高光，JORYA母公司欣賀股份近年來(lái)的盈利能力正在減弱。在2024年凈利潤(rùn)甚至還出現(xiàn)了首次虧損，當(dāng)年?duì)I收14.05億元，也同比下降20%；2025年前三季度，其營(yíng)收10.55億元，同比上升3.7%，但從凈利潤(rùn)率來(lái)看，相比2021年仍處于低點(diǎn)。

欣賀股份歷年三季報(bào)

這個(gè)曾經(jīng)高倍率、高坪效、櫥窗靚麗無(wú)比的國(guó)產(chǎn)女裝品牌，究竟怎么了？

這波熱度全靠代言人？

JORYA并非新興品牌，其創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)早期高端女裝品牌，主營(yíng)女裝服飾、高級(jí)定制、禮服及配飾系列。

據(jù)母公司欣賀股份財(cái)報(bào)，JORYA價(jià)格帶在2000元至6萬(wàn)元之間。例如，其代表性的JORYA春季復(fù)古小黑裙定價(jià)4980元，JORYA冬季經(jīng)典A版大衣定價(jià)8980元。

JORYA 25春夏新品（左）25秋冬新品（右） | 圖源：JORYA微商城

欣賀股份旗下，除JORYA外，還有ΛNMΛNI恩曼琳、Caroline、JORYA weekend、AIVEI等多個(gè)自主品牌，但風(fēng)格都離不開(kāi)“精致”二字。

圖源：欣賀股份2025年半年度報(bào)告

其中，JORYA作為主品牌，在欣賀股份2018年首次公布的招股書(shū)中，就已為集團(tuán)貢獻(xiàn)超40%營(yíng)收。2024年，JORYA品牌研發(fā)設(shè)計(jì)總監(jiān)以256萬(wàn)元薪酬登頂公司薪資榜，成為全公司薪酬最高的核心崗位負(fù)責(zé)人。

走進(jìn)JORYA門(mén)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)其門(mén)店裝修色彩以低飽和度的裸粉、米白和香檳金為主，暖黃色燈光籠罩，每一件成衣都透著精致的公主感。與快時(shí)尚門(mén)店不同，這里沒(méi)有過(guò)多的促銷(xiāo)元素，更像是一個(gè)為追求優(yōu)雅穿搭的消費(fèi)者打造的“美學(xué)空間”。

圖源：JORYA官方微信公眾號(hào)

此番JORYA進(jìn)入大眾視野，很大程度上得益于趙露思與陳偉霆共同出演的電視劇《許我耀眼》。欣賀股份的董秘在回答投資者提問(wèn)時(shí)，也提到熱播劇對(duì)JORYA業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用。

這部劇，雖然是今年9月底才播，但其實(shí)在上半年就已有很多預(yù)熱活動(dòng)，比如放路透照、官宣主演等等，這些都給品牌帶來(lái)了不少曝光。播出后，更是以6天熱度破32000的流量，創(chuàng)下2025年都市劇紀(jì)錄。

在劇中，趙露思飾演的女主許妍從利落襯衫到溫柔裙裝，幾乎每集都能貢獻(xiàn)好幾套精致look（穿搭）。加上2024年8月，JORYA官宣趙露思為品牌首位全球代言人，進(jìn)一步加深了粉絲效應(yīng)。

具體表現(xiàn)就是，這種“不費(fèi)力的顯貴感”吸引了愛(ài)美女孩的注意，大家紛紛在社交平臺(tái)“求同款”。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，《許我耀眼》開(kāi)播后，“趙露思”和“許妍同款”成為“明星同款”中熱度最高的搜索詞。另?yè)?jù)《天下網(wǎng)商》，截至10月5日，“趙露思同款”成交金額月環(huán)比上漲1518%，同比去年上漲474%，搜索量同比增長(zhǎng)700%。

隨著討論度的增加，這陣“風(fēng)”也迅速?gòu)臒赡还蜗颥F(xiàn)實(shí)。

有意思報(bào)告走訪(fǎng)JORYA品牌線(xiàn)下門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，多款“趙露思同款”連衣裙已斷碼，小碼數(shù)幾乎在全國(guó)范圍內(nèi)售罄。

JORYA門(mén)店的熱門(mén)款式 | 圖源：JORYA官方微信公眾號(hào)

這是精致“名媛風(fēng)”又要回潮了嗎？

在奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士看來(lái)，這與其說(shuō)是一種特定風(fēng)格的回歸，不如說(shuō)是當(dāng)代女性“悅己”消費(fèi)意識(shí)的集中顯現(xiàn)。

她對(duì)有意思報(bào)告表示：“當(dāng)今時(shí)代，身份獨(dú)立和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的現(xiàn)代女性，有能力按照自己的喜好在不同的場(chǎng)景下突顯自己的優(yōu)雅氣質(zhì)和女性魅力。這種消費(fèi)心理一直存在，只是因?yàn)橐恍┯|點(diǎn)和事件，有了較為集中的爆發(fā)。”

設(shè)計(jì)出圈但營(yíng)收承壓？

盡管在熒幕上光彩奪目，JORYA的母公司欣賀股份在現(xiàn)實(shí)中卻面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

從2018年到2023年，欣賀股份年?duì)I收在17億元至21億元之間平穩(wěn)浮動(dòng)，但凈利率卻從2018年的11.7%下滑到2023年的5.7%。

2024年，JORYA品牌重啟煥新，推出了“鎏光幻境”系列，試圖通過(guò)極繁美學(xué)和匠藝沉淀吸引高端女性消費(fèi)者。然而，這一系列調(diào)整尚未帶來(lái)預(yù)期中的業(yè)績(jī)反彈。欣賀股份在2024年的營(yíng)收大幅下滑20%至14億元，凈利潤(rùn)同比暴跌167%，凈虧損6738萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)快一年的調(diào)整，其2025年三季度凈利潤(rùn)大漲135.5%，但凈利率依然僅有0.1%。

與此同時(shí)，其還在閉店、整合直營(yíng)和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。2024年，欣賀股份凈關(guān)閉了51家直營(yíng)門(mén)店、17家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。彼時(shí)，自營(yíng)門(mén)店面積平均為187平方米，平均店效265.11萬(wàn)元，同比下降10.01%。

到了2025年上半年，其自營(yíng)門(mén)店374家，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店38家，對(duì)比2024年的356家和60家，新開(kāi)數(shù)量不多，主要是門(mén)店模式有所轉(zhuǎn)換。此時(shí)，其自營(yíng)門(mén)店面積平均為186平方米，平均店效129.62萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.20%。

圖源：JORYA官方微信公眾號(hào)

除去直營(yíng)，其2024年全年經(jīng)銷(xiāo)收入5080萬(wàn)元，同比下滑50%，直接腰斬。2025年上半年，1584萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)收入，依然下滑24%。也就是說(shuō)，在直營(yíng)疲軟的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨信心也不足。

剩下能指望的，就只有年銷(xiāo)售3.8億元的電商渠道了。只是電商渠道毛利率約53%，遠(yuǎn)低于直營(yíng)渠道75%的毛利率，如果能快速清貨，倒也值得。

可數(shù)據(jù)顯示，2024年欣賀股份女裝的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍需537天，相當(dāng)于一件衣服從投入生產(chǎn)到成功賣(mài)出，需要?dú)v經(jīng)1年半的時(shí)間。

對(duì)比同時(shí)期精致女裝品牌，歌力思存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為374天、朗姿為314天、地素約為260天，效率都比欣賀股份高得多。

原因或還得從它的核心客群說(shuō)起。

誰(shuí)還在買(mǎi)JORYA？

從品牌定位來(lái)看，JORYA瞄準(zhǔn)的是年收入較高、對(duì)時(shí)尚有一定追求的女性。它的消費(fèi)人群是那些有經(jīng)濟(jì)條件，愿意為設(shè)計(jì)、工藝和品質(zhì)支付溢價(jià)的女性。

在欣賀股份財(cái)報(bào)中，也明確提到，JORYA的目標(biāo)客戶(hù)群體是社會(huì)、文化、藝術(shù)、商業(yè)領(lǐng)域的精英、名媛。

圖源：欣賀股份2024年年度報(bào)告

這部分人在當(dāng)下有著怎樣的服飾消費(fèi)偏好？

據(jù)BCG“中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年”系列報(bào)告，在渴望“悅己”和預(yù)算承壓的雙重影響下，中產(chǎn)人群一方面對(duì)有產(chǎn)品特色、重工重料的時(shí)尚產(chǎn)品付費(fèi)意愿提升，另一方面將更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加“少而精”。

聚焦JORYA，在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)其用料、版型多是認(rèn)可的評(píng)價(jià)，相關(guān)討論帖子均有高贊評(píng)論。但在設(shè)計(jì)層面，市場(chǎng)對(duì)JORYA的評(píng)價(jià)則是“不穩(wěn)定”。

圖源：小紅書(shū)

從研發(fā)投入數(shù)據(jù)來(lái)看，其2024年研發(fā)支出為6177萬(wàn)元，占營(yíng)收比重為4.40%；2025 年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步降至4274萬(wàn)元，同比下降 4.07%，占營(yíng)收比重為 4.05%，財(cái)報(bào)解釋核心原因系報(bào)告期內(nèi)加強(qiáng)費(fèi)用管控。

不過(guò)橫向?qū)Ρ扰b行業(yè)，欣賀股份的研發(fā)支出占比仍處于較高水平。2025年前三季度，同行歌力思、地素時(shí)尚、安正時(shí)尚的研發(fā)支出占營(yíng)收比例分別為2.49%、2.04%、1.83%。

值得一提的是，研發(fā)成果要轉(zhuǎn)化為受市場(chǎng)歡迎的設(shè)計(jì)，是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的過(guò)程。重金投入，也可能撞上口碑“冰山”。在眾多評(píng)論中，也不乏部分觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，JORYA的風(fēng)格僅適用于特定場(chǎng)合，以及不符合現(xiàn)在“大女主時(shí)代”的女性人設(shè)。

例如，擁有百萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主木子李好運(yùn)，在探店JORYA后表示，這是她10年前喜歡的風(fēng)格。在探店視頻中，她穿上JORYA的裙子，并評(píng)價(jià)道: “這么花里胡哨的裙子，真的好久都沒(méi)有穿過(guò)了”，“就是很乖，感覺(jué)是可以娶回家的那種‘好嫁風(fēng)’”。該視頻在小紅書(shū)點(diǎn)贊量達(dá)5.1萬(wàn)。

圖源：小紅書(shū)@木子李好運(yùn)（已獲授權(quán)）

至于此次因代言人熱播劇帶來(lái)的一番利好，能否成為新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

周婷對(duì)有意思報(bào)告表示：“明星同款，雖然可以一定程度提高品牌和產(chǎn)品出鏡率和認(rèn)可度，但對(duì)品牌高端化的貢獻(xiàn)不大。常規(guī)來(lái)講，明星只能影響大眾消費(fèi)者，高端消費(fèi)者未必在意，甚至可能適得其反?！?/p>

服裝行業(yè)資深顧問(wèn)、前品牌操盤(pán)手顧川也認(rèn)為：“爆款裙子全國(guó)賣(mài)空，也就幾千件，對(duì)20億體量的公司杯水車(chē)薪。影視植入做的是‘脈沖式’曝光，無(wú)法解決品牌老化問(wèn)題，更難拉回已經(jīng)關(guān)店的加盟商?！?/p>

走在商場(chǎng)里，JORYA的櫥窗依然華麗，模特身著手工縫制的連衣裙，衣領(lǐng)上的鴕鳥(niǎo)毛隨風(fēng)輕輕搖曳。

但現(xiàn)實(shí)中的女性，既渴望通過(guò)衣著表達(dá)自我，也要面對(duì)生活的精打細(xì)算。熒幕上的許妍可以天天更換不同的JORYA套裝，但大部分人，只有在過(guò)生日或者出去玩的時(shí)候才會(huì)這么穿。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮

值班編輯：禮物

頭圖來(lái)源：JORYA官方微信公眾號(hào)

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